Sammanfattning

Om du har ont om tid är det här det mesta du behöver veta om dataekonomin, värdet på din data och datamarknadsplatser:

Priser på datamarknaden. På datamarknaden säljer datamäklare användardata för spottstyver, till priser under ett cent. Här beror priset på din data framför allt på hur företag bedömer din köpkraft och din köplust. Datans kvalitet och dimensionalitet spelar också roll.
Värde för företag. Värdet på din data är också subjektivt och beror på köparen. Utifrån ARPU hos stora plattformsföretag som Meta eller Google, och siffror om hur kostnadseffektiv nätannonsering är, kan värdet av din data för nätannonsbranschen uppskattas till omkring $263 per år. Värdet av dina medicinska uppgifter för vetenskaplig forskning kan ligga väl över $100 per år.‍
Värde för konsumenten. När användare får frågan hur mycket de skulle auktionera ut den data de skapar varje dag anger de mellan €1 och €3, beroende på typ av data. Det ligger långt över de priser företag i dag betalar för den datan på datamarknaden. Det kan tolkas som en form av marknadsmisslyckande, vilket är ett av skälen till ökad statlig reglering (till exempel GDPR) på området.‍
Dataekonomins framtid. När äganderätten förskjuts från företagen som samlar in data till användarna som skapar den lär priset på personuppgifter stiga. Datamarknadsplatser, som låter användare ta ekonomisk del i de värdeskapande processer som rör deras data, kan spela en avgörande roll i det sammanhanget.

Facebooks moderbolag Meta har nyligen rapporterats överväga en prenumerationsmodell som skulle låta användare använda Facebook och Instagram utan reklam. Åtgärden är ett direkt svar på nya europeiska dataskyddsregler, som är tänkta att begränsa behandlingen av personuppgifter för annonsändamål.[1]

En full prenumeration på båda plattformarna ska kosta upp till 192 euros om året.[2] Meta sätter ett pris på din integritet. Du betalar, och de lämnar dina personuppgifter i fred. Men är det ett rättvist pris?

Storbolag inom tech, som Meta och Google, gör miljardvinster varje år genom att använda vår data för att visa oss riktade annonser. Marknaden för datamäklare i USA, där personuppgifter handlas, nådde en volym på $247 billion förra året.[3] Vi lämnar den här datan till stora företag i praktiken gratis, ibland utan att ens veta om det. I utbyte får vi bara tillgång till en del av deras tjänster. Det väcker frågan: hur mycket är dina personuppgifter värda?

Dataparadoxen

Att hitta ett heltäckande svar på den frågan är allt annat än lätt. Problemet blir tydligt när vi tittar på de priser dina personuppgifter handlas till. På datamäklarmarknaden säljs din shoppingdata (alltså data om dina köp och transaktioner) för ynka $0.001.[4] Å andra sidan erbjuder Amazons program Amazon Shopper Panel utvalda användare $10 i månaden bara för att ladda upp kvitton från andra butiker.[5]

Även om det i båda fallen är samma sak som handlas (din shoppingdata) skiljer sig priserna med en faktor på flera hundratusen. Det är dataparadoxen: värdet på din data verkar variera kraftigt beroende på sammanhanget den handlas i. Genom att utforska det fenomenet får vi en djupare förståelse för värdet på din data och för dataekonomin som helhet.

Där du är produkten: dynamiken på datamarknaden

Det enklaste sättet att förstå värdet av personuppgifter är att titta på de ställen där de handlas direkt. Datamäklare säljer enskilda uppgifter om användare till företag, annonsörer och andra organisationer som vill nå mer specifika målgrupper eller lära sig mer om sin kundbas.

Det är en extremt lönsam affär. 2022 uppskattades den globala marknaden för datamäklartjänster till $247.4 billion. Till 2028 väntas marknaden nå ett värde på $407.5 billion. Acxiom, den största aktören på marknaden, står för 12% av alla intäkter inom direktmarknadsföring med sin data.[3] Ett annat tungt namn i branschen är Equifax, som har samlat in lönedata från 38% av alla amerikaner.[6]

Den här datan kan spänna från allmän demografisk information till detaljerade shoppingvanor eller aktivitet på nätet. Säljargumentet varierar beroende på datans typ, kvalitet och relevans.

Allmän information om en person, som ålder, kön och plats, har till exempel ett pris på omkring $0.0005 per person. Data om personer som letar efter en bil, en finansiell produkt eller en semester är dyrare. Om du vill köpa en bil betalar företag omkring $0.0021 för den informationen. Uppgiften att en kvinna väntar barn är värd $0.11.[7]

Priserna på din övriga data varierar främst med demografin. Information om män är till exempel värd $0.15, något mer än information om kvinnor ($0.14). Data från personer med högre inkomst är i regel värd mer. Med ett undantag: om ditt hushåll tjänar mindre än $10,000 per år betalar företag mer för din data än för en familj med en inkomst på upp till $120,000. Det beror förmodligen på att företagen tror att du är en ung student som är mer benägen att prata om produkter i sociala medier.[8]

