Kui palju su andmed tegelikult väärt on

Juhtiv kokkuvõte

Kui sul on aega vähe, on siin suurem osa sellest, mida pead andmemajanduse, oma andmete väärtuse ja andmeturgude kohta teadma:

• Hinnad andmeturul. Andmeturul müüvad andmemaaklerid kasutajaandmeid naeruväärselt odavalt, hindadega alla sendi. Siin sõltub sinu andmete hind eelkõige sellest, kuidas ettevõtted hindavad sinu ostujõudu ja ostutuju. Oma rolli mängivad ka andmete kvaliteet ja mõõtmelisus.
• Väärtus ettevõtetele. Sinu andmete väärtus on ka subjektiivne ja sõltub ostjast. Suurte platvormiettevõtete nagu Meta või Google ARPU-de ning veebireklaami kulutõhususe arvude põhjal võib sinu andmete väärtust veebireklaamitööstusele hinnata umbes $263 aastas. Sinu meditsiiniandmete väärtus teadusuuringutele võib olla tublisti üle $100 aastas.‍
• Väärtus tarbijale. Kui kasutajatelt küsitakse, kui palju eest nad oksjonile paneksid andmed, mida nad iga päev tekitavad, nimetavad nad olenevalt andmete tüübist €1 ja €3 vahel. See on kaugelt üle hindade, mida ettevõtted nende andmete eest andmeturul praegu maksavad. Seda võib tõlgendada turutõrke vormina, mis on üks põhjusi, miks valitsuse regulatsioon (nt GDPR) selles valdkonnas kasvab.‍
• Andmemajanduse tulevik. Kui omandiõigused nihkuvad andmeid koguvatelt ettevõtetelt kasutajatele, kes neid tekitavad, tõuseb isikuandmete hind tõenäoliselt. Andmeturud, mis lasevad kasutajatel majanduslikult osa võtta väärtuse loomise protsessidest, milles nende andmed osalevad, võiksid selles kontekstis mängida otsustavat rolli.

Facebooki emaettevõte Meta on hiljuti teada andnud, et kaalub tellimusmudelit, mis lubaks kasutajatel kasutada Facebooki ja Instagrami reklaamideta. Meede on otsene vastus uutele Euroopa andmekaitseregulatsioonidele, mille eesmärk on piirata isikuandmete töötlemist reklaami eesmärgil.[1]

Täistellimus mõlemale platvormile maksvat kuni 192 eurot aastas.[2] Meta paneb sinu privaatsusele hinna: sina maksad ja nemad jätavad sinu isikuandmed rahule. Aga kas see on õiglane hind?

Suured tehnoloogiaettevõtted nagu Meta ja Google teenivad igal aastal miljardeid kasumit, kasutades meie andmeid, et näidata meile sihitud reklaame. Andmemaaklerite turg USA-s, kus isikuandmetega kaubeldakse, jõudis mullu mahuni $247 miljardit.[3] Anname need andmed suurtele ettevõtetele praktiliselt tasuta, mõnikord isegi teadmata. Vastu saame ligipääsu ainult mõnele nende teenusele. See tõstatab küsimuse: kui palju on sinu isikuandmed väärt?

Andmete paradoks

Põhjaliku vastuse leidmine sellele küsimusele on kõike muud kui lihtne. Probleem saab selgeks, kui vaatame hindu, millega sinu isikuandmetega kaubeldakse. Andmemaaklerite turul müüakse sinu ostuandmeid (st andmeid sinu ostude ja tehingute kohta) kõigest $0.001 eest.[4] Teisalt pakub Amazoni programm Amazon Shopper Panel valitud kasutajatele $10 kuus lihtsalt selle eest, et nad laevad üles arveid teistest poodidest.[5]

Kuigi mõlemal juhul kaubeldakse sama asjaga (sinu ostuandmed), erinevad hinnad sadade tuhandete kordselt. See on andmete paradoks: sinu andmete väärtus näib sõltuvalt kontekstist, milles nendega kaubeldakse, tugevalt kõikuvat. Seda nähtust uurides saame sügavama arusaama sinu andmete väärtusest ja andmemajandusest tervikuna.

