Zhrnutie

Ak nemáš čas, tu je väčšina toho, čo potrebuješ vedieť o dátovej ekonomike, hodnote tvojich dát a dátových trhoviskách:

Ceny na dátovom trhu. Na dátovom trhu dátoví brokeri predávajú používateľské dáta za babku, v cenách pod jeden cent. Cena tvojich dát tu závisí predovšetkým od toho, ako firmy hodnotia tvoju kúpnu silu a nákupnú náladu. Úlohu hrá aj kvalita a rozmernosť dát.
Hodnota pre firmy. Hodnota tvojich dát je aj subjektívna a závisí od kupujúceho. Podľa ARPU veľkých platforiem, ako sú Meta alebo Google, a podľa čísel o efektivite online reklamy sa hodnota tvojich dát pre odvetvie online reklamy dá odhadnúť okolo $263 ročne. Hodnota tvojich zdravotných dát pre vedecký výskum môže byť výrazne nad $100 ročne.‍
Hodnota pre spotrebiteľa. Keď sa používateľov pýtajú, za koľko by vydražili dáta, ktoré denne vytvárajú, uvádzajú €1 až €3, podľa typu dát. To je ďaleko nad cenami, ktoré za tieto dáta firmy na dátovom trhu dnes platia. Dá sa to čítať ako forma zlyhania trhu, čo je jeden z dôvodov rastu štátnej regulácie (napríklad GDPR) v tejto oblasti.‍
Budúcnosť dátovej ekonomiky. Ako sa vlastnícke práva presúvajú od firiem, ktoré dáta zbierajú, k používateľom, ktorí ich vytvárajú, cena osobných dát pravdepodobne porastie. Dátové trhoviská, ktoré používateľom umožnia ekonomicky sa podieľať na tvorbe hodnoty z ich dát, v tom môžu zohrať kľúčovú úlohu.

Materská spoločnosť Facebooku, Meta, podľa správ nedávno zvažovala predplatný model, ktorý by používateľom umožnil používať Facebook a Instagram bez reklám. Opatrenie je priama reakcia na nové európske pravidlá ochrany dát, ktoré majú obmedziť spracúvanie osobných dát na reklamné účely.[1]

Plné predplatné oboch platforiem má stáť až 192 eur ročne.[2] Meta dáva cenu tvojmu súkromiu. Ty zaplatíš a oni tvoje osobné dáta nechajú na pokoji. Je to však férová cena?

Veľké technologické firmy ako Meta a Google zarábajú každý rok miliardy tým, že naše dáta používajú na cielené reklamy. Trh dátových brokerov v USA, kde sa obchoduje s osobnými dátami, mal minulý rok objem $247 miliárd.[3] Tieto dáta veľkým firmám dávame prakticky zadarmo, niekedy o tom ani nevieme. Na oplátku dostaneme len prístup k niektorým ich službám. Vynára sa otázka: koľko stoja tvoje osobné dáta?

Dátový paradox

Nájsť na túto otázku ucelenú odpoveď vôbec nie je ľahké. Problém je zrejmý, keď sa pozrieme na ceny, za ktoré sa tvoje osobné dáta obchodujú. Na trhu dátových brokerov sa tvoje nákupné dáta (teda dáta o tvojich nákupoch a transakciách) predávajú za biednych $0.001 [4]. Na druhej strane program Amazon Shopper Panel od Amazonu ponúka vybraným používateľom $10 mesačne len za to, že nahrajú faktúry z iných obchodov.[5]

Hoci sa v oboch prípadoch obchoduje to isté (tvoje nákupné dáta), ceny sa líšia o faktor stoviek tisícov. To je dátový paradox: hodnota tvojich dát sa zrejme veľmi mení podľa kontextu, v ktorom sa obchodujú. Keď tento jav preskúmame, hlbšie pochopíme hodnotu tvojich dát aj dátovú ekonomiku ako celok.

Kde si ty produkt: dynamika dátového trhu

Najjednoduchší spôsob, ako pochopiť hodnotu osobných dát, je pozrieť sa na miesta, kde sa priamo obchodujú. Dátoví brokeri predávajú jednotlivé kúsky informácií o používateľoch firmám, inzerentom a iným organizáciám, ktoré chcú zasiahnuť konkrétnejšie publikum alebo sa dozvedieť viac o svojej zákazníckej základni.

