Resumo executivo

Se tens pouco tempo, aqui está a maior parte do que precisas de saber sobre a economia dos dados, o valor dos teus dados e os mercados de dados:

Preços no mercado de dados. No mercado de dados, os intermediários vendem dados de quem usa os serviços por tuta e meia, a preços na ordem dos sub-cêntimos. Aqui, o preço dos teus dados depende sobretudo da forma como as empresas avaliam o teu poder de compra e a tua disposição para comprar. A qualidade e a dimensionalidade dos dados também contam.
Valor para as empresas. O valor dos teus dados também é subjetivo e depende de quem compra. Com base no ARPU de grandes plataformas como a Meta ou a Google, e em números sobre a relação custo-eficácia da publicidade online, o valor dos teus dados para a indústria da publicidade online pode estimar-se em cerca de $263 por ano. O valor dos teus dados médicos para a investigação científica pode ficar bem acima de $100 por ano.‍
Valor para ti. Quando se pergunta às pessoas por quanto leiloariam os dados que geram no dia a dia, indicam entre €1 e €3, conforme o tipo de dados. Isto está muito acima dos preços que as empresas pagam hoje por estes dados no mercado. Pode interpretar-se como uma forma de falha de mercado, e é uma das razões para o aumento da regulação pública (por exemplo, o RGPD (GDPR)) nesta área.‍
Futuro da economia dos dados. À medida que os direitos de propriedade passam das empresas que recolhem dados para as pessoas que os geram, o preço dos dados pessoais tende a subir. Os mercados de dados, que permitem participar economicamente nos processos de criação de valor que envolvem os teus dados, podem ter um papel central neste contexto.

A empresa-mãe do Facebook, a Meta, foi recentemente noticiada por estar a considerar um modelo de subscrição que permitiria usar o Facebook e o Instagram sem anúncios. A medida é uma resposta direta a nova regulação europeia de proteção de dados, destinada a limitar o tratamento de dados pessoais para fins publicitários.[1]

Uma subscrição completa de ambas as plataformas custaria até 192 euros por ano.[2] A Meta está a pôr um preço na tua privacidade: pagas tu, e eles deixam os teus dados pessoais em paz. Mas será um preço justo?

As grandes empresas de tecnologia, como a Meta e a Google, fazem milhares de milhões de lucro todos os anos ao usar os nossos dados para nos servir anúncios direcionados. O mercado de intermediários de dados nos EUA, onde se negoceiam dados pessoais, atingiu um volume de $247 mil milhões no ano passado.[3] Entregamos estes dados às grandes empresas praticamente de graça, por vezes sem sequer o saber. Em troca, só recebemos acesso a alguns dos serviços delas. Daí a pergunta: quanto valem os teus dados pessoais?

O paradoxo dos dados

Encontrar uma resposta abrangente a esta pergunta é tudo menos fácil. O problema fica claro quando olhamos para os preços a que os teus dados pessoais são negociados. No mercado de intermediários, os teus dados de compras (ou seja, dados sobre as tuas compras e transações) vendem-se por uns míseros $0.001 [4]. Do outro lado, o programa Amazon Shopper Panel da Amazon oferece a pessoas selecionadas $10 por mês só por carregarem faturas de outras lojas.[5]

Embora nos dois casos se negocie a mesma coisa (os teus dados de compras), os preços diferem por um fator de centenas de milhares. Este é o paradoxo dos dados: o valor dos teus dados parece variar muito conforme o contexto em que são negociados. Ao explorar este fenómeno, ganhamos uma compreensão mais funda do valor dos teus dados e da economia dos dados como um todo.

Onde tu és o produto: a dinâmica do mercado de dados

A forma mais fácil de perceber o valor dos dados pessoais é olhar para os sítios onde são negociados diretamente. Os intermediários de dados vendem pedaços individuais de informação sobre pessoas a empresas, anunciantes e outras organizações interessadas em chegar a audiências mais específicas ou em saber mais sobre a base de clientes.

