Rezumat

Dacă n-ai timp, iată cea mai mare parte din ce trebuie să știi despre economia datelor, valoarea datelor tale și piețele de date:

Prețurile pe piața datelor. Pe piața datelor, brokerii de date vând datele utilizatorilor pe nimic, la prețuri sub un cent. Aici, prețul datelor tale depinde în primul rând de felul în care companiile îți evaluează puterea de cumpărare și dispoziția de cumpărare. Joacă un rol și calitatea și dimensionalitatea datelor.
Valoarea pentru afaceri. Valoarea datelor tale e și subiectivă și depinde de cumpărător. Pe baza ARPU-ului marilor companii de platformă, ca Meta sau Google, și al cifrelor despre rentabilitatea publicității online, valoarea datelor tale pentru industria de publicitate online poate fi estimată la circa $263 pe an. Valoarea datelor tale medicale pentru cercetarea științifică ar putea trece bine de $100 pe an.
Valoarea pentru consumator. Când utilizatorii sunt întrebați pentru cât ar scoate la licitație datele pe care le generează zilnic, spun între €1 și €3, în funcție de tipul de date. E mult peste prețurile pe care companiile le plătesc acum pentru datele astea pe piața datelor. Poate fi citit ca o formă de eșec de piață, unul dintre motivele pentru care a crescut reglementarea de stat (de exemplu GDPR) în zona asta.
Viitorul economiei datelor. Pe măsură ce drepturile de proprietate se mută de la companiile care colectează datele la utilizatorii care le generează, prețul datelor personale e probabil să crească. Piețele de date, care le permit utilizatorilor să participe economic la procesele de creare de valoare în care intră datele lor, ar putea juca un rol central în contextul ăsta.

S-a relatat recent că Meta, compania-mamă a Facebook, ia în calcul un model de abonament care le-ar permite utilizatorilor să folosească Facebook și Instagram fără reclame. Măsura e un răspuns direct la noile reglementări europene de protecție a datelor, menite să limiteze prelucrarea datelor personale în scopuri publicitare.[1]

Un abonament complet la ambele platforme ar costa până la 192 de euro pe an.[2] Meta pune un preț pe confidențialitatea ta: plătești tu, iar ei îți lasă datele personale în pace. Dar e un preț corect?

Marile companii de tehnologie, ca Meta și Google, fac miliarde în profit în fiecare an folosindu-ne datele ca să ne servească reclame țintite. Piața brokerilor de date din SUA, unde se tranzacționează date personale, a ajuns anul trecut la un volum de $247 de miliarde.[3] Le dăm datele astea marilor companii practic gratis, uneori fără să știm măcar. În schimb, primim doar acces la o parte din serviciile lor. Asta ridică întrebarea: cât valorează datele tale personale?

Paradoxul datelor

Să găsești un răspuns cuprinzător la întrebarea asta e orice, numai ușor nu. Problema devine clară când ne uităm la prețurile la care se tranzacționează datele tale personale. Pe piața brokerilor de date, datele tale de cumpărături (adică date despre cumpărăturile și tranzacțiile tale) se vând pe un amărât de $0.001 [4]. Pe de altă parte, programul Amazon Shopper Panel de la Amazon le oferă utilizatorilor selectați $10 pe lună doar ca să încarce facturi din alte magazine.[5]

Deși în ambele cazuri se tranzacționează același lucru (datele tale de cumpărături), prețurile diferă cu un factor de sute de mii. Ăsta e paradoxul datelor: valoarea datelor tale pare să varieze enorm în funcție de contextul în care sunt tranzacționate. Explorând fenomenul, înțelegem mai adânc valoarea datelor tale și economia datelor în ansamblu.

Unde tu ești produsul: dinamica pieței datelor

Cel mai simplu mod să înțelegi valoarea datelor personale e să te uiți la locurile unde sunt tranzacționate direct. Brokerii de date vând bucăți individuale de informații despre utilizatori către companii, advertiseri și alte organizații interesate să ajungă la publicuri mai specifice sau să afle mai multe despre baza lor de clienți.