Je to extrémne ziskový biznis. V roku 2022 sa globálny trh so službami dátových brokerov odhadoval na $247.4 miliardy. Do roku 2028 má tento trh dosiahnuť hodnotu $407.5 miliardy. Acxiom, najväčší hráč na tomto trhu, sa svojimi dátami podieľa na 12% všetkých príjmov z priameho marketingu.[3] Ďalšou ťažkou váhou v tomto odvetví je Equifax, ktorý zozbieral údaje o mzdách od 38% všetkých Američanov.[6]

Tieto dáta môžu siahať od všeobecných demografických informácií po podrobné nákupné zvyky alebo online aktivitu. Predajný argument sa mení podľa typu, kvality a relevancie dát.

Všeobecné informácie o jednotlivcovi, ako vek, pohlavie a poloha, majú napríklad cenu okolo $0.0005 na osobu. Dáta ľudí, ktorí hľadajú auto, finančný produkt alebo dovolenku, sú drahšie. Ak chceš kúpiť auto, firmy za túto informáciu zaplatia okolo $0.0021. Informácia, že žena čaká dieťa, má hodnotu $0.11.[7]

Ceny tvojich ostatných dát sa líšia hlavne podľa demografie. Informácie o mužoch majú napríklad hodnotu $0.15, o niečo viac ako informácie o ženách ($0.14). Dáta ľudí s vyšším príjmom majú vo všeobecnosti vyššiu hodnotu. S jednou výnimkou: ak tvoja domácnosť zarába menej ako $10,000 ročne, firmy za tvoje dáta zaplatia viac ako za rodinu s príjmom až do $120,000. Pravdepodobne preto, že ťa považujú za mladého študenta, ktorý o produktoch na sociálnych sieťach skôr rozpráva.[8]

Vysoká hodnota pripisovaná sociálnemu vplyvu sa dala pozorovať aj inde. Klout bola platforma, ktorá cez analytiku sociálnych sietí hodnotila sociálny vplyv svojich používateľov cez Klout Score, podľa veľkosti siete a interakcií s ich obsahom. Dáta o používateľoch s vysokým sociálnym vplyvom vtedy predávala za približne $3. Firma ukončila činnosť v máji 2018 a veľkým faktorom bolo zavedenie nových pravidiel ochrany dát.[4][9]

Kľúčové určujúce faktory ceny zahŕňajú aj kvalitu a rozmernosť dát. Čím viac o tebe viem, tým zmysluplnejšie závery viem vyvodiť. Výpovedná hodnota dátovej sady, ktorá obsahuje len tvoje meno, je výrazne nižšia ako pri sade, ktorá obsahuje aj bydlisko, vek, povolanie, záujmy a nákupné správanie. Vysokorozmerné dáta dávajú bohatší obraz a môžu byť cennejšie na analýzu, predikciu alebo cielený marketing.

Je teda zrejmé, že podľa typu, kvality a bohatosti tvojich dát sa bude líšiť aj cena, ktorú sú firmy ochotné zaplatiť. Závisí to predovšetkým od toho, ako firmy hodnotia tvoju kúpnu silu a nákupnú náladu. Mnoho firiem sa obracia na dátových brokerov, aby lepšie pochopili svojich zákazníkov, a často ich vnímajú ako kľúčový prvok odvetvia Big Data. Štúdie však ukazujú, že dáta, ktoré dodávajú, sú často nepresné a nedostatočné.

Naproti tomu dáta, ktoré priamo od používateľov zbiera Amazon Shopper Panel, nie sú len vysokokvalitné, ale aj extrémne komplexné. To je jeden z dôvodov, prečo je Amazon ochotný za tvoje nákupné dáta zaplatiť výrazne viac, ako by stálo získať ich na trhu dátových brokerov. Nie je to však jediný dôvod...

(Tvoja) hodnota je v oku kupujúceho

Veľa dát sa neobchoduje otvorene. Personalizovaná reklama na sociálnych sieťach napríklad zvyčajne stojí na dátach, ktoré o tebe Facebook alebo Google nazbierali na vlastnom webe. Platformy tvojim dátam aj tak prisudzujú hodnotu, lebo vďaka nim vedia servírovať lepšie reklamy. Ako však túto hodnotu určiť, keď sa nepozeráme na ceny?

Aby sme to pochopili, musíme si najprv ujasniť rozdiel medzi cenou a hodnotou dát. V ekonómii je hodnota niečoho subjektívna miera. Určuje ju dôležitosť a úžitok, ktorý tomuto statku prisudzuje jednotlivec alebo firma, a preto sa nedá merať priamo. Cena sa naopak tvorí na trhu, kde ekonomické subjekty medzi sebou obchodujú. Môže vypovedať o subjektívnej hodnote statku pre zúčastnených obchodných partnerov.

