Wettbewerbsanalyse: Methoden, Vorlage und Beispiel
Was ist eine Wettbewerbsanalyse? Methoden, eine Vorlage und ein Beispiel, plus wie du Wettbewerber auf echten Kundendaten analysierst.
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Deine Kunden kaufen auch woanders. Eine Wettbewerbsanalyse zeigt, bei wem, warum, und was du dagegen tun kannst.
Was ist eine Wettbewerbsanalyse?
Eine Wettbewerbsanalyse ist die systematische Untersuchung der Wettbewerber in einem Markt: ihrer Stärken, Schwächen, Angebote, Preise und Strategien. Ziel ist es, die eigene Position im Wettbewerb realistisch einzuschätzen und daraus konkrete Entscheidungen abzuleiten. Häufig wird sie synonym als Konkurrenzanalyse bezeichnet. Innerhalb einer Marktanalyse ist sie der Baustein, der sich auf die Wettbewerber konzentriert.
Eine gute Wettbewerbsanalyse beantwortet drei Fragen: Wer sind die relevanten Wettbewerber, wie gut sind sie aufgestellt, und wo lässt sich ein Vorteil erzielen?
Methoden der Wettbewerbsanalyse
Für die Analyse haben sich mehrere Methoden etabliert:
- Porter's Five Forces: die fünf Wettbewerbskräfte einer Branche (Wettbewerber, neue Anbieter, Ersatzprodukte, Lieferanten, Abnehmer).
- SWOT-Analyse: Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken im direkten Vergleich.
- Benchmarking: der messbare Leistungsvergleich mit den besten Wettbewerbern.
- Wettbewerbsmatrix: Wettbewerber entlang zweier Kriterien gegenüberstellen.
Kein Verfahren ist für sich vollständig. In der Praxis kombiniert man meist eine Struktur (Porter oder SWOT) mit einem konkreten Vergleich (Matrix oder Benchmark).
Porter's Five Forces lohnt einen genaueren Blick, weil es den Wettbewerb breiter fasst als nur die direkten Konkurrenten:
- Rivalität unter Wettbewerbern: Wie hart ist der Verdrängungswettbewerb?
- Bedrohung durch neue Anbieter: Wie leicht ist der Markteintritt?
- Bedrohung durch Ersatzprodukte: Gibt es Alternativen außerhalb der Branche?
- Verhandlungsmacht der Lieferanten: Wie abhängig ist man von Zulieferern?
- Verhandlungsmacht der Abnehmer: Wie viel Druck können Kunden ausüben?
Wettbewerbsanalyse in 5 Schritten durchführen
- Wettbewerber identifizieren: direkte und indirekte Anbieter im relevanten Markt.
- Kriterien festlegen: Angebot, Preis, Zielgruppe, Kanäle, Positionierung.
- Informationen sammeln: Websites, Preise, Bewertungen, Marktdaten.
- Vergleichen und bewerten: die Wettbewerber in einer Matrix gegenüberstellen.
- Maßnahmen ableiten: wo ist ein Vorteil möglich, wo droht Gefahr?
Wettbewerbsmatrix: Vorlage und Beispiel
Eine Wettbewerbsmatrix stellt die Wettbewerber (Zeilen) den Vergleichskriterien (Spalten) gegenüber. So werden Muster und Lücken auf einen Blick sichtbar. Am Beispiel eines neuen Haferdrink-Anbieters:
| Wettbewerber | Preis | Vertrieb | Zielgruppe |
|---|---|---|---|
| Anbieter A | Premium | Bio-Handel | Gesundheitsbewusst |
| Anbieter B | Premium | Supermarkt | Familien |
| Anbieter C | Günstig | Discounter | Preisbewusst (stationär) |
| Deine Marke | Mittel | Online-Abo | Preisbewusst, digital |
Die Matrix macht die Lücke sichtbar: preisbewusste Kundschaft im Online-Abo, die bisher niemand besetzt. Genau das wird zur Positionierung, statt einen der bereits besetzten Plätze anzugreifen.
Tools für die Wettbewerbsanalyse
Tools unterstützen vor allem das Sammeln: SEO- und Social-Media-Werkzeuge zeigen Sichtbarkeit und Reichweite der Wettbewerber, Web-Analytics und Marktdaten liefern Kontext. Die Bewertung und die Entscheidung bleiben Aufgabe der Analyse.
Sehen, wohin die Kunden wirklich gehen
Die klassische Wettbewerbsanalyse stützt sich auf öffentlich Sichtbares: Websites, Preise, Werbung, Geschäftsberichte. Das zeigt, was Wettbewerber tun, aber nicht, wohin die Kunden tatsächlich gehen.
Verhaltensdaten drehen die Perspektive um. Sie zeigen, bei welchen Wettbewerbern deine Kunden ebenfalls kaufen, wie sich ihre Ausgaben verteilen (Share of Wallet) und wer zu wem wechselt.
41 % der ABOUT-YOU-Käufer kaufen auch bei Zalando. Umgekehrt sind es nur 15 %.
Das zeigen Daten aus dem Datapods-Panel: Cross-Shopping ist selten symmetrisch. Der kleinere Anbieter teilt seine Kundschaft stark mit dem Marktführer, der Marktführer die seine kaum. Solche Muster zeigt nur echtes Kaufverhalten, nicht die öffentliche Selbstdarstellung.
Genau diese Lücke schließt unser Produkt für datenbasierte Wettbewerbsanalyse: Aus echten Transaktionen wird sichtbar, bei welchen Wettbewerbern deine Kunden ebenfalls kaufen und wo sie wechseln, statt aus dem, was öffentlich zu sehen ist.
Häufige Fragen
- Was ist eine Wettbewerbsanalyse?
- Eine Wettbewerbsanalyse ist die systematische Untersuchung der Wettbewerber in einem Markt: ihrer Stärken, Schwächen, Angebote, Preise und Strategien, um die eigene Position realistisch einzuschätzen.
- Was ist der Unterschied zwischen Wettbewerbsanalyse und Konkurrenzanalyse?
- Es gibt keinen. Beide Begriffe werden synonym verwendet und beschreiben dieselbe systematische Untersuchung der Wettbewerber.
- Welche Methoden gibt es für die Wettbewerbsanalyse?
- Gängige Methoden sind Porter's Five Forces, die SWOT-Analyse, Benchmarking und die Wettbewerbsmatrix. In der Praxis werden sie oft kombiniert.
- Wie führt man eine Wettbewerbsanalyse durch?
- In fünf Schritten: relevante Wettbewerber identifizieren, Vergleichskriterien festlegen, Informationen sammeln, in einer Matrix vergleichen und bewerten, und daraus Maßnahmen ableiten.