É um negócio extremamente lucrativo. Em 2022, o mercado global de serviços de intermediários de dados foi estimado em $247.4 mil milhões. Até 2028, espera-se que este mercado atinja um valor de $407.5 mil milhões. A Acxiom, o maior ator neste mercado, contribui para 12% de todas as receitas de marketing direto com os dados que tem.[3] Outro peso-pesado desta indústria é a Equifax, que recolheu dados salariais de 38% de todos os americanos.[6]

Estes dados podem ir de informação demográfica geral a hábitos de compra detalhados ou atividade online. O argumento de venda varia conforme o tipo, a qualidade e a relevância dos dados.

Por exemplo, informação geral sobre uma pessoa, como idade, género e localização, tem um preço de cerca de $0.0005 por pessoa. Os dados de quem procura um carro, um produto financeiro ou férias são mais caros. Se queres comprar um carro, as empresas pagam cerca de $0.0021 por esta informação. A informação de que uma mulher espera um filho vale $0.11.[7]

Os preços dos teus outros dados variam sobretudo com a demografia. Por exemplo, a informação sobre homens vale $0.15, um pouco mais do que a informação sobre mulheres ($0.14). Os dados de pessoas com um rendimento mais alto valem, em geral, mais. Com uma exceção: se o agregado ganha menos de $10,000 por ano, as empresas pagam mais pelos dados do que por uma família com um rendimento até $120,000. Provavelmente porque acham que és um estudante jovem, mais propenso a falar de produtos nas redes sociais.[8]

O valor elevado atribuído à influência social também se observou noutro sítio: o Klout era uma plataforma que usava análise de redes sociais para classificar a influência social através de um Klout Score, com base no tamanho da rede e nas interações com o conteúdo. Os dados de pessoas com elevada influência social eram vendidos pelo sítio por cerca de $3 na altura. A empresa cessou a atividade em maio de 2018, e a introdução de nova regulação de proteção de dados foi um fator importante.[4][9]

Os determinantes centrais do preço incluem também a qualidade e a dimensionalidade dos dados. Quanto mais sei sobre ti, mais significativas são as conclusões que posso tirar. O valor informativo de um conjunto de dados que só contém o teu nome é muito menor do que o de um conjunto que também contém o teu local de residência, a tua idade, a tua profissão, os teus interesses e o teu comportamento de compra. Dados de alta dimensão dão um retrato mais rico e podem ser mais valiosos para análise, previsão ou marketing direcionado.

É evidente, portanto, que, conforme o tipo, a qualidade e a riqueza dos teus dados, o preço que as empresas estão dispostas a pagar vai variar. Depende sobretudo da forma como avaliam o teu poder de compra e a tua disposição para comprar. Muitas empresas recorrem a intermediários de dados para perceber melhor os clientes, e estes são muitas vezes vistos como um elemento central da indústria de big data. No entanto, estudos mostram que os dados que fornecem são frequentemente inexatos e insuficientes.

Em contraste, os dados recolhidos diretamente junto das pessoas pelo Amazon Shopper Panel não são só de alta qualidade: são também extremamente abrangentes. Essa é uma razão pela qual a Amazon está disposta a pagar significativamente mais pelos teus dados de compras do que custaria adquiri-los no mercado de intermediários. Mas não é a única razão...

O (teu) valor está nos olhos de quem compra

Muitos dados não são negociados abertamente. Por exemplo, a publicidade personalizada nas redes sociais baseia-se, em regra, nos dados que o Facebook ou a Google recolheram sobre ti no próprio sítio. Ainda assim, as plataformas atribuem valor aos teus dados porque isso lhes permite servir anúncios melhores. Mas como determinamos esse valor sem olhar para preços?

Para perceber isto, precisamos primeiro de ter clara a diferença entre o preço e o valor dos dados. Em economia, o valor de uma coisa é uma medida subjetiva. É determinado pela importância e pelo benefício que uma pessoa ou uma empresa atribui a esse bem e, por isso, não é diretamente mensurável. O preço, por outro lado, forma-se no mercado onde os agentes económicos negoceiam entre si. Pode dar informação sobre o valor subjetivo do bem para quem está envolvido na troca.