Facebook dosahuje vyššie zisky tým, že tvoje osobné dáta používa na cielené reklamné kampane. Výskumník naopak vidí hodnotu vo veľkých dátových sadách, ktoré mu pomáhajú identifikovať vzorce alebo trendy. Subjektívna hodnota, ktorú títo dvaja prisúdia tvojim osobným nákupným dátam, sa bude veľmi líšiť. A rovnako aj cena, ktorú by boli ochotní zaplatiť.

Bežne používaný ukazovateľ relevancie tvojich osobných dát pre sociálne siete je priemerný príjem na používateľa (ARPU). Meta (Facebook + Instagram) generuje $235 príjmu na amerického používateľa ročne, takmer výhradne za servírovanie personalizovaných reklám. Pri občanoch EÚ je to výrazne menej, okolo $70 na používateľa, hoci toto číslo sa pravdepodobne veľmi líši podľa príjmu členského štátu.[10][11]

Neukazovať reklamy priemernému používateľovi z krajiny s vysokým príjmom teda Metu stojí okolo $200. Toto číslo je v skutočnosti nápadne blízko cene, ktorú firma účtuje používateľom za zážitok bez reklám.

Je to však naozaj hodnota, ktorú Meta tvojim dátam prisudzuje? V reklamnom modeli Facebooku sú tvoje osobné dáta len jeden dielik skladačky. Inzerenti platia za dáta, aby presne zacielili publikum, ale platia aj len za prístup k tomu publiku, teda za tvoju pozornosť. Je dôležité rozlíšiť, aká časť ARPU pripadá na samotné dáta a akú časť firmy platia len za to, že sa reklama objaví v tvojom feede.

Podľa štúdie Network Advertising Initiative sú inzerenti ochotní zaplatiť 2.68-krát viac za personalizovanú reklamu ako za nepersonalizovanú.[12] Cielená reklama je totiž dvakrát účinnejšia v premene používateľov, ktorí na reklamu kliknú, na kupujúcich. Toto číslo sa dá použiť na hrubý odhad hodnoty tvojich osobných dát pre odvetvie online reklamy. Aplikované na ARPU Mety $235 z toho vychádza ročná hodnota asi $147 (alebo $12.25 mesačne) za osobné dáta priemerného používateľa. Pri ARPU okolo $420 za celé odvetvie online reklamy [13] z toho vychádza hodnota $263 ročne (alebo $22 mesačne).

Digitálna reklama je však len jedno odvetvie, kde sa tvoje dáta používajú (alebo by sa použiť mohli). Trh dátových brokerov obsluhuje aj množstvo iných odvetví, ktoré používateľské dáta potrebujú na predikcie alebo rozhodnutia. Vo väčšine prípadov dáta ani nemusia byť personalizované, teda priraditeľné ku konkrétnej osobe.

Dáta o pohybe ľudí napríklad pomáhajú pri kľúčových rozhodnutiach v realitách, maloobchode a investíciách. Merajú návštevy zákazníkov a ich pôvod a dávajú podklady na výber lokality predajne, investičné rozhodnutia a marketingové kampane. Newyorský startup Thasos Group účtuje niektorým hedžovým fondom až $1 milión ročne za alternatívne dáta, napríklad pseudonymizované dáta o polohe, ktoré obchodníkom s cennými papiermi pomáhajú predpovedať trendy akcií.[14]

Zdravotné dáta, najmä v spojení s pokročilou analytikou a umelou inteligenciou, vedia nielen generovať zisk, ale aj výrazne prispieť k vývoju nových liekov a liečby. Podľa štúdie EY sa hodnota jedného záznamu pacienta odhaduje na vyše £100. Spojenie genomických a fenotypových dát môže túto hodnotu zvýšiť na vyše £1000 na záznam. Kurátorovaný dátový súbor z britského systému verejného zdravotníctva, NHS, sa odhaduje na približne £5 miliárd ročne, čiže £91 (~$110) na pacienta.[15]

Zhrnuté: cena, ktorú sú firmy ochotné za tvoje dáta zaplatiť, závisí do veľkej miery od toho, čo vďaka týmto dátam očakávajú, že zarobia. V rámci nášho dátového paradoxu to znamená, že Amazon tvoje nákupné dáta hodnotí aspoň na $10. Čo dáva zmysel. Amazon je pravdepodobne firma s jedným z najvyšších ARPU na svete. Keď tvoje nákupné dáta prepojí s existujúcimi informáciami, vie nielen optimalizovať personalizovanú reklamu pre teba, ale aj zlepšiť celkovú reklamnú stratégiu pre všetkých používateľov platformy.

