Zielgruppenanalyse: Methoden, Kriterien und Beispiel
Was ist eine Zielgruppenanalyse? Methoden, Kriterien, Persona und Beispiel, plus wie du deine Zielgruppe aus echtem Verhalten statt aus Annahmen ableitest.
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Wer ist eigentlich deine Zielgruppe? Eine Zielgruppenanalyse beantwortet das nicht mit einer Vermutung, sondern mit Merkmalen, Bedürfnissen und Verhalten.
Was ist eine Zielgruppenanalyse?
Eine Zielgruppenanalyse ist die systematische Beschreibung der Kundinnen und Kunden, die für ein Angebot am relevantesten sind: ihrer Merkmale, Bedürfnisse und ihres Verhaltens. Sie beantwortet die Frage, wer erreicht werden soll, und bildet die Grundlage für Produkt, Botschaft und Kanalwahl.
Anders als die Marktsegmentierung, die einen Markt in Segmente aufteilt, beschreibt die Zielgruppenanalyse die ausgewählten Segmente im Detail. Sie fragt nicht, wie man teilt, sondern wen man vor sich hat.
Methoden und Kriterien der Zielgruppenanalyse
Eine Zielgruppe wird entlang mehrerer Dimensionen beschrieben:
- Soziodemografisch: Alter, Geschlecht, Einkommen, Beruf, Region.
- Psychografisch: Werte, Lebensstil, Einstellungen, Motive.
- Verhaltensbezogen: Kaufverhalten, Mediennutzung, Markentreue.
Erst die Kombination ergibt ein greifbares Bild. Demografie allein beschreibt niemanden vollständig, deshalb sind die verhaltensbezogenen Kriterien meist am aussagekräftigsten.
Persona erstellen
Eine Persona verdichtet die Zielgruppe zu einer fiktiven, aber datenbasierten Person. Sie macht abstrakte Merkmale konkret und hilft Teams, Entscheidungen aus Sicht der Zielgruppe zu treffen.
Eine belastbare Persona enthält typischerweise:
- Soziodemografie: Alter, Beruf, Wohnort.
- Ziele und Motive: Was will die Person erreichen?
- Hürden und Frust: Was hält sie auf?
- Verhalten: Wo informiert sie sich, was kauft sie?
- Kanäle: Wo ist sie erreichbar?
Je mehr davon auf echten Daten statt auf Bauchgefühl beruht, desto tragfähiger die Persona.
Zielgruppen-Vorlage
Die Persona-Kriterien lassen sich zu einer wiederverwendbaren Vorlage bündeln. Jede Zeile wird mit echten Daten oder einer belegten Annahme gefüllt:
| Feld | Leitfrage |
|---|---|
| Soziodemografie | Alter, Beruf, Wohnort? |
| Ziele und Motive | Was will die Person erreichen? |
| Hürden | Was hält sie vom Kauf ab? |
| Verhalten | Was kauft und sucht sie, welche Medien nutzt sie? |
| Kanäle | Wo ist sie erreichbar? |
Eine gute Vorlage zwingt zur Trennung von Beleg und Annahme: Was steht auf Daten, was ist noch Hypothese?
Beispiel
Ein Anbieter von Meal-Prep-Boxen beschreibt seine Zielgruppe nicht als „Frauen 25 bis 40", sondern über Verhalten: bestellt regelmäßig Lieferdienste, sucht nach „schnell gesund kochen", nutzt Fitness-Apps. Daraus wird die Persona „die zeitknappe Gesundheitsbewusste", die Produkt und Ansprache prägt. Zwei Personen gleichen Alters landen so in völlig unterschiedlichen Zielgruppen.
Zielgruppenanalyse im B2B
Im B2B beschreibt die Zielgruppe nicht eine Einzelperson, sondern das Buying Center: Branchen, Unternehmensgrößen und die Rollen der Beteiligten (Nutzer, Entscheider, Einkauf), jeweils mit eigenen Zielen und Bedenken.
Zielgruppen, die auf Verhalten beruhen
Die meiste Zielgruppenanalyse beruht auf Befragungen und Annahmen. Beide beschreiben, was Menschen über sich sagen, nicht, was sie tun. So entstehen Personas, die sich gut anhören, aber am realen Kunden vorbeigehen.
Verhaltensdaten kehren das um: Sie beschreiben die Zielgruppe über tatsächliche Käufe, Suchen und Mediennutzung.
Von den Menschen, die „keine Kinder" angeben und dennoch Babyprodukte kaufen, zeigen 62 % ein wiederkehrendes Verbrauchsgüter-Muster, das auf eigene Betreuung hindeutet, nicht auf ein einmaliges Geschenk.
Das zeigen Daten aus dem Datapods-Panel: Die Umfrage sagt das eine, der Warenkorb das andere. Wer die Zielgruppe nur aus Selbstauskünften bildet, schließt genau die Käufer aus, die das Verhalten klar zeigt.
Unser Produkt für verhaltensbasierte Zielgruppen beschreibt die Zielgruppe stattdessen aus dem, was Menschen wirklich kaufen, suchen und nutzen, ausgewertet über ein Panel von mehr als 25.000 Teilnehmern. Die Persona wird damit weniger Vermutung und mehr Beobachtung.
Häufige Fragen
- Was ist eine Zielgruppenanalyse?
- Eine Zielgruppenanalyse ist die systematische Beschreibung der Kundinnen und Kunden, die für ein Angebot am relevantesten sind: ihrer Merkmale, Bedürfnisse und ihres Verhaltens.
- Welche Methoden gibt es für die Zielgruppenanalyse?
- Gängig sind die soziodemografische, die psychografische und die verhaltensbezogene Analyse sowie die Persona-Methode. In der Praxis werden sie kombiniert.
- Was ist der Unterschied zwischen Zielgruppenanalyse und Marktsegmentierung?
- Die Marktsegmentierung teilt den Gesamtmarkt in Segmente auf (das Wie der Aufteilung). Die Zielgruppenanalyse beschreibt anschließend die ausgewählten Segmente im Detail (wer sie sind und wie sie sich verhalten).
- Wie erstellt man eine Persona?
- Eine Persona verdichtet die Zielgruppe zu einer fiktiven, aber datenbasierten Person mit Namen, Situation, Zielen und Hürden. Sie beruht auf Daten, nicht auf Bauchgefühl.