E o afacere extrem de profitabilă. În 2022, piața globală a serviciilor de brokeraj de date era estimată la $247.4 miliarde. Până în 2028, piața asta ar urma să ajungă la $407.5 miliarde. Acxiom, cel mai mare jucător de pe piață, contribuie la 12% din toate veniturile din marketing direct cu datele sale.[3] O altă greutate din industrie e Equifax, care a colectat date despre salarii de la 38% dintre toți americanii.[6]

Datele astea pot merge de la informații demografice generale până la obiceiuri detaliate de cumpărare sau activitate online. Argumentul de vânzare variază în funcție de tipul, calitatea și relevanța datelor.

De exemplu, informațiile generale despre o persoană, cum ar fi vârsta, genul și locația, au un preț de circa $0.0005 per persoană. Datele oamenilor care caută o mașină, un produs financiar sau o vacanță sunt mai scumpe. Dacă vrei să cumperi o mașină, companiile plătesc în jur de $0.0021 pentru informația asta. Informația că o femeie așteaptă un copil valorează $0.11.[7]

Prețurile pentru celelalte date ale tale variază mai ales în funcție de demografie. De exemplu, informațiile despre bărbați valorează $0.15, puțin mai mult decât informațiile despre femei ($0.14). Datele oamenilor cu un venit mai mare valorează, în general, mai mult. Cu o excepție: dacă gospodăria ta câștigă mai puțin de $10,000 pe an, companiile vor plăti mai mult pentru datele tale decât pentru o familie cu un venit de până la $120,000. Probabil pentru că firmele cred că ești un student tânăr, mai dispus să vorbească despre produse pe rețelele sociale.[8]

Valoarea mare pusă pe influența socială s-a putut observa și în altă parte. Klout era o platformă care folosea analitica rețelelor sociale ca să evalueze influența socială a utilizatorilor printr-un Klout Score, pe baza mărimii rețelei și a interacțiunilor cu conținutul lor. Datele utilizatorilor cu influență socială mare erau vândute de site pentru circa $3 la vremea respectivă. Compania și-a încetat operațiunile în mai 2018, iar introducerea unor noi reglementări de protecție a datelor a fost un factor major.[4][9]

Printre determinanții-cheie ai prețului intră și calitatea și dimensionalitatea datelor. Cu cât știu mai multe despre tine, cu atât concluziile pe care le pot trage sunt mai semnificative. Valoarea informativă a unui set de date care conține doar numele tău e semnificativ mai mică decât a unui set care conține și locul de reședință, vârsta, ocupația, interesele și comportamentul de cumpărare. Datele cu dimensionalitate mare dau o imagine mai bogată și pot fi mai valoroase pentru analiză, predicție sau marketing țintit.

E limpede, așadar, că prețul pe care companiile sunt dispuse să-l plătească pentru datele tale variază în funcție de tip, calitate și bogăție. Depinde în primul rând de felul în care îți evaluează puterea de cumpărare și dispoziția de cumpărare. Multe companii apelează la brokeri de date ca să-și înțeleagă mai bine clienții, iar aceștia sunt văzuți adesea ca un element-cheie al industriei Big Data. Studiile arată însă că datele pe care le furnizează sunt adesea inexacte și insuficiente.

Prin contrast, datele colectate direct de la utilizatori de Amazon Shopper Panel nu sunt doar de calitate înaltă, ci și extrem de cuprinzătoare. Ăsta e unul dintre motivele pentru care Amazon e dispus să plătească semnificativ mai mult pentru datele tale de cumpărături decât ar costa să le achiziționeze pe piața brokerilor de date. Nu e, însă, singurul motiv...

Valoarea (ta) e în ochii cumpărătorului

O mulțime de date nu se tranzacționează deschis. De exemplu, publicitatea personalizată pe platformele de social media se bazează de obicei pe datele pe care Facebook sau Google le-au colectat despre tine pe propriul site. Cu toate astea, platformele atribuie valoare datelor tale, pentru că le permit să servească reclame mai bune. Dar cum stabilim valoarea asta fără să ne uităm la prețuri?

Ca să înțelegem, trebuie mai întâi să fim clari asupra diferenței dintre prețul și valoarea datelor. În economie, valoarea unui lucru e o măsură subiectivă. E determinată de importanța și beneficiul pe care o persoană sau o companie le atașează bunului ăstuia și, de aceea, nu se poate măsura direct. Prețul, pe de altă parte, se formează pe piața unde entitățile economice tranzacționează între ele. Poate oferi informații despre valoarea subiectivă a bunului pentru partenerii de tranzacție implicați.