Kus sina oled toode: andmeturu dünaamika

Lihtsaim viis isikuandmete väärtusest aru saada on vaadata kohti, kus nendega otse kaubeldakse. Andmemaaklerid müüvad üksikuid infokilde kasutajate kohta ettevõtetele, reklaamijatele ja teistele organisatsioonidele, kes tahavad jõuda täpsemate sihtrühmadeni või oma kliendibaasist rohkem teada saada.

See on äärmiselt kasumlik äri. 2022. aastal hinnati andmemaaklerite teenuste ülemaailmset turgu $247.4 miljardile. 2028. aastaks peaks see turg jõudma väärtuseni $407.5 miljardit. Acxiom, selle turu suurim tegija, annab oma andmetega 12% kogu otseturunduse tulust.[3] Teine raskekaal selles tööstuses on Equifax, kes on kogunud palgaandmeid 38% kõigist ameeriklastest.[6]

Need andmed võivad ulatuda üldisest demograafilisest infost üksikasjalike ostuharjumuste või veebitegevuseni. Müügiargument varieerub olenevalt andmete tüübist, kvaliteedist ja asjakohasusest.

Näiteks on üldisel infol inimese kohta, nagu vanus, sugu ja asukoht, hind umbes $0.0005 inimese kohta. Inimeste andmed, kes otsivad autot, finantstoodet või puhkust, on kallimad. Kui tahad autot osta, maksavad ettevõtted selle info eest umbes $0.0021. Info, et naine ootab last, on väärt $0.11.[7]

Sinu muude andmete hinnad varieeruvad peamiselt demograafia järgi. Näiteks on info meeste kohta väärt $0.15, veidi rohkem kui info naiste kohta ($0.14). Kõrgema sissetulekuga inimeste andmed on üldiselt rohkem väärt. Ühe erandiga: kui su leibkond teenib alla $10,000 aastas, maksavad ettevõtted sinu andmete eest rohkem kui pere eest, kelle sissetulek on kuni $120,000. Ilmselt sellepärast, et ettevõtted arvavad, et oled noor tudeng, kes räägib toodetest sotsiaalmeedias tõenäolisemalt.[8]

Sotsiaalsele mõjule pandud kõrget väärtust võis näha ka mujal: Klout oli platvorm, mis kasutas sotsiaalmeedia analüütikat, et hinnata oma kasutajate sotsiaalset mõju Klout Score'i kaudu, võrgustiku suuruse ja nende sisuga suhtluse põhjal. Kõrge sotsiaalse mõjuga kasutajate andmeid müüs leht toona umbes $3 eest. Ettevõte lõpetas tegevuse 2018. aasta mais ja uute andmekaitseregulatsioonide kasutuselevõtt oli suur tegur.[4][9]

Hinna võtmetegurite hulka kuuluvad ka andmete kvaliteet ja mõõtmelisus. Mida rohkem ma sinu kohta tean, seda tähendusrikkamad on järeldused, mida saan teha. Andmekogumi infoväärtus, mis sisaldab ainult sinu nime, on oluliselt madalam kui andmekogumil, mis sisaldab ka sinu elukohta, vanust, ametit, huve ja ostukäitumist. Kõrgmõõtmelised andmed annavad rikkama pildi ja võivad analüüsi, ennustuse või sihitud turunduse jaoks olla väärtuslikumad.

Niisiis on ilmne, et olenevalt sinu andmete tüübist, kvaliteedist ja rikkusest varieerub hind, mida ettevõtted on valmis nende eest maksma. See sõltub eelkõige sellest, kuidas ettevõtted hindavad sinu ostujõudu ja ostutuju. Paljud ettevõtted pöörduvad andmemaaklerite poole, et oma klientidest paremini aru saada, ja neid nähakse sageli suurandmete tööstuse võtmeelemendina. Uuringud näitavad aga, et andmed, mida nad annavad, on sageli ebatäpsed ja ebapiisavad.

