Кратко резюме

Ако нямаш време, ето по-голямата част от това, което трябва да знаеш за икономиката на данните, стойността на данните ти и пазарите за данни:

Цени на пазара на данни. На пазара на данни брокерите на данни продават потребителски данни на безценица, на цени под един цент. Тук цената на данните ти зависи преди всичко от това как компаниите оценяват покупателната ти способност и настроението ти за покупка. Качеството и размерността на данните също играят роля.
Стойност за бизнесите. Стойността на данните ти е и субективна и зависи от купувача. Въз основа на ARPU на големи платформени компании като Meta или Google, както и на цифри за рентабилността на онлайн рекламата, стойността на данните ти за индустрията на онлайн рекламата може да се оцени на около $263 на година. Стойността на медицинските ти данни за научните изследвания може да е доста над $100 на година.
Стойност за потребителя. Когато питат потребителите за колко биха продали на търг данните, които генерират ежедневно, те казват между €1 и €3, в зависимост от типа данни. Това е далеч над цените, които компаниите в момента плащат за тези данни на пазара на данни. Може да се тълкува като форма на пазарен провал, което е една от причините за ръста на държавната регулация (например GDPR) в тази област.
Бъдещето на икономиката на данните. Когато правата на собственост се местят от компаниите, които събират данни, към потребителите, които ги генерират, цената на личните данни вероятно ще расте. Пазарите за данни, които позволяват на потребителите да участват икономически в процесите на създаване на стойност с техните данни, могат да изиграят ключова роля в този контекст.

Наскоро се появиха съобщения, че компанията майка на Facebook, Meta, обмисля абонаментен модел, който би позволил на потребителите да ползват Facebook и Instagram без реклами. Мярката е пряк отговор на нови европейски регулации за защита на данните, които целят да ограничат обработването на лични данни за рекламни цели.[1]

Пълен абонамент и за двете платформи се казва, че струва до 192 евро на година.[2] Meta слага цена на поверителността ти: плащаш и те оставят личните ти данни на мира. Но справедлива ли е тази цена?

Големи технологични компании като Meta и Google правят милиарди печалба всяка година, като ползват данните ни, за да ни показват таргетирани реклами. Пазарът на брокери на данни в САЩ, където се търгуват лични данни, достигна обем от $247 милиарда миналата година.[3] Даваме тези данни на големите компании практически безплатно, понякога без дори да знаем. В замяна получаваме достъп само до част от услугите им. Това повдига въпроса: колко струват личните ти данни?

Парадоксът на данните

Да намериш пълен отговор на този въпрос е всичко друго, но не и лесно. Проблемът става ясен, когато погледнем цените, на които се търгуват личните ти данни. На пазара на брокери на данни данните ти за пазаруване (тоест данни за покупките и трансакциите ти) се продават за мизерните $0.001 [4]. От друга страна, програмата Amazon Shopper Panel на Amazon предлага на избрани потребители $10 на месец само за да качват фактури от други магазини.[5]

Макар и в двата случая да се търгува едно и също нещо (данните ти за пазаруване), цените се различават с фактор от стотици хиляди. Това е парадоксът на данните: стойността на данните ти сякаш варира силно според контекста, в който се търгуват. Като разгледаме това явление, разбираме по-дълбоко стойността на данните ти и икономиката на данните като цяло.

Там, където ти си продуктът: динамика на пазара на данни

Най-лесният начин да разбереш стойността на личните данни е да погледнеш местата, където се търгуват директно. Брокерите на данни продават отделни парчета информация за потребители на компании, рекламодатели и други организации, които искат да стигнат до по-конкретни аудитории или да научат повече за клиентската си база.

Това е изключително печеливш бизнес. През 2022 г. глобалният пазар за услуги на брокери на данни беше оценен на $247.4 милиарда. До 2028 г. се очаква този пазар да достигне стойност от $407.5 милиарда. Acxiom, най-големият играч на този пазар, допринася за 12% от всички приходи от директен маркетинг с данните си.[3] Друга тежка категория в тази индустрия е Equifax, която е събрала данни за заплати от 38% от всички американци.[6]

Тези данни могат да варират от обща демографска информация до подробни навици на пазаруване или онлайн активност. Продажната цена варира според типа, качеството и релевантността на данните.

