First-Party-Daten: Was das ist, Arten und warum sie gewinnen
Was sind First-Party-Daten? Der Unterschied zu Second-, Third- und Zero-Party-Daten, ihre Arten und Beispiele, und warum sie im Marketing gewinnen.
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Mit dem Ende der Third-Party-Cookies werden die Daten, die man selbst erhebt, zum wertvollsten Gut im Marketing. Diese Daten haben einen Namen: First-Party-Daten.
Was sind First-Party-Daten?
First-Party-Daten sind Informationen, die ein Unternehmen direkt und mit Einwilligung von der eigenen Zielgruppe erhebt. Sie stammen aus Website, App, Käufen, E-Mails, Umfragen und Support, also aus den Interaktionen, die Menschen mit dir haben.
Weil sie aus erster Hand und einwilligungsbasiert erhoben werden, sind sie genau, einzigartig und rechtskonform, anders als von Dritten gekaufte Daten.
First-, Second-, Third- und Zero-Party-Daten
Die „Party" beschreibt, wie weit die Daten von der Person entfernt sind, um die es geht:
| Art | Quelle | Beispiel |
|---|---|---|
| Zero-Party | bewusst von der Kundin gegeben | Präferenzen, Quiz-Antworten |
| First-Party | direkt aus den eigenen Interaktionen | Käufe, Website-Verhalten, E-Mails |
| Second-Party | geteilte First-Party-Daten eines Partners | die Zielgruppe eines Partners |
| Third-Party | von Datenhändlern aggregiert und verkauft | gekaufte Zielgruppensegmente |
Zero- und First-Party-Daten sind eigen und einwilligungsbasiert. Third-Party-Daten, das Rückgrat des alten Werbemodells, verschwinden mit dem Aus der Cookies.
Arten und Beispiele von First-Party-Daten
First-Party-Daten umfassen mehrere Kategorien:
- Verhaltensdaten: aufgerufene Seiten, angesehene Produkte, Warenkorb-Aktionen.
- Transaktionsdaten: Käufe, Bestellwert, Frequenz.
- Angegebene Daten: Kontodaten, Präferenzen, Umfrageantworten.
- Interaktionsdaten: E-Mail-Öffnungen, App-Nutzung, Support-Kontakte.
Am aussagekräftigsten sind die Verhaltensdaten, weil sie zeigen, was Menschen tun, nicht was sie sagen. Auf ihnen baut eine belastbare Marktsegmentierung auf.
Warum First-Party-Daten wichtig sind
Drei Entwicklungen machen First-Party-Daten entscheidend:
- Das Ende der Third-Party-Cookies entfernt das alte Targeting-Rückgrat.
- Datenschutz (DSGVO) belohnt einwilligungsbasierte Daten aus erster Hand.
- Genauigkeit: Daten aus echten Interaktionen schlagen abgeleitete Segmente.
First-Party-Daten sind nicht nur rechtskonform, sie sind schlicht das bessere Signal.
Eine First-Party-Datenstrategie aufbauen
Eine First-Party-Datenstrategie hat drei Schritte:
- Erheben: Menschen einen Grund zum Teilen geben, über Mehrwert und klare Einwilligung.
- Zusammenführen: die Daten über alle Touchpoints zu einem Bild vereinen.
- Aktivieren: für Personalisierung, Produkt und Messung nutzen.
Das Ziel ist ein wachsendes Gut, das Wettbewerber nicht einfach kaufen können.
First-Party-Daten über die eigene Website hinaus
Die meisten First-Party-Daten enden an der eigenen Grenze: eigene Website, eigene App, eigene Kunden. Das ist stark, aber schmal, es zeigt nur den Ausschnitt des Verhaltens, der bei dir stattfindet.
Ein einwilligungsbasiertes Panel erweitert First-Party-Daten auf den gesamten Markt: echtes, einwilligungsbasiertes Verhalten über Käufe, Browsing und Medien hinweg, von tausenden Teilnehmern, die dem Teilen zugestimmt haben.
Die eigene REWE-Website sieht nur REWE-Besuche. Im Panel browsen dieselben Kunden auch Kaufland.de (46 %) und Lidl.de (41 %).
Das zeigen Daten aus dem Datapods-Panel: First-Party-Daten hören an der eigenen Grenze auf, das Verhalten der Kunden nicht. Genau diese Lücke zwischen der eigenen Sicht und dem gesamten Markt schließt ein einwilligungsbasiertes Panel.
Das Datapods-Panel sitzt am einwilligungsbasierten Ende dieses Spektrums: über 25.000 Menschen, die sich bewusst dafür entschieden haben mitzumachen und teilen, was sie tatsächlich kaufen und tun. Es verbindet Zero-Party-Einwilligung mit echtem First-Party-Verhalten, nie abgeleitete Third-Party-Segmente.
Häufige Fragen
- Was sind First-Party-Daten?
- First-Party-Daten sind Informationen, die ein Unternehmen direkt und mit Einwilligung von der eigenen Zielgruppe erhebt: über Website, App, Käufe, E-Mails und Umfragen. Sie sind genau, einzigartig und rechtskonform.
- Was ist der Unterschied zwischen First-Party- und Third-Party-Daten?
- First-Party-Daten werden aus den eigenen Interaktionen mit Einwilligung erhoben. Third-Party-Daten werden von Datenhändlern aggregiert und verkauft, ohne direkten Bezug zur Person, und verschwinden mit dem Ende der Cookies.
- Was ist der Unterschied zwischen First-Party- und Zero-Party-Daten?
- Zero-Party-Daten gibt die Kundin bewusst weiter (Präferenzen, Quiz-Antworten). First-Party-Daten entstehen aus ihren Interaktionen mit dir (Käufe, Verhalten auf der Website). Beide sind eigen und einwilligungsbasiert.
- Warum sind First-Party-Daten wichtig?
- Third-Party-Cookies enden, die DSGVO belohnt einwilligungsbasierte Daten, und Daten aus echten Interaktionen schlagen abgeleitete Segmente. First-Party-Daten sind rechtskonform und schlicht das bessere Signal.
