Customer Journey: Phasen, Touchpoints und Map
Was ist die Customer Journey? Phasen, Touchpoints, eine Map mit Vorlage und Beispiel, plus wie du die echte Journey aus Verhaltensdaten rekonstruierst.
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Kein Kunde kauft aus dem Nichts. Zwischen erstem Kontakt und Kauf liegt ein Weg aus vielen Schritten: die Customer Journey.
Was ist die Customer Journey?
Die Customer Journey (Kundenreise) ist der gesamte Weg, den eine Kundin oder ein Kunde vom ersten Kontakt mit einer Marke bis zum Kauf und darüber hinaus zurücklegt. Sie umfasst alle Berührungspunkte (Touchpoints) über verschiedene Kanäle und Phasen hinweg.
Das Ziel ist zu verstehen, wie Menschen tatsächlich zur Entscheidung kommen, um an den richtigen Stellen die richtige Botschaft zu platzieren.
Die Phasen der Customer Journey
Modelle teilen die Journey in Phasen. Verbreitet sind:
- AIDA: Attention, Interest, Desire, Action.
- See-Think-Do-Care: von der breiten Wahrnehmung bis zur Bindung.
- Vereinfacht: Bewusstsein, Erwägung, Kauf, Bindung.
Welches Modell passt, hängt vom Geschäft ab. Wichtig ist nicht das Label, sondern die saubere Trennung der Phasen.
Touchpoints
Touchpoints sind die konkreten Berührungspunkte in jeder Phase: eine Anzeige, eine Google-Suche, ein YouTube-Review, der Warenkorb, eine Support-Mail. Erst die Summe der Touchpoints ergibt die Journey. Entscheidend sind die Momente, in denen Kunden abspringen oder überzeugt werden.
Touchpoints lassen sich in drei Gruppen einteilen:
- Eigene (owned): Website, App, Newsletter, Shop.
- Bezahlte (paid): Anzeigen, Influencer-Kooperationen, Suchmaschinenwerbung.
- Verdiente (earned): Bewertungen, Empfehlungen, Presse.
Die Kunst besteht darin, über alle drei hinweg ein stimmiges Erlebnis zu schaffen.
Customer Journey Map erstellen (Vorlage)
Eine Customer Journey Map stellt Phasen und Touchpoints übersichtlich dar:
| Phase | Ziel des Kunden | Typische Touchpoints |
|---|---|---|
| Bewusstsein | Bedarf erkennen | Social Ad, Google-Suche |
| Erwägung | Optionen vergleichen | YouTube-Review, Preisvergleich |
| Kauf | Bestellen | Onlineshop, Warenkorb |
| Bindung | Nutzen, wiederkaufen | E-Mail, App, Support |
Die Map macht sichtbar, wo die Journey reibungslos läuft und wo Kunden abspringen. Genau diese Bruchstellen sind die Ansatzpunkte für Verbesserungen.
Customer Journey im B2B
Im B2B ist die Journey länger und beteiligt mehrere Personen (Buying Center). Statt einer schnellen Kaufentscheidung stehen Recherche, Abstimmung und viele Kontakte über Wochen oder Monate im Vordergrund.
Die Journey, die Kunden wirklich nehmen
Die meisten Customer Journey Maps entstehen im Workshop: aus Personas, Annahmen und Erfahrung. Das ergibt eine plausible Idealreise, selten die echte.
Verhaltensdaten rekonstruieren die tatsächliche Journey über Plattformen hinweg: von der Google-Suche über das YouTube-Review und die Instagram-Anzeige bis zum Preisvergleich und Kauf.
Vor einem Samsung-Kauf gibt es nicht die eine Journey: 14 verschiedene Touchpoint-Sequenzen, und der häufigste Pfad erklärt nur 13,7 % der Käufer.
Das zeigen Daten aus dem Datapods-Panel: Die saubere Trichter-Journey aus dem Workshop existiert im Verhalten nicht. Preisvergleich und YouTube tauchen früher und häufiger auf, als das Modell vermuten lässt.
Unser Produkt für datenbasierte Journey-Analyse zeichnet diesen Weg aus den tatsächlichen Klick-, Such- und Kaufpfaden nach und zeigt, an welcher Bruchstelle Kunden wirklich abspringen.
Häufige Fragen
- Was ist die Customer Journey?
- Die Customer Journey ist der gesamte Weg einer Kundin oder eines Kunden vom ersten Kontakt mit einer Marke über den Kauf bis zur Bindung, mit allen Berührungspunkten (Touchpoints) über verschiedene Kanäle und Phasen hinweg.
- Welche Phasen hat die Customer Journey?
- Verbreitet sind Modelle wie AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) oder See-Think-Do-Care. Vereinfacht: Bewusstsein, Erwägung, Kauf und Bindung.
- Wie erstellt man eine Customer Journey Map?
- Man legt die Phasen fest, ordnet je Phase das Ziel des Kunden und die typischen Touchpoints zu und markiert die Stellen, an denen Kunden abspringen. Das Ergebnis ist eine übersichtliche Map aus Phasen und Berührungspunkten.
- Wie unterscheidet sich die Customer Journey im B2B?
- Im B2B ist die Journey länger, beteiligt mehrere Personen (Buying Center) und besteht aus Recherche, Abstimmung und vielen Kontakten über Wochen oder Monate statt aus einer schnellen Kaufentscheidung.