Например обща информация за един човек, като възраст, пол и местоположение, има цена от около $0.0005 на човек. Данните на хора, които търсят кола, финансов продукт или почивка, са по-скъпи. Ако искаш да купиш кола, компаниите плащат около $0.0021 за тази информация. Информацията, че една жена очаква дете, струва $0.11.[7]

Цените за другите ти данни варират главно според демографията. Например информацията за мъже струва $0.15, малко повече от информацията за жени ($0.14). Данните от хора с по-висок доход по принцип струват повече. С едно изключение: ако домакинството ти печели по-малко от $10,000 на година, компаниите ще платят повече за данните ти, отколкото за семейство с доход до $120,000. Вероятно защото компаниите смятат, че си млад студент, който е по-склонен да говори за продукти в социалните мрежи.[8]

Високата стойност, която се слага на социалното влияние, се виждаше и другаде. Klout беше платформа, която ползваше анализ на социални мрежи, за да оценява социалното влияние на потребителите си чрез Klout Score, въз основа на размера на мрежата и взаимодействията със съдържанието им. Данните за потребители с високо социално влияние се продаваха от сайта за около $3 по онова време. Компанията прекрати дейност през май 2018 г., като въвеждането на нови регулации за защита на данните беше основен фактор.[4][9]

Ключови определящи фактори за цената включват и качеството и размерността на данните. Колкото повече знам за теб, толкова по-смислени са изводите, които мога да направя. Информационната стойност на набор, който съдържа само името ти, е значително по-ниска от тази на набор, който съдържа и местоживеенето ти, възрастта, професията, интересите и поведението ти при покупка. Високоразмерните данни дават по-богата картина и могат да са по-ценни за анализ, прогноза или таргетиран маркетинг.

Така че, очевидно, според типа, качеството и богатството на данните ти, цената, която компаниите са готови да платят за тях, ще варира. Тя зависи преди всичко от това как компаниите оценяват покупателната ти способност и настроението ти за покупка. Много компании се обръщат към брокери на данни, за да разберат по-добре клиентите си, и те често се смятат за ключов елемент от индустрията на Big Data. Проучвания обаче показват, че данните, които предоставят, често са неточни и недостатъчни.

За разлика от това данните, събирани директно от потребители чрез Amazon Shopper Panel, са не само висококачествени, но и изключително изчерпателни. Това е една от причините Amazon да е готов да плати значително повече за данните ти за пазаруване, отколкото би струвало да ги придобие на пазара на брокери на данни. Но не е единствената причина...

(Твоята) стойност е в очите на купувача

Много данни не се търгуват открито. Например персонализираната реклама в социалните платформи обикновено се базира на данните, които Facebook или Google са събрали за теб в собствения си сайт. Въпреки това платформите придават стойност на данните ти, защото им позволяват да показват по-добри реклами. Но как определяме тази стойност, без да гледаме цени?

За да разберем това, първо трябва да сме наясно с разликата между цената и стойността на данните. В икономиката стойността на нещо е субективна мярка. Тя се определя от важността и ползата, които човек или компания придава на това благо, и затова не се измерва директно. Цената, от друга страна, се формира на пазара, където икономическите субекти търгуват помежду си. Тя може да даде информация за субективната стойност на благото за участващите страни.

Facebook генерира по-високи печалби, като ползва личните ти данни, за да пуска таргетирани рекламни кампании. Изследовател пък вижда стойност в големи набори от данни, които му помагат да открие модели или тенденции. Субективната стойност, която тези двама придават на личните ти данни за пазаруване, ще варира силно. Същото важи и за цената, която биха били готови да платят.

Често ползван ориентир за значението на личните ти данни за социалните мрежи е метриката среден приход на потребител (ARPU). Meta (Facebook + Instagram) генерира $235 приход на американски потребител годишно, почти изцяло от показване на персонализирани реклами. За граждани на ЕС е значително по-малко, около $70 на потребител, макар тази цифра вероятно да варира силно според дохода на държавата членка.[10][11]

Така че да не показваш реклами на среден потребител от държава с висок доход струва на Meta около $200. Всъщност тази цифра е поразително близо до цената, която компанията взима от потребителите за преживяване без реклами.

Но това наистина ли е стойността, която Meta слага на данните ти? В рекламния модел на Facebook личните ти данни са само едно парче от пъзела. Рекламодателите плащат за данните, за да таргетират точно аудиторията си, но плащат и просто за достъпа до тази аудитория, тоест за вниманието ти. Важно е да различим коя част от ARPU се дължи на самите данни и коя част компаниите плащат само за да се появи реклама в потока ти.

Според проучване на Network Advertising Initiative рекламодателите са готови да платят 2.68 пъти повече за персонализирана реклама, отколкото за неперсонализирана.[12] Причината е, че таргетираната реклама е два пъти по-ефективна в това да превърне потребителите, които кликват върху рекламата, в купувачи. Тази цифра може да се ползва за груба оценка на стойността на личните ти данни за индустрията на онлайн рекламата. Приложена към ARPU от $235 на Meta, това дава годишна стойност от около $147 (или $12.25 на месец) за личните данни на средния потребител. При ARPU от около $420 за цялата индустрия на онлайн рекламата [13] се получава стойност от $263 на година (или $22 на месец).

