Marktplatz vs. Direkthändler: Anteil am E-Commerce-Browsing in Deutschland — Q1 2024–Q1 2026
Bilanz Q1 2024–Q1 2026: Online-Marktplätze (Amazon, eBay, Kaufland, Otto) vereinten 71,8 % aller deutschen E-Commerce-Browsing-Sitzungen in Q1 2026 –7,5 Pp. ggü. Q1 2024
Info
- Datenstand
- Q1 2024–Q1 2026
- Segment
- Alle Segmente
- Plattform
- Browsing
- Markt
- Deutschland
Analyse
Das E-Commerce-Browsing in Deutschland dreht sich 2025 noch immer um vier Plattformen — amazon.de, ebay.de, kaufland.de und otto.de —, doch deren kombinierter Sitzungsanteil ist von einem Höchststand von 79,3 % in Q1 2024 auf ein stabiles Plateau von ~71–72 % ab Q4 2024 gesunken. Diese strukturelle Verschiebung von 7,5 Prozentpunkten ist das deutlichste Zeichen dafür, dass Direkthändler Aufmerksamkeit von Nutzern zurückgewinnen, die früher automatisch auf Marktplätzen starteten.
Amazons interner Anteil schrumpft, während Kaufland und Otto zulegen
Die Umverteilung verläuft innerhalb des Marktplatz-Kanals nicht gleichmäßig. Der Amazon-Anteil an Marktplatz-Sitzungen sank zwischen Q1 2024 und Q1 2026 von rund 70 % auf 60,7 %, während kaufland.de und otto.de ihre Browsing-Reichweite ausbauten. Das spiegelt breitere Umsatzdaten wider: Laut HDE Online-Monitor 2026 liefen 2025 rund 57 % des deutschen Onlinehandels über Marktplätze, wobei der Marktplatz-Umsatz schneller als der Gesamtmarkt wuchs — Analysten erwarten jedoch, dass Amazon 2026 erstmals strukturell Marktanteile an Kaufland, Otto und eBay abgibt. Die EU-Abschaffung der 150-Euro-Zollfreigrenze zum 1. Juli 2026 stärkt zusätzlich die Position heimischer Marktplätze gegenüber chinesischen Cross-Border-Plattformen. Für Marken und Händler signalisiert ein stabilisierter Browsing-Anteil: Marktplätze bleiben unverzichtbare Discovery-Kanäle — doch die Ära einer Konzentration nahe 80 % ist vorbei.
Diese Analyse basiert auf öffentlichen Segmentdaten. Für tiefergehende Einblicke nutzen Sie unsere Enterprise-Schnittstelle.
Methodik
Der Sitzungsanteil ergibt sich aus dem Verhältnis der Browsing-Sitzungen auf Marktplatz-Domains (amazon.de, ebay.de, kaufland.de, otto.de) zu allen Sitzungen innerhalb eines definierten Universums deutscher E-Commerce-Ziele. Die Daten erfassen deutsche Online-Shopper über Q1 2024 bis Q1 2026. Die Kennzahl bildet die Kanalzusammensetzung innerhalb eines Zeitraums ab und ist keine Hochrechnung auf die Gesamtbevölkerung. In den frühen Quartalen (Q1–Q2 2024) war die erfasste Nutzerbasis kleiner; das Panel wuchs im Verlauf von 2025 deutlich.