Kto sa ťa vôbec pýtal na názor?

Doteraz sme veľa hovorili o tom, ako sa tvoje dáta používajú a obchodujú bez tvojho výslovného vedomia alebo súhlasu. Je ti z toho trochu nepríjemne? To sa dá pochopiť. Vynechali sme aj jeden dôležitý aspekt: teba.

Tvoj názor alebo obavy o súkromie sa pri obchodovaní s tvojimi dátami zvyčajne neberú do úvahy. Pravdepodobne však máš pre svoje dáta určitú rezervačnú hodnotu a za nižšiu cenu by si ich nepredal.

Hoci je táto hodnota veľmi individuálna a od človeka k človeku sa veľmi líši, existujú štúdie a odhady, ako väčšina používateľov hodnotí vlastné osobné dáta. V jednej talianskej štúdii bol priemerný používateľ ochotný vydražiť svoje denné dáta o polohe za €3. Pri dátach o používaní aplikácií to bolo len €2.[16] Ak čítaš tento článok, tvoje dáta pre teba pravdepodobne stoja viac ako pre priemerného používateľa. Štúdie ukázali, že už len vedomie, že sa s tvojimi dátami obchoduje a niekto na nich finančne zarába, zvyšuje osobné ocenenie vlastných dát.[17]

Dátoví brokeri predávajú tvoje dáta za babku, lebo nemusia platiť náklady spojené s poškodením tvojho súkromia. Nesú len náklad na získanie dát, ktorý je zvyčajne extrémne nízky. Vďaka tomu vedia dáta jednotlivca predať za menej ako cent. Tvoje súkromie sa však každou transakciou aj tak porušuje.

V ekonómii sa tomu hovorí negatívna externalita. Vzniká vždy, keď má konkrétna transakcia negatívny dopad na niekoho, kto nad výmenou nemal kontrolu. Cena produktu v takom prípade neodráža jeho skutočný náklad. Takmer vždy to vedie k zlyhaniu trhu, teda k suboptimálnemu rozdeleniu zdrojov. Firma zarába a tretie strany, v tomto prípade ty ako jednotlivec, platia cenu. Tvoje dáta sa preto predávajú a zdieľajú vo veľkom, bez ohľadu na skutočný spoločenský náklad.

Na nápravu zlyhaní trhu a ochranu práv jednotlivca je často potrebný regulačný alebo legislatívny zásah. Stalo sa to v EÚ, ale aj v niekoľkých ďalších krajinách a v jednotlivých štátoch USA. V EÚ chce všeobecné nariadenie o ochrane údajov (GDPR) posilniť práva jednotlivcov vo vzťahu k ich osobným dátam. Vymedzuje nielen to, ako firmy môžu dáta zbierať a používať, ale aj ako o tom musia informovať a aké povolenia musia získať.

Čo si z toho zobrať pre náš dátový paradox? Pre dátových brokerov je náklad na získanie dát zvyčajne veľmi nízky, lebo často majú prístup k veľkému množstvu dát, ktoré získavajú za nízke ceny alebo dokonca zadarmo. Nemusia teda účtovať veľmi vysokú cenu. Amazon naopak musí používateľov motivovať, aby o sebe poskytli určité informácie, a preto platí motivačný náklad.

Záver: budúcnosť dátovej ekonomiky

Firmy si tvoje dáta cenia, lebo vďaka nim vedia generovať zisk. Pre inzerentov stoja dáta, ktoré vytvoríš za rok, asi $263, pre zdravotníctvo potenciálne okolo $110, možno oveľa viac. Cena, ktorú firmy platia za kúpu tvojich dát (napríklad od dátových brokerov), je však ďaleko pod hodnotou, ktorú z nich získajú, a aj pod osobnou hodnotou, ktorú svojim dátam pravdepodobne prisudzuješ ty.

Ekonomická hodnota, ktorá sa dá z osobných dát vytiahnuť, je obrovská. Firmy sú preto čoraz ochotnejšie ponúkať používateľom peniaze za ich dáta, ak ich nevedia získať inak, napríklad preto, že im v tom bráni regulácia. Ako sa vlastnícke práva presúvajú od firiem, ktoré dáta zbierajú, k používateľom, ktorí ich vytvárajú, cena osobných dát pravdepodobne porastie.