Дигиталната рекламна индустрия обаче е само един сектор, в който данните ти се ползват (или биха могли да се ползват). Пазарът на брокери на данни обслужва и куп други индустрии, които имат нужда от потребителски данни, за да правят прогнози или решения. В повечето случаи данните дори не трябва да са персонализирани, тоест да се отнасят към конкретен човек.

Например данните за пешеходен поток помагат за ключови решения в недвижимите имоти, търговията на дребно и инвестициите, като мерят посещенията на клиентите и произхода им и дават поглед за избор на локация на магазин, инвестиционни решения и маркетингови кампании. Базираният в Ню Йорк стартъп Thasos Group взима от някои хедж фондове до $1 милион на година за алтернативни данни, като псевдонимизирани данни за местоположение, за да помогне на търговците на ценни книжа да предвиждат тенденции в акциите.[14]

Медицинските данни, особено когато се комбинират с напреднал анализ и изкуствен интелект, могат не само да генерират печалби, но и да допринесат сериозно за разработването на нови лекарства и лечения. Според проучване на EY стойността на един пациентски запис се оценява на над £100. Комбинирането на геномни и фенотипни данни може да вдигне тази стойност до над £1000 на запис. Подбран набор от данни от публичната здравна система на Обединеното кралство, NHS, се оценява на около £5 милиарда на година, или £91 (~$110) на пациент.[15]

Обобщено: цената, която компаниите са готови да платят за данните ти, зависи до голяма степен от това какво могат да очакват да спечелят, като ползват тези данни. По отношение на парадокса на данните това означава, че Amazon оценява данните ти за покупки на поне $10. Което има смисъл. Amazon вероятно е компанията с един от най-високите ARPU в света. Като свърже данните ти за покупки със съществуваща информация, може не само да оптимизира персонализираната реклама за теб, но и да подобри цялостната си рекламна стратегия за всички потребители на платформата.

А кой изобщо те е питал за мнението?

Дотук говорихме много за това как данните ти се ползват и търгуват без изричното ти знание или съгласие. Кара ли те това леко да се чувстваш неудобно? Разбираемо е. Пропуснахме и един важен аспект: теб.

Мнението или притесненията ти за поверителността обикновено не се вземат предвид, когато данните ти се търгуват. Вероятно обаче имаш някаква резервационна стойност за данните си и не би ги продал на по-ниска цена.

Макар тази стойност да е силно индивидуална и така да варира много от човек на човек, има проучвания и оценки как повечето потребители оценяват собствените си лични данни. Например в италианско проучване средният потребител се показа готов да продаде на търг ежедневните си данни за местоположение за €3. За данните за ползване на приложения пък беше само €2.[16] Ако четеш тази статия, данните ти вероятно струват повече за теб, отколкото за средния потребител. Проучвания показват, че самото знание, че данните ти се търгуват и че някой печели финансово от тях, вдига личната оценка, която хората дават на данните си.[17]

Брокерите на данни продават данните ти на безценица, защото не плащат разходите, свързани с щетата върху поверителността ти. Вместо това поемат само разхода за получаване на данните, който обикновено е изключително нисък. Това им позволява да продадат данните на един човек за под една стотинка. Но поверителността ти пак се нарушава с всяка трансакция.

В икономиката това се нарича отрицателен външен ефект. Той се появява винаги когато дадена трансакция има отрицателно въздействие върху някого, който не е имал контрол над размяната. В този случай цената на един продукт не отразява истинската му цена. Това почти винаги води до пазарен провал, тоест неоптимално разпределение на ресурсите. Една компания печели, докато трети страни, в случая ти като човек, плащат цената. В резултат данните ти се продават и споделят масово, без оглед на истинската обществена цена.

Често е нужна регулаторна или законодателна намеса, за да се коригират пазарните провали и да се защитят индивидуалните права. Това се случи в ЕС, но и в няколко други държави и в отделни щати в САЩ. В ЕС General Data Protection Regulation (GDPR) цели да засили правата на хората по отношение на личните им данни. Той определя не само как компаниите могат да събират и ползват данни, но и как трябва да се отчитат за това и какви разрешения трябва да получат.

Какво можем да научим от това за парадокса на данните? За брокерите на данни разходът за получаване на данни обикновено е много нисък, защото често имат достъп до големи количества данни, които придобиват на ниски цени или дори безплатно. Така че не им трябва да взимат много висока цена. Amazon пък трябва да мотивира потребителите да дадат определена информация за себе си и затова плаща стимул.

Заключение: бъдещето на икономиката на данните

Бизнесите ценят данните ти, защото могат да ги ползват, за да генерират печалби. За рекламодателите данните, които генерираш за една година, струват около $263, за медицинската индустрия потенциално около $110, може и много повече. Цената обаче, която компаниите плащат, за да купят данните ти (например от брокери на данни), е далеч под стойността, която извличат от тях, и също под личната стойност, която вероятно слагаш на собствените си данни.