Seevastu andmed, mida Amazon Shopper Panel kasutajatelt otse kogub, ei ole mitte ainult kvaliteetsed, vaid ka äärmiselt põhjalikud. See on üks põhjus, miks Amazon on valmis sinu ostuandmete eest maksma oluliselt rohkem, kui nende hankimine andmemaaklerite turult maksma läheks. Aga see pole ainus põhjus...

(Sinu) väärtus on ostja silmades

Suurt osa andmetest ei kaubelda avalikult. Näiteks põhineb isikupärastatud reklaam sotsiaalmeediaplatvormidel tavaliselt andmetel, mida Facebook või Google on sinu kohta omaenda lehel kogunud. Ometi omistavad platvormid sinu andmetele väärtust, sest need lasevad neil näidata paremaid reklaame. Aga kuidas me selle väärtuse hindadeta kindlaks määrame?

Et sellest aru saada, peame kõigepealt olema selged hinna ja andmete väärtuse erinevuses. Majandusteaduses on millegi väärtus subjektiivne mõõt. Selle määrab tähtsus ja kasu, mida inimene või ettevõte sellele kaubale omistab, ja seetõttu ei ole see otse mõõdetav. Hind seevastu kujuneb turul, kus majandussubjektid omavahel kauplevad. See võib anda infot kauba subjektiivse väärtuse kohta kaasatud kauplemispartnerite jaoks.

Facebook teenib suuremat kasumit, kasutades sinu isikuandmeid sihitud reklaamikampaaniate käitamiseks. Teadlane seevastu näeb väärtust suurtes andmekogumites, mis aitavad neil mustreid või trende tuvastada. Subjektiivne väärtus, mille need kaks sinu isiklikele ostuandmetele panevad, varieerub tugevalt. Ja nii ka hind, mida nad võiksid olla valmis maksma.

Levinud võrdlusalus sinu isikuandmete asjakohasuse kohta sotsiaalvõrgustikele on keskmine tulu kasutaja kohta (ARPU). Meta (Facebook + Instagram) teenib Ameerika kasutaja kohta aastas $235 tulu, peaaegu eranditult isikupärastatud reklaamide näitamise eest. ELi kodanike puhul on see oluliselt vähem, umbes $70 kasutaja kohta, kuigi see arv varieerub ilmselt tugevalt olenevalt liikmesriigi sissetulekust.[10][11]

Niisiis maksab reklaamide mittenäitamine keskmisele kasutajale kõrge sissetulekuga riigist Metale umbes $200. Tegelikult on see arv silmatorkavalt lähedal hinnale, mida ettevõte küsib kasutajatelt reklaamivaba kogemuse eest.

Aga kas see on tõesti väärtus, mille Meta sinu andmetele paneb? Facebooki reklaamimudelis on sinu isikuandmed ainult üks pusletükk. Reklaamijad maksavad andmete eest, et oma sihtrühma täpselt tabada, aga nad maksavad ka lihtsalt ligipääsu eest sellele sihtrühmale, st sinu tähelepanu eest. On oluline eristada, milline osa ARPU-st on omistatav andmetele endile ja millise osa eest ettevõtted maksavad lihtsalt selle eest, et reklaam sinu voos ilmuks.

Network Advertising Initiative'i uuringu järgi on reklaamijad valmis maksma isikupärastatud reklaami eest 2.68 korda rohkem kui isikupärastamata reklaami eest.[12] Seda sellepärast, et sihitud reklaam on kaks korda tõhusam muutma kasutajaid, kes reklaamil klõpsavad, ostjateks. Seda arvu saab kasutada umbkaudseks hinnanguks sinu isikuandmete väärtuse kohta veebireklaamitööstusele. Meta $235 ARPU-le rakendatuna annab see keskmise kasutaja isikuandmete aastaseks väärtuseks umbes $147 (ehk $12.25 kuus). Kui kogu veebireklaamitööstuse ARPU on umbes $420 [13], annab see väärtuseks $263 aastas (ehk $22 kuus).