O Facebook gera lucros mais altos ao usar os teus dados pessoais para fazer campanhas de publicidade direcionada. Quem investiga, por outro lado, vê valor em grandes conjuntos de dados que ajudam a identificar padrões ou tendências. O valor subjetivo que estes dois atribuem aos teus dados pessoais de compras vai variar muito. E o mesmo acontece com o preço que possam estar dispostos a pagar.

Um referencial muito usado para a relevância dos teus dados pessoais para as redes sociais é a métrica de receita média por utilizador (ARPU). A Meta (Facebook + Instagram) gera $235 de receita por utilizador americano por ano, quase exclusivamente por servir anúncios personalizados. Para cidadãos da UE, é significativamente menos, cerca de $70 por pessoa, embora este número provavelmente varie muito conforme o rendimento do Estado-Membro.[10][11]

Por isso, não mostrar anúncios a uma pessoa média de um país de rendimento alto custa à Meta cerca de $200. Na verdade, este número está notavelmente perto do preço que a empresa cobra por uma experiência sem anúncios.

Mas será mesmo o valor que a Meta atribui aos teus dados? No modelo publicitário do Facebook, os teus dados pessoais são só uma peça do puzzle. Os anunciantes pagam pelos dados para direcionar a audiência com precisão, mas também pagam só pelo acesso a essa audiência, ou seja, pela tua atenção. É importante distinguir que parte do ARPU é atribuível aos próprios dados e que parte as empresas pagam só para um anúncio aparecer no teu feed.

Segundo um estudo da Network Advertising Initiative, os anunciantes estão dispostos a pagar 2.68 vezes mais por publicidade personalizada do que por publicidade não personalizada.[12] Isto porque a publicidade direcionada é duas vezes mais eficaz a converter em compradores quem clica no anúncio. Este número pode servir para uma estimativa grosseira do valor dos teus dados pessoais para a indústria da publicidade online. Aplicado ao ARPU de $235 da Meta, resulta num valor anual de cerca de $147 (ou $12.25 por mês) para os dados pessoais de uma pessoa média. Com um ARPU de cerca de $420 para toda a indústria da publicidade online [13], isto resulta num valor de $263 por ano (ou $22 por mês).

No entanto, a indústria da publicidade digital é só um setor em que os teus dados estão a ser usados (ou poderiam sê-lo). O mercado de intermediários também serve uma variedade de outras indústrias que precisam de dados para fazer previsões ou tomar decisões. Na maior parte dos casos, os dados nem sequer têm de ser personalizados, ou seja, atribuíveis a uma pessoa concreta.

Por exemplo, os dados de fluxo de pessoas ajudam a informar decisões centrais no imobiliário, no retalho e no investimento, ao medir visitas de clientes e a origem, e ao dar pistas para a escolha da localização de lojas, decisões de investimento e campanhas de marketing. A startup nova-iorquina Thasos Group cobra a alguns fundos de cobertura até $1 milhão por ano por dados alternativos, como dados de localização pseudonimizados, para ajudar quem negoceia títulos a prever tendências de ações.[14]

Os dados médicos, sobretudo quando combinados com análise avançada e inteligência artificial, podem não só gerar lucros como contribuir de forma significativa para o desenvolvimento de novos medicamentos e tratamentos. Segundo um estudo da EY, o valor de um único registo de doente é estimado em mais de £100. Combinar dados genómicos e fenotípicos pode elevar este valor para mais de £1000 por registo. Um conjunto de dados curado do sistema público de saúde do Reino Unido, o NHS, está estimado em cerca de £5 mil milhões por ano, ou £91 (~$110) por doente.[15]

Em resumo: o preço que as empresas estão dispostas a pagar pelos teus dados depende em grande medida do que podem esperar ganhar ao usá-los. No que toca ao nosso paradoxo dos dados, isto significa que a Amazon valoriza os teus dados de compras em pelo menos $10. O que faz sentido: a Amazon é provavelmente uma das empresas com um dos ARPU mais altos do mundo. Ao ligar os teus dados de compras à informação que já tem, pode não só otimizar a publicidade personalizada para ti, como melhorar a estratégia publicitária global para todas as pessoas na plataforma.