Икономическата стойност, която може да се извлече от лични данни, е огромна. Затова компаниите са все по-готови да предлагат на потребителите пари за данните им, ако не могат да ги получат по друг начин, например защото регулацията им пречи. Когато правата на собственост се местят от компаниите, които събират данни, към потребителите, които ги генерират, цената на личните данни вероятно ще расте.

Движението ни през дигиталния свят все повече се води от разбирането, че данните ни са не само лични, но и стока с конкретна, макар и променлива, стойност. Бъдещето потенциално държи сценарий, в който потребителите не са просто пасивни участници, а информирани действащи лица, които активно се ориентират, преговарят и може би дори капитализират стойността на дигиталното си аз. Пазари за данни, на които потребителите продават данните си директно на интересуващи се компании, биха могли да помогнат за по-справедлива и по-прозрачна икономика на данните.

Източници

[1] ‘Meta (Facebook / Instagram) to Move to a "Pay for Your Rights" Approach'. Accessed 25 October 2023. https://noyb.eu/en/meta-facebook-instagram-move-pay-your-rights-approach.

[2] tagesschau.de. 'Meta erwägt offenbar Abo für werbefreies Instagram und Facebook'. Accessed 26 October 2023. https://www.tagesschau.de/wirtschaft/verbraucher/meta-facebook-abo-100.html.

[3] Techjury. 'Data Broker Statistics 2023 (Market Share & Trends)'. Accessed 26 October 2023. https://techjury.net/blog/data-broker-statistics/.

[4] 'Companies Scramble for Consumer Data'. Accessed 26 October 2023. https://www.ft.com/content/f0b6edc0-d342-11e2-b3ff-00144feab7de.

[5] 'Amazon Shopper Panel'. Accessed 26 October 2023. https://panel.amazon.com/.

[6] Team, WebFX. 'What Are Data Brokers - And What Is Your Data Worth? [Infographic]'. WebFX. Accessed 26 October 2023. https://www.webfx.com/blog/internet/what-are-data-brokers-and-what-is-your-data-worth-infographic/.

[7] Steel, Emily. 'Financial Worth of Data Comes in at under a Penny a Piece'. Financial Times, 12 June 2013, sec. Financial Times. https://www.ft.com/content/3cb056c6-d343-11e2-b3ff-00144feab7de.

[8] 'Most Desired Data: Whose Is the Most in Demand, and How Much Is It Worth?'. Accessed 26 October 2023. https://mackeeper.com/blog/most-desired-data/.

[9] Russell, Jon. 'RIP Klout'. TechCrunch (blog), 10 May 2018. https://techcrunch.com/2018/05/10/rip-klout/.

[10] Cuofano, Gennaro. 'The Facebook ARPU Explained'. FourWeekMBA, 21 June 2023. https://fourweekmba.com/facebook-arpu/.

[11] 'Facebook: Average Revenue per User Region 2023 | Statista'. Accessed 26 October 2023. https://www.statista.com/statistics/251328/facebooks-average-revenue-per-user-by-region/.

[12] Network Advertising Initiative. 'STUDY FINDS BEHAVIORALLY-TARGETED ADS MORE THAN TWICE AS VALUABLE, TWICE AS EFFECTIVE AS NON-TARGETED ONLINE ADS', 24 March 2010. https://thenai.org/wp-content/uploads/2021/07/PR03242010.pdf.

[13] 'How Much It Would Cost to Get the Internet without Ads - Vox'. Accessed 26 October 2023. https://www.vox.com/recode/2019/6/24/18715421/internet-free-data-ads-cost.

[14] Dezember, Ryan. 'Your Smartphone's Location Data Is Worth Big Money to Wall Street'. Wall Street Journal, 2 November 2018, sec. Markets. https://www.wsj.com/articles/your-smartphones-location-data-is-worth-big-money-to-wall-street-1541131260.

[15] EY. 'Realising the Value of Health Care Data – a Framework for the Future', 2019. https://assets.ey.com/content/dam/ey-sites/ey-com/en_gl/topics/life-sciences/life-sciences-pdfs/ey-value-of-health-care-data-v20-final.pdf.

[16] Staiano, Jacopo, Nuria Oliver, Bruno Lepri, Rodrigo de Oliveira, Michele Caraviello, and Nicu Sebe. 'Money Walks – A Human-Centric Study on the Economics of Personal Mobile Data'. arXiv.Org, 2 July 2014. https://doi.org/10.1145/2632048.2632074.

[17] Spiekermann, Sarah, and Jana Korunovska. 'Towards a Value Theory for Personal Data'. Journal of Information Technology 32, no. 1 (1 March 2017): 62–84. https://doi.org/10.1057/jit.2016.4.

Колко всъщност струват данните ти