Digireklaamitööstus on aga ainult üks sektor, kus sinu andmeid kasutatakse (või võidakse kasutada). Andmemaaklerite turg teenib ka hulka teisi tööstusi, kes vajavad kasutajaandmeid ennustuste või otsuste tegemiseks. Enamikul juhtudel ei pea andmed olema isegi isikustatud, st konkreetsele inimesele omistatavad.

Näiteks aitavad jalakäijate voo andmed kinnisvara-, jaekaubandus- ja investeerimissektoris teha võtmeotsuseid, mõõtes klientide külastusi ja päritolu ning andes teadmisi poe asukoha valikuks, investeerimisotsusteks ja turunduskampaaniateks. New Yorgis asuv idufirma Thasos Group küsib mõnelt riskifondilt kuni $1 miljon aastas alternatiivsete andmete, näiteks pseudonüümitud asukohaandmete eest, et aidata väärtpaberikauplejatel aktsiatrende ennustada.[14]

Meditsiiniandmed, eriti kui need on ühendatud edasijõudnud analüütika ja tehisintellektiga, ei saa mitte ainult kasumit tekitada, vaid ka oluliselt kaasa aidata uute ravimite ja raviviiside arendamisele. EY uuringu järgi hinnatakse ühe patsiendikirje väärtuseks üle £100. Genoomi- ja fenotüübiandmete ühendamine võib seda väärtust tõsta üle £1000 kirje kohta. Ühendkuningriigi rahvatervisesüsteemi NHS-i kureeritud andmekogumit hinnatakse väärtuseks umbes £5 miljardit aastas ehk £91 (~$110) patsiendi kohta.[15]

Kokkuvõtteks: hind, mida ettevõtted on valmis sinu andmete eest maksma, sõltub suuresti sellest, mida nad nende andmete kasutamisega teenida loodavad. Meie andmete paradoksi mõttes tähendab see, et Amazon hindab sinu ostuandmeid vähemalt $10-le. Mis on mõistlik: Amazon on ilmselt ettevõte, kellel on üks maailma kõrgemaid ARPU-sid. Sidudes sinu ostuandmed olemasoleva infoga, saavad nad mitte ainult optimeerida sulle isikupärastatud reklaami, vaid ka parandada oma üldist reklaamistrateegiat kõigi platvormi kasutajate jaoks.

Kes sinu arvamust üldse küsis?

Seni oleme palju rääkinud sellest, kuidas sinu andmeid kasutatakse ja nendega kaubeldakse ilma sinu selge teadmise või nõusolekuta. Kas see teeb sind veidi ebamugavaks? See on mõistetav. Oleme välja jätnud ka ühe olulise aspekti: sinu.

Sinu arvamust või muresid oma privaatsuse pärast ei võeta tavaliselt arvesse, kui sinu andmetega kaubeldakse. Ometi on sul oma andmete jaoks ilmselt teatud reservatsiooniväärtus ja sa ei müüks neid madalama hinnaga.

Kuigi see väärtus on väga individuaalne ja varieerub seega inimeseti tugevalt, on uuringuid ja hinnanguid selle kohta, kuidas enamik kasutajaid oma isikuandmeid väärtustab. Näiteks Itaalia uuringus oli keskmine kasutaja valmis oma igapäevased asukohaandmed oksjonile panema €3 eest. Rakenduse kasutusandmete puhul oli see seevastu ainult €2.[16] Kui sa seda artiklit loed, on su andmed sulle ilmselt rohkem väärt kui keskmisele kasutajale. Uuringud on näidanud, et ainuüksi teadmine, et sinu andmetega kaubeldakse ja nende pealt teenitakse rahaliselt, tõstab inimeste isiklikku hinnangut oma andmetele.[17]

Andmemaaklerid müüvad sinu andmeid naeruväärselt odavalt, sest nemad ei pea kandma kulusid, mis on seotud kahjuga sinu privaatsusele. Selle asemel kannavad nad ainult andmete hankimise kulu, mis on tavaliselt äärmiselt madal. See lubab neil müüa inimese andmeid alla penni. Aga sinu privaatsust rikutakse ikkagi iga tehinguga.