Facebook generează profituri mai mari folosindu-ți datele personale ca să ruleze campanii de publicitate țintită. Un cercetător, în schimb, vede valoare în seturi mari de date care îl ajută să identifice tipare sau tendințe. Valoarea subiectivă pe care cei doi o pun pe datele tale personale de cumpărături va varia enorm. La fel și prețul pe care ar fi dispuși să-l plătească.

Un reper folosit frecvent pentru relevanța datelor tale personale pentru rețelele sociale e metrica venitului mediu per utilizator (ARPU). Meta (Facebook + Instagram) generează $235 venit per utilizator american pe an, aproape exclusiv din servirea de reclame personalizate. Pentru cetățenii UE e semnificativ mai puțin, în jur de $70 per utilizator, deși cifra variază probabil mult în funcție de venitul statului membru.[10][11]

Așadar, să nu-i arăți reclame unui utilizator mediu dintr-o țară cu venit mare îl costă pe Meta în jur de $200. De fapt, cifra e izbitor de aproape de prețul pe care compania îl cere utilizatorilor pentru o experiență fără reclame.

Dar chiar asta e valoarea pe care Meta o pune pe datele tale? În modelul de publicitate al Facebook, datele tale personale sunt doar o piesă din puzzle. Advertiserii plătesc pentru date ca să-și țintească precis publicul, dar plătesc și doar pentru accesul la publicul ăla, adică pentru atenția ta. E important să distingi ce parte din ARPU e atribuibilă datelor în sine și ce parte o plătesc companiile doar ca să apară o reclamă în feed-ul tău.

Potrivit unui studiu al Network Advertising Initiative, advertiserii sunt dispuși să plătească de 2.68 ori mai mult pentru publicitate personalizată decât pentru publicitate nepersonalizată.[12] Asta pentru că publicitatea țintită e de două ori mai eficientă în a-i transforma în cumpărători pe utilizatorii care dau clic pe reclamă. Cifra poate fi folosită pentru o estimare brută a valorii datelor tale personale pentru industria de publicitate online. Aplicată la ARPU-ul de $235 al Meta, rezultă o valoare anuală de circa $147 (sau $12.25 pe lună) pentru datele personale ale utilizatorului mediu. Cu un ARPU de circa $420 pentru întreaga industrie de publicitate online [13], rezultă o valoare de $263 pe an (sau $22 pe lună).

Industria de publicitate digitală e, însă, doar un sector în care datele tale sunt folosite (sau ar putea fi folosite). Piața brokerilor de date deservește și o varietate de alte industrii care au nevoie de date despre utilizatori ca să facă predicții sau să ia decizii. În cele mai multe cazuri, datele nici măcar nu trebuie să fie personalizate, adică atribuibile unei persoane anume.

De exemplu, datele despre fluxul de clienți în magazin ajută la decizii-cheie în imobiliare, retail și investiții, măsurând vizitele și originea clienților și oferind concluzii pentru alegerea locației magazinului, deciziile de investiție și campaniile de marketing. Startup-ul newyorkez Thasos Group le cere unor fonduri speculative până la $1 milion pe an pentru date alternative, cum ar fi date de locație pseudonimizate, ca să-i ajute pe traderii de titluri să prevadă tendințele bursiere.[14]

Datele medicale, mai ales când sunt combinate cu analize avansate și inteligență artificială, pot nu doar genera profituri, ci și contribui semnificativ la dezvoltarea de medicamente și tratamente noi. Potrivit unui studiu EY, valoarea dosarului unui singur pacient e estimată la peste £100. Combinarea datelor genomice și fenotipice poate urca valoarea asta la peste £1000 per dosar. Un set de date curatoriat din sistemul public de sănătate al Regatului Unit, NHS, e estimat la circa £5 miliarde pe an, sau £91 (~$110) per pacient.[15]

Pe scurt: prețul pe care companiile sunt dispuse să-l plătească pentru datele tale depinde în mare măsură de ce se așteaptă să câștige folosind datele alea. În termenii paradoxului nostru al datelor, asta înseamnă că Amazon evaluează datele tale de cumpărare la cel puțin $10. Ceea ce are sens. Amazon e probabil compania cu unul dintre cele mai mari ARPU-uri din lume. Legând datele tale de cumpărare de informațiile existente, pot nu doar să-ți optimizeze publicitatea personalizată, ci și să-și îmbunătățească strategia de publicitate de ansamblu pentru toți utilizatorii de pe platformă.