E quem é que pediu a tua opinião, afinal?

Até aqui falámos muito de como os teus dados são usados e negociados sem o teu conhecimento explícito ou o teu consentimento. Isto deixa-te um pouco desconfortável? É compreensível. Também deixámos de fora um aspeto importante: tu.

A tua opinião ou as tuas preocupações com a privacidade, em regra, não são tidas em conta quando os teus dados são negociados. No entanto, provavelmente tens um certo valor de reserva para os teus dados e não os venderias por um preço mais baixo.

Embora este valor seja altamente individual e, por isso, varie muito de pessoa para pessoa, há estudos e estimativas sobre como a maior parte das pessoas valoriza os próprios dados pessoais. Por exemplo, num estudo italiano, a pessoa média mostrou-se disposta a leiloar os dados diários de localização por €3. Para dados de utilização de apps, por outro lado, eram só €2.[16] Se estás a ler este artigo, os teus dados provavelmente valem mais para ti do que para a pessoa média. Estudos mostraram que o simples facto de saberes que os teus dados estão a ser negociados e que se lucra com eles aumenta a valorização pessoal que lhes dás.[17]

Os intermediários de dados vendem os teus dados por tuta e meia porque não têm de pagar os custos associados ao dano à tua privacidade. Em vez disso, só incorrem no custo de obter os dados, que costuma ser extremamente baixo. Isso permite-lhes vender os dados de uma pessoa por menos de um cêntimo. Mas a tua privacidade continua a ser violada em cada transação.

Em economia, isto conhece-se como externalidade negativa. Ocorre sempre que uma transação concreta tem um impacto negativo sobre alguém que não teve controlo sobre a troca. Neste caso, o preço de um produto não reflete o custo verdadeiro. Isto leva quase sempre a uma falha de mercado, ou seja, a uma alocação de recursos abaixo do ótimo. Uma empresa lucra enquanto terceiros, neste caso tu enquanto pessoa, pagam o preço. O resultado é que os teus dados são vendidos e partilhados em massa, sem ter em conta o custo social verdadeiro.

Muitas vezes é precisa intervenção regulatória ou legislativa para corrigir falhas de mercado e proteger direitos individuais. Isso aconteceu na UE, mas também em vários outros países e em estados individuais dos EUA. Na UE, o Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados visa reforçar os direitos das pessoas relativamente aos dados pessoais. Define não só como as empresas podem recolher e usar dados, mas também como têm de prestar contas sobre isso e que autorizações têm de obter.

O que podemos aprender disto para o nosso paradoxo dos dados? Para os intermediários, o custo de obter dados costuma ser muito baixo, porque muitas vezes têm acesso a grandes quantidades de dados que adquirem a preços baixos ou até de graça. Por isso, não precisam de cobrar um preço muito alto. A Amazon, por outro lado, tem de motivar as pessoas a fornecer certa informação sobre elas próprias e, por isso, paga um custo de incentivo.

Conclusão: o futuro da economia dos dados

As empresas valorizam os teus dados porque podem usá-los para gerar lucros. Para os anunciantes, os dados que geras num ano valem cerca de $263. Para a indústria médica, potencialmente cerca de $110, talvez muito mais. No entanto, o preço que as empresas pagam para comprar os teus dados (por exemplo, a intermediários) está muito abaixo do valor que deles extraem, e também abaixo do valor pessoal que é provável que atribuas aos teus próprios dados.

O valor económico que se pode extrair de dados pessoais é imenso. As empresas estão, por isso, cada vez mais dispostas a oferecer dinheiro pelos dados se não os conseguirem obter de outras formas, por exemplo porque a regulação as impede. À medida que os direitos de propriedade passam das empresas que recolhem dados para as pessoas que os geram, o preço dos dados pessoais tende a subir.

A nossa navegação pelo mundo digital é cada vez mais informada pelo reconhecimento de que os nossos dados não são só pessoais, mas também uma mercadoria com um valor específico, ainda que variável. O futuro pode reservar um cenário em que não somos apenas participantes passivos, mas atores informados, a navegar, a negociar e talvez até a capitalizar o valor do nosso eu digital. Mercados de dados em que vendes os teus dados diretamente a empresas interessadas podem ajudar a criar uma economia dos dados mais justa e mais transparente.

