Marktsegmentierung: Kriterien, Modelle und Beispiele
Was ist Marktsegmentierung? Kriterien, Modelle und ein Beispiel, plus wie du Segmente aus echtem Verhalten statt aus Annahmen bildest.
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Zwei Kundinnen mit gleichem Alter, gleicher Stadt und gleichem Einkommen kaufen oft völlig unterschiedlich ein. Genau deshalb reicht es nicht, einen Markt als eine einzige Masse zu behandeln. Marktsegmentierung teilt ihn in Gruppen, die sich gezielt ansprechen lassen.
Was ist Marktsegmentierung?
Marktsegmentierung ist die Aufteilung eines Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte, sogenannte Segmente, deren Mitglieder ähnliche Bedürfnisse, Merkmale oder Verhaltensweisen teilen. Ziel ist es, Angebot, Preis und Kommunikation präzise auf ein Segment zuzuschneiden, statt den gesamten Markt gleich zu behandeln.
Ein tragfähiges Marktsegment erfüllt vier Bedingungen: Es ist messbar, ausreichend groß, erreichbar und in sich ähnlich, während es sich von anderen Segmenten klar unterscheidet. Fehlt eine dieser Eigenschaften, lässt sich das Segment in der Praxis nicht sinnvoll bearbeiten.
Segmentierungskriterien
Segmente entstehen entlang von Kriterien. In der Praxis kombiniert man meist mehrere Dimensionen, weil ein einzelnes Merkmal selten eine trennscharfe Gruppe ergibt.
| Kriterium | Beispiele |
|---|---|
| Geografisch | Land, Region, Stadt vs. Land, Klimazone |
| Demografisch | Alter, Geschlecht, Einkommen, Beruf, Haushaltsgröße |
| Psychografisch | Werte, Lebensstil, Einstellungen, Motive |
| Verhaltensbezogen | Kaufverhalten, Nutzungshäufigkeit, Markentreue, Kaufanlass |
Demografische Kriterien sind am einfachsten zu erheben und deshalb am weitesten verbreitet. Am aussagekräftigsten für Kaufentscheidungen sind jedoch meist die verhaltensbezogenen Kriterien, weil sie beschreiben, was Menschen tatsächlich tun.
Modelle und Vorgehen
Eine Marktsegmentierung folgt in der Regel sechs Schritten:
- Markt abgrenzen: Welcher Gesamtmarkt wird betrachtet?
- Kriterien wählen: Welche Dimensionen trennen Kunden sinnvoll?
- Segmente bilden: Kunden anhand der Kriterien gruppieren.
- Segmente bewerten: Größe, Wachstum und Attraktivität einschätzen.
- Zielsegmente auswählen: Auf welche Segmente konzentriert man sich?
- Positionierung ableiten: Angebot und Botschaft je Segment zuschneiden.
Die Schritte 1 bis 3 sind die eigentliche Segmentierung, die Schritte 4 bis 6 überführen sie in Strategie. Gute Segmentierung endet nicht bei der Einteilung, sondern bei einer Entscheidung. Wie sich ein ausgewähltes Segment im Detail beschreiben lässt, zeigt die Zielgruppenanalyse.
Zwei Ansätze prägen die Praxis: Bei der A-priori-Segmentierung legt man die Kriterien vorab fest, etwa nach Alter. Bei der Post-hoc-Segmentierung entstehen die Segmente erst aus den Daten, etwa aus tatsächlichem Kaufverhalten. Der zweite Weg findet oft Segmente, die vorher niemand vermutet hätte.
Ein Beispiel
Ein Streaming-Anbieter segmentiert nicht nach Alter, sondern nach Nutzung. Aus dem Verhalten ergeben sich drei Segmente: Vielseher, die täglich mehrere Stunden konsumieren, Serien-Binger, die einzelne Titel am Stück schauen, und Gelegenheitsnutzer, die vor allem am Wochenende aktiv sind. Jedes Segment bekommt eine andere Empfehlung, eine andere Erinnerung und ein anderes Tarifangebot. Dieselben drei Personen wären nach Demografie kaum zu unterscheiden.
Marktsegmentierung im B2B
Im B2B treten firmografische Kriterien an die Stelle demografischer: Branche, Unternehmensgröße, Umsatz und Region. Ergänzt werden sie durch das Kauf- und Nutzungsverhalten der Organisation sowie durch die Rollen im Buying Center. Ein Segment ist hier oft ein Unternehmenstyp mit einem wiederkehrenden Beschaffungsmuster, nicht eine einzelne Person.
Segmente, die im Markt wirklich existieren
Die meisten Segmentierungen stützen sich auf Demografie und Befragungen. Beides beschreibt, wer jemand ist oder was er zu tun angibt, nicht, was er tatsächlich kauft. Das Ergebnis sind Segmente, die plausibel klingen, sich im Markt aber kaum wiederfinden.
Verhaltensbasierte Segmentierung dreht das um: Sie bildet Segmente aus beobachtetem Kauf-, Browsing- und Mediennutzungsverhalten. Demografisch identische Gruppen fallen dabei regelmäßig in völlig unterschiedliche Kaufsegmente.
Männer zwischen 35 und 44 verteilen sich auf acht Kauf-Cluster. Selbst das größte erfasst nur 35,6 % von ihnen.
Das zeigen Daten aus dem Datapods-Panel: Die übrigen rund zwei Drittel kaufen über sieben andere Segmente verteilt, und die Demografie erklärt kaum ein Prozent davon, in welchem Cluster jemand landet.
Unser Produkt für verhaltensbezogene Segmentierung geht den umgekehrten Weg: Es bildet Segmente aus den tatsächlichen Käufen und Sitzungen von über 25.000 Panel-Teilnehmern. Zwei demografisch identische Personen landen so in verschiedenen Segmenten, sobald ihr Verhalten es vorgibt.
Häufige Fragen
- Was ist Marktsegmentierung?
- Marktsegmentierung ist die Aufteilung eines Gesamtmarktes in homogene Gruppen (Segmente) mit ähnlichen Bedürfnissen, Merkmalen oder Verhaltensweisen, um sie gezielt ansprechen zu können.
- Welche Segmentierungskriterien gibt es?
- Die vier klassischen Kriterien sind geografisch, demografisch, psychografisch und verhaltensbezogen. In der Praxis werden sie meist kombiniert, weil ein einzelnes Kriterium selten ein trennscharfes Segment ergibt.
- Was ist der Unterschied zwischen Marktsegmentierung und Zielgruppenanalyse?
- Marktsegmentierung teilt den Gesamtmarkt in Segmente auf, sie beantwortet das Wie der Aufteilung. Die Zielgruppenanalyse beschreibt anschließend die ausgewählten Segmente im Detail, also wer sie sind und wie sie sich verhalten.
- Wie funktioniert Marktsegmentierung im B2B?
- Im B2B segmentiert man nach firmografischen Merkmalen wie Branche, Unternehmensgröße und Region sowie nach dem Kauf- und Nutzungsverhalten der Organisation und der beteiligten Entscheider.