Și cine te-a întrebat pe tine, de fapt?

Până acum am vorbit mult despre felul în care datele tale sunt folosite și tranzacționate fără știrea sau consimțământul tău explicit. Te cam incomodează? E de înțeles. Am lăsat deoparte și un aspect important: pe tine.

Opinia sau grijile tale legate de confidențialitate nu sunt, de obicei, luate în calcul când datele tale sunt tranzacționate. Probabil ai însă un anumit preț de rezervare pentru datele tale și nu le-ai vinde pe un preț mai mic.

Deși valoarea asta e foarte individuală și variază, așadar, mult de la persoană la persoană, există studii și estimări despre cum își evaluează majoritatea utilizatorilor propriile date personale. De exemplu, într-un studiu italian, utilizatorul mediu s-a arătat dispus să scoată la licitație datele zilnice de locație pentru €3. Pentru datele de utilizare a aplicațiilor, în schimb, era doar €2.[16] Dacă citești articolul ăsta, datele tale valorează probabil mai mult pentru tine decât pentru utilizatorul mediu. Studiile au arătat că simplul fapt de a ști că datele tale sunt tranzacționate și că se profită financiar de pe urma lor crește evaluarea personală pe care oamenii o pun pe datele lor.[17]

Brokerii de date îți vând datele pe nimic pentru că nu trebuie să plătească costurile asociate cu prejudiciul adus confidențialității tale. În schimb, suportă doar costul obținerii datelor, care e de obicei extrem de mic. Asta le permite să vândă datele unei persoane pentru mai puțin de un cent. Dar confidențialitatea ta e încă încălcată la fiecare tranzacție.

În economie, asta se numește externalitate negativă. Apare ori de câte ori o anumită tranzacție are un impact negativ asupra cuiva care n-a avut niciun control asupra schimbului. În cazul ăsta, prețul unui produs nu reflectă costul lui real. Aproape mereu duce la un eșec de piață, adică o alocare suboptimă a resurselor. O companie profită, în timp ce terții, în cazul ăsta tu ca individ, plătesc prețul. Drept urmare, datele tale sunt vândute și împărtășite în masă, fără să se țină cont de costul social real.

Adesea e nevoie de intervenție de reglementare sau legislativă ca să corectezi eșecurile de piață și să protejezi drepturile individuale. Asta s-a întâmplat în UE, dar și în mai multe alte țări și în state individuale din SUA. În UE, Regulamentul general privind protecția datelor (GDPR) vrea să întărească drepturile persoanelor în privința datelor lor personale. Definește nu doar cum pot companiile să colecteze și să folosească datele, ci și cum trebuie să raporteze despre ele și ce permisiuni trebuie să obțină.

Ce putem învăța de aici pentru paradoxul datelor? Pentru brokerii de date, costul obținerii datelor e de obicei foarte mic, pentru că au adesea acces la cantități mari de date pe care le achiziționează la prețuri mici sau chiar gratis. Așa că nu trebuie să ceară un preț foarte mare. Amazon, pe de altă parte, trebuie să-i motiveze pe utilizatori să ofere anumite informații despre ei și, de aceea, plătește un cost de stimulent.

Concluzie: viitorul economiei datelor

Afacerile îți prețuiesc datele pentru că le pot folosi ca să genereze profituri. Pentru advertiseri, datele pe care le generezi într-un an valorează circa $263, pentru industria medicală potențial în jur de $110, poate mult mai mult. Prețul pe care companiile îl plătesc ca să-ți cumpere datele (de exemplu de la brokeri de date) e însă mult sub valoarea pe care o scot din ele și, de asemenea, sub valoarea personală pe care e probabil să o pui tu pe propriile date.

Valoarea economică care poate fi scoasă din datele personale e imensă. Companiile sunt, așadar, din ce în ce mai dispuse să le ofere utilizatorilor bani pentru datele lor, dacă nu le pot obține pe alte căi, de exemplu pentru că reglementarea le împiedică. Pe măsură ce drepturile de proprietate se mută de la companiile care colectează datele la utilizatorii care le generează, prețul datelor personale e probabil să crească.