Referências

[1] ‘Meta (Facebook / Instagram) to Move to a "Pay for Your Rights" Approach'. Accessed 25 October 2023. https://noyb.eu/en/meta-facebook-instagram-move-pay-your-rights-approach.

[2] tagesschau.de. 'Meta erwägt offenbar Abo für werbefreies Instagram und Facebook'. Accessed 26 October 2023. https://www.tagesschau.de/wirtschaft/verbraucher/meta-facebook-abo-100.html.

[3] Techjury. 'Data Broker Statistics 2023 (Market Share & Trends)'. Accessed 26 October 2023. https://techjury.net/blog/data-broker-statistics/.

[4] 'Companies Scramble for Consumer Data'. Accessed 26 October 2023. https://www.ft.com/content/f0b6edc0-d342-11e2-b3ff-00144feab7de.

[5] 'Amazon Shopper Panel'. Accessed 26 October 2023. https://panel.amazon.com/.

[6] Team, WebFX. 'What Are Data Brokers - And What Is Your Data Worth? [Infographic]'. WebFX. Accessed 26 October 2023. https://www.webfx.com/blog/internet/what-are-data-brokers-and-what-is-your-data-worth-infographic/.

[7] Steel, Emily. 'Financial Worth of Data Comes in at under a Penny a Piece'. Financial Times, 12 June 2013, sec. Financial Times. https://www.ft.com/content/3cb056c6-d343-11e2-b3ff-00144feab7de.

[8] 'Most Desired Data: Whose Is the Most in Demand, and How Much Is It Worth?'. Accessed 26 October 2023. https://mackeeper.com/blog/most-desired-data/.

[9] Russell, Jon. 'RIP Klout'. TechCrunch (blog), 10 May 2018. https://techcrunch.com/2018/05/10/rip-klout/.

[10] Cuofano, Gennaro. 'The Facebook ARPU Explained'. FourWeekMBA, 21 June 2023. https://fourweekmba.com/facebook-arpu/.

[11] 'Facebook: Average Revenue per User Region 2023 | Statista'. Accessed 26 October 2023. https://www.statista.com/statistics/251328/facebooks-average-revenue-per-user-by-region/.

[12] Network Advertising Initiative. 'STUDY FINDS BEHAVIORALLY-TARGETED ADS MORE THAN TWICE AS VALUABLE, TWICE AS EFFECTIVE AS NON-TARGETED ONLINE ADS', 24 March 2010. https://thenai.org/wp-content/uploads/2021/07/PR03242010.pdf.

[13] 'How Much It Would Cost to Get the Internet without Ads - Vox'. Accessed 26 October 2023. https://www.vox.com/recode/2019/6/24/18715421/internet-free-data-ads-cost.

[14] Dezember, Ryan. 'Your Smartphone's Location Data Is Worth Big Money to Wall Street'. Wall Street Journal, 2 November 2018, sec. Markets. https://www.wsj.com/articles/your-smartphones-location-data-is-worth-big-money-to-wall-street-1541131260.

[15] EY. 'Realising the Value of Health Care Data – a Framework for the Future', 2019. https://assets.ey.com/content/dam/ey-sites/ey-com/en_gl/topics/life-sciences/life-sciences-pdfs/ey-value-of-health-care-data-v20-final.pdf.

[16] Staiano, Jacopo, Nuria Oliver, Bruno Lepri, Rodrigo de Oliveira, Michele Caraviello, and Nicu Sebe. 'Money Walks – A Human-Centric Study on the Economics of Personal Mobile Data'. arXiv.Org, 2 July 2014. https://doi.org/10.1145/2632048.2632074.

[17] Spiekermann, Sarah, and Jana Korunovska. 'Towards a Value Theory for Personal Data'. Journal of Information Technology 32, no. 1 (1 March 2017): 62–84. https://doi.org/10.1057/jit.2016.4.

Quanto valem mesmo os teus dados