Majandusteaduses tuntakse seda negatiivse välismõjuna. See tekib alati, kui konkreetsel tehingul on negatiivne mõju kellelegi, kellel polnud vahetuse üle kontrolli. Sel juhul ei peegelda toote hind selle tegelikku kulu. See viib peaaegu alati turutõrkeni, st ressursside ebaoptimaalse jaotuseni. Ettevõte teenib kasumit, samal ajal kui kolmandad osapooled, antud juhul sina kui inimene, maksavad hinna. Selle tulemusena müüakse ja jagatakse sinu andmeid massiliselt, arvestamata tegelikku sotsiaalset kulu.

Turutõrgete parandamiseks ja üksikisiku õiguste kaitsmiseks on sageli vaja regulatiivset või seadusandlikku sekkumist. See on juhtunud ELis, aga ka mitmes teises riigis ja USA üksikutes osariikides. ELis on isikuandmete kaitse üldmääruse (GDPR) eesmärk tugevdada inimeste õigusi oma isikuandmete suhtes. See määratleb mitte ainult selle, kuidas ettevõtted võivad andmeid koguda ja kasutada, vaid ka selle, kuidas nad peavad sellest aru andma ja milliseid lubasid nad peavad hankima.

Mida saame sellest oma andmete paradoksi jaoks õppida? Andmemaaklerite jaoks on andmete hankimise kulu tavaliselt väga madal, sest neil on sageli ligipääs suurtele andmehulkadele, mida nad omandavad madala hinnaga või isegi tasuta. Niisiis ei pea nad küsima väga kõrget hinda. Amazon seevastu peab motiveerima kasutajaid enda kohta teatud infot andma ja maksab seetõttu stiimulikulu.

Kokkuvõte: andmemajanduse tulevik

Ettevõtted väärtustavad sinu andmeid, sest saavad neid kasutada kasumi teenimiseks. Reklaamijate jaoks on aasta jooksul tekkivad andmed väärt umbes $263, meditsiinitööstuse jaoks potentsiaalselt umbes $110, võib-olla palju rohkem. Hind, mida ettevõtted sinu andmete ostmise eest maksavad (nt andmemaakleritelt), on aga kaugelt alla väärtuse, mille nad neist ammutavad, ja ka alla isikliku väärtuse, mille sa oma andmetele ilmselt paned.

Majanduslik väärtus, mida isikuandmetest saab ammutada, on tohutu. Ettevõtted on seetõttu üha valmis pakkuma kasutajatele nende andmete eest raha, kui nad ei saa neid muul viisil kätte, näiteks sellepärast, et regulatsioon seda takistab. Kui omandiõigused nihkuvad andmeid koguvatelt ettevõtetelt kasutajatele, kes neid tekitavad, tõuseb isikuandmete hind tõenäoliselt.

Meie liikumist digimaailmas juhib üha enam äratundmine, et meie andmed ei ole ainult isiklikud, vaid ka kaup, millel on konkreetne, ehkki muutuv väärtus. Tulevik peidab potentsiaalselt stsenaariumi, kus kasutajad ei ole lihtsalt passiivsed osalejad, vaid teadlikud tegutsejad, kes liiguvad, peavad läbirääkimisi ja võib-olla isegi teenivad oma digitaalse mina väärtuse pealt. Andmeturud, kus kasutajad müüvad oma andmeid otse huvitatud ettevõtetele, võiksid aidata luua õiglasemat ja läbipaistvamat andmemajandust.