Navigarea noastră prin lumea digitală e tot mai informată de recunoașterea faptului că datele noastre nu sunt doar personale, ci și o marfă cu o valoare specifică, deși variabilă. Viitorul ține, potențial, un scenariu în care utilizatorii nu sunt doar participanți pasivi, ci actori informați, care navighează activ, negociază și poate chiar valorifică valoarea sinelui lor digital. Piețele de date, unde utilizatorii își vând datele direct companiilor interesate, ar putea ajuta la crearea unei economii a datelor mai corecte și mai transparente.

Referințe

[1] ‘Meta (Facebook / Instagram) to Move to a "Pay for Your Rights" Approach'. Accessed 25 October 2023. https://noyb.eu/en/meta-facebook-instagram-move-pay-your-rights-approach.

[2] tagesschau.de. 'Meta erwägt offenbar Abo für werbefreies Instagram und Facebook'. Accessed 26 October 2023. https://www.tagesschau.de/wirtschaft/verbraucher/meta-facebook-abo-100.html.

[3] Techjury. 'Data Broker Statistics 2023 (Market Share & Trends)'. Accessed 26 October 2023. https://techjury.net/blog/data-broker-statistics/.

[4] 'Companies Scramble for Consumer Data'. Accessed 26 October 2023. https://www.ft.com/content/f0b6edc0-d342-11e2-b3ff-00144feab7de.

[5] 'Amazon Shopper Panel'. Accessed 26 October 2023. https://panel.amazon.com/.

[6] Team, WebFX. 'What Are Data Brokers - And What Is Your Data Worth? [Infographic]'. WebFX. Accessed 26 October 2023. https://www.webfx.com/blog/internet/what-are-data-brokers-and-what-is-your-data-worth-infographic/.

[7] Steel, Emily. 'Financial Worth of Data Comes in at under a Penny a Piece'. Financial Times, 12 June 2013, sec. Financial Times. https://www.ft.com/content/3cb056c6-d343-11e2-b3ff-00144feab7de.

[8] 'Most Desired Data: Whose Is the Most in Demand, and How Much Is It Worth?'. Accessed 26 October 2023. https://mackeeper.com/blog/most-desired-data/.

[9] Russell, Jon. 'RIP Klout'. TechCrunch (blog), 10 May 2018. https://techcrunch.com/2018/05/10/rip-klout/.

[10] Cuofano, Gennaro. 'The Facebook ARPU Explained'. FourWeekMBA, 21 June 2023. https://fourweekmba.com/facebook-arpu/.

[11] 'Facebook: Average Revenue per User Region 2023 | Statista'. Accessed 26 October 2023. https://www.statista.com/statistics/251328/facebooks-average-revenue-per-user-by-region/.

[12] Network Advertising Initiative. 'STUDY FINDS BEHAVIORALLY-TARGETED ADS MORE THAN TWICE AS VALUABLE, TWICE AS EFFECTIVE AS NON-TARGETED ONLINE ADS', 24 March 2010. https://thenai.org/wp-content/uploads/2021/07/PR03242010.pdf.

[13] 'How Much It Would Cost to Get the Internet without Ads - Vox'. Accessed 26 October 2023. https://www.vox.com/recode/2019/6/24/18715421/internet-free-data-ads-cost.

[14] Dezember, Ryan. 'Your Smartphone's Location Data Is Worth Big Money to Wall Street'. Wall Street Journal, 2 November 2018, sec. Markets. https://www.wsj.com/articles/your-smartphones-location-data-is-worth-big-money-to-wall-street-1541131260.

[15] EY. 'Realising the Value of Health Care Data – a Framework for the Future', 2019. https://assets.ey.com/content/dam/ey-sites/ey-com/en_gl/topics/life-sciences/life-sciences-pdfs/ey-value-of-health-care-data-v20-final.pdf.

[16] Staiano, Jacopo, Nuria Oliver, Bruno Lepri, Rodrigo de Oliveira, Michele Caraviello, and Nicu Sebe. 'Money Walks – A Human-Centric Study on the Economics of Personal Mobile Data'. arXiv.Org, 2 July 2014. https://doi.org/10.1145/2632048.2632074.

[17] Spiekermann, Sarah, and Jana Korunovska. 'Towards a Value Theory for Personal Data'. Journal of Information Technology 32, no. 1 (1 March 2017): 62–84. https://doi.org/10.1057/jit.2016.4.

Cât valorează, de fapt, datele tale