Naša navigácia digitálnym svetom sa čoraz viac opiera o poznanie, že naše dáta nie sú len osobné, ale aj komodita s konkrétnou, hoci premenlivou hodnotou. Budúcnosť potenciálne prinesie scenár, v ktorom používatelia nie sú len pasívni účastníci, ale informovaní aktéri. Aktívne sa orientujú, vyjednávajú a možno aj ťažia z hodnoty svojho digitálneho ja. Dátové trhoviská, kde používatelia predávajú svoje dáta priamo zainteresovaným firmám, môžu pomôcť vytvoriť férovejšiu a transparentnejšiu dátovú ekonomiku.

Zdroje

[1] ‘Meta (Facebook / Instagram) to Move to a "Pay for Your Rights" Approach'. Accessed 25 October 2023. https://noyb.eu/en/meta-facebook-instagram-move-pay-your-rights-approach.

[2] tagesschau.de. 'Meta erwägt offenbar Abo für werbefreies Instagram und Facebook'. Accessed 26 October 2023. https://www.tagesschau.de/wirtschaft/verbraucher/meta-facebook-abo-100.html.

[3] Techjury. 'Data Broker Statistics 2023 (Market Share & Trends)'. Accessed 26 October 2023. https://techjury.net/blog/data-broker-statistics/.

[4] 'Companies Scramble for Consumer Data'. Accessed 26 October 2023. https://www.ft.com/content/f0b6edc0-d342-11e2-b3ff-00144feab7de.

[5] 'Amazon Shopper Panel'. Accessed 26 October 2023. https://panel.amazon.com/.

[6] Team, WebFX. 'What Are Data Brokers - And What Is Your Data Worth? [Infographic]'. WebFX. Accessed 26 October 2023. https://www.webfx.com/blog/internet/what-are-data-brokers-and-what-is-your-data-worth-infographic/.

[7] Steel, Emily. 'Financial Worth of Data Comes in at under a Penny a Piece'. Financial Times, 12 June 2013, sec. Financial Times. https://www.ft.com/content/3cb056c6-d343-11e2-b3ff-00144feab7de.

[8] 'Most Desired Data: Whose Is the Most in Demand, and How Much Is It Worth?'. Accessed 26 October 2023. https://mackeeper.com/blog/most-desired-data/.

[9] Russell, Jon. 'RIP Klout'. TechCrunch (blog), 10 May 2018. https://techcrunch.com/2018/05/10/rip-klout/.

[10] Cuofano, Gennaro. 'The Facebook ARPU Explained'. FourWeekMBA, 21 June 2023. https://fourweekmba.com/facebook-arpu/.

[11] 'Facebook: Average Revenue per User Region 2023 | Statista'. Accessed 26 October 2023. https://www.statista.com/statistics/251328/facebooks-average-revenue-per-user-by-region/.

[12] Network Advertising Initiative. 'STUDY FINDS BEHAVIORALLY-TARGETED ADS MORE THAN TWICE AS VALUABLE, TWICE AS EFFECTIVE AS NON-TARGETED ONLINE ADS', 24 March 2010. https://thenai.org/wp-content/uploads/2021/07/PR03242010.pdf.

[13] 'How Much It Would Cost to Get the Internet without Ads - Vox'. Accessed 26 October 2023. https://www.vox.com/recode/2019/6/24/18715421/internet-free-data-ads-cost.

[14] Dezember, Ryan. 'Your Smartphone's Location Data Is Worth Big Money to Wall Street'. Wall Street Journal, 2 November 2018, sec. Markets. https://www.wsj.com/articles/your-smartphones-location-data-is-worth-big-money-to-wall-street-1541131260.

[15] EY. 'Realising the Value of Health Care Data – a Framework for the Future', 2019. https://assets.ey.com/content/dam/ey-sites/ey-com/en_gl/topics/life-sciences/life-sciences-pdfs/ey-value-of-health-care-data-v20-final.pdf.

[16] Staiano, Jacopo, Nuria Oliver, Bruno Lepri, Rodrigo de Oliveira, Michele Caraviello, and Nicu Sebe. 'Money Walks – A Human-Centric Study on the Economics of Personal Mobile Data'. arXiv.Org, 2 July 2014. https://doi.org/10.1145/2632048.2632074.

[17] Spiekermann, Sarah, and Jana Korunovska. 'Towards a Value Theory for Personal Data'. Journal of Information Technology 32, no. 1 (1 March 2017): 62–84. https://doi.org/10.1057/jit.2016.4.

Čo tvoje dáta naozaj stoja