Viited

[1] ‘Meta (Facebook / Instagram) to Move to a "Pay for Your Rights" Approach'. Accessed 25 October 2023. https://noyb.eu/en/meta-facebook-instagram-move-pay-your-rights-approach.

[2] tagesschau.de. 'Meta erwägt offenbar Abo für werbefreies Instagram und Facebook'. Accessed 26 October 2023. https://www.tagesschau.de/wirtschaft/verbraucher/meta-facebook-abo-100.html.

[3] Techjury. 'Data Broker Statistics 2023 (Market Share & Trends)'. Accessed 26 October 2023. https://techjury.net/blog/data-broker-statistics/.

[4] 'Companies Scramble for Consumer Data'. Accessed 26 October 2023. https://www.ft.com/content/f0b6edc0-d342-11e2-b3ff-00144feab7de.

[5] 'Amazon Shopper Panel'. Accessed 26 October 2023. https://panel.amazon.com/.

[6] Team, WebFX. 'What Are Data Brokers - And What Is Your Data Worth? [Infographic]'. WebFX. Accessed 26 October 2023. https://www.webfx.com/blog/internet/what-are-data-brokers-and-what-is-your-data-worth-infographic/.

[7] Steel, Emily. 'Financial Worth of Data Comes in at under a Penny a Piece'. Financial Times, 12 June 2013, sec. Financial Times. https://www.ft.com/content/3cb056c6-d343-11e2-b3ff-00144feab7de.

[8] 'Most Desired Data: Whose Is the Most in Demand, and How Much Is It Worth?'. Accessed 26 October 2023. https://mackeeper.com/blog/most-desired-data/.

[9] Russell, Jon. 'RIP Klout'. TechCrunch (blog), 10 May 2018. https://techcrunch.com/2018/05/10/rip-klout/.

[10] Cuofano, Gennaro. 'The Facebook ARPU Explained'. FourWeekMBA, 21 June 2023. https://fourweekmba.com/facebook-arpu/.

[11] 'Facebook: Average Revenue per User Region 2023 | Statista'. Accessed 26 October 2023. https://www.statista.com/statistics/251328/facebooks-average-revenue-per-user-by-region/.

[12] Network Advertising Initiative. 'STUDY FINDS BEHAVIORALLY-TARGETED ADS MORE THAN TWICE AS VALUABLE, TWICE AS EFFECTIVE AS NON-TARGETED ONLINE ADS', 24 March 2010. https://thenai.org/wp-content/uploads/2021/07/PR03242010.pdf.

[13] 'How Much It Would Cost to Get the Internet without Ads - Vox'. Accessed 26 October 2023. https://www.vox.com/recode/2019/6/24/18715421/internet-free-data-ads-cost.

[14] Dezember, Ryan. 'Your Smartphone's Location Data Is Worth Big Money to Wall Street'. Wall Street Journal, 2 November 2018, sec. Markets. https://www.wsj.com/articles/your-smartphones-location-data-is-worth-big-money-to-wall-street-1541131260.

[15] EY. 'Realising the Value of Health Care Data – a Framework for the Future', 2019. https://assets.ey.com/content/dam/ey-sites/ey-com/en_gl/topics/life-sciences/life-sciences-pdfs/ey-value-of-health-care-data-v20-final.pdf.

[16] Staiano, Jacopo, Nuria Oliver, Bruno Lepri, Rodrigo de Oliveira, Michele Caraviello, and Nicu Sebe. 'Money Walks – A Human-Centric Study on the Economics of Personal Mobile Data'. arXiv.Org, 2 July 2014. https://doi.org/10.1145/2632048.2632074.

[17] Spiekermann, Sarah, and Jana Korunovska. 'Towards a Value Theory for Personal Data'. Journal of Information Technology 32, no. 1 (1 March 2017): 62–84. https://doi.org/10.1057/jit.2016.4.