Det höga värdet på socialt inflytande syntes också någon annanstans. Klout var en plattform som använde analys av sociala medier för att betygsätta användarnas sociala inflytande genom ett Klout Score, baserat på nätverkets storlek och interaktioner med deras innehåll. Data om användare med högt socialt inflytande såldes av sajten för omkring $3 på den tiden. Företaget lade ner verksamheten i maj 2018, och införandet av nya dataskyddsregler var en viktig faktor.[4][9]

Viktiga faktorer för priset är också datans kvalitet och dimensionalitet. Ju mer jag vet om dig, desto mer meningsfulla blir slutsatserna jag kan dra. Informationsvärdet i ett dataset som bara innehåller ditt namn är betydligt lägre än i ett dataset som också innehåller din bostadsort, din ålder, ditt yrke, dina intressen och ditt köpbeteende. Högdimensionell data ger en rikare bild och kan vara mer värdefull för analys, prognoser eller riktad marknadsföring.

Det är alltså uppenbart att priset företag är villiga att betala varierar beroende på typ, kvalitet och rikedom i din data. Det beror framför allt på hur företagen bedömer din köpkraft och din köplust. Många företag vänder sig till datamäklare för att förstå sina kunder bättre, och de ses ofta som en central del av Big Data-branschen. Studier visar dock att datan de tillhandahåller ofta är felaktig och otillräcklig.

Däremot är datan som samlas in direkt från användare via Amazon Shopper Panel inte bara av hög kvalitet, utan också extremt heltäckande. Det är ett skäl till att Amazon är villigt att betala betydligt mer för din shoppingdata än vad det skulle kosta att skaffa den på datamäklarmarknaden. Men det är inte det enda skälet...

(Ditt) värde ligger i betraktarens öga

Mycket data handlas inte öppet. Personlig reklam på sociala plattformar bygger till exempel oftast på den data som Facebook eller Google själva har samlat in om dig på sin egen sajt. Ändå tillskriver plattformarna din data ett värde, för den låter dem visa bättre annonser. Men hur fastställer vi det värdet utan att titta på priser?

För att förstå det behöver vi först vara tydliga med skillnaden mellan priset och värdet på data. Inom ekonomi är värdet av något ett subjektivt mått. Det bestäms av den vikt och den nytta en person eller ett företag tillmäter den här varan, och går därför inte att mäta direkt. Priset, däremot, bildas på marknaden där ekonomiska aktörer handlar med varandra. Det kan säga något om varans subjektiva värde för de inblandade parterna.

Facebook gör högre vinster genom att använda dina personuppgifter för riktade annonskampanjer. En forskare ser däremot värde i stora dataset som hjälper hen att identifiera mönster eller trender. Det subjektiva värde de två sätter på din personliga shoppingdata kommer att skilja sig kraftigt. Och det gör också det pris de kan vara villiga att betala.

Ett vanligt riktmärke för hur relevanta dina personuppgifter är för sociala nätverk är måttet genomsnittlig intäkt per användare (ARPU). Meta (Facebook + Instagram) genererar $235 i intäkt per amerikansk användare och år, nästan uteslutande för att visa personliga annonser. För EU-medborgare är det betydligt mindre, omkring $70 per användare, även om siffran förmodligen varierar kraftigt med medlemslandets inkomstnivå.[10][11]

Att inte visa annonser för en genomsnittlig användare från ett höginkomstland kostar alltså Meta omkring $200. Siffran ligger slående nära det pris företaget tar av användare för en reklamfri upplevelse.

Men är det verkligen det värde Meta sätter på din data? I Facebooks annonsmodell är dina personuppgifter bara en bit av pusslet. Annonsörer betalar för datan för att träffa sin målgrupp träffsäkert, men de betalar också bara för tillgången till den målgruppen, alltså din uppmärksamhet. Det är viktigt att skilja på vilken del av ARPU som kommer från själva datan och vilken del företagen betalar bara för att en annons ska dyka upp i ditt flöde.

Enligt en studie från Network Advertising Initiative är annonsörer villiga att betala 2.68 gånger mer för personlig reklam än för reklam som inte är personlig.[12] Det beror på att riktad reklam är dubbelt så effektiv på att göra användare som klickar på annonsen till köpare. Siffran kan användas för en grov uppskattning av värdet på dina personuppgifter för nätannonsbranschen. Tillämpat på Metas ARPU på $235 ger det ett årligt värde på omkring $147 (eller $12.25 i månaden) för genomsnittsanvändarens personuppgifter. Med en ARPU på omkring $420 för hela nätannonsbranschen [13] blir värdet $263 per år (eller $22 i månaden).

Men den digitala annonsbranschen är bara en sektor där din data används (eller skulle kunna användas). Datamäklarmarknaden betjänar också en rad andra branscher som behöver användardata för att göra prognoser eller fatta beslut. I de flesta fall behöver datan inte ens vara personlig, alltså knuten till en bestämd person.

Fottrafikdata hjälper till exempel till att informera viktiga beslut inom fastigheter, detaljhandel och investeringar genom att mäta kundbesök och ursprung och ge underlag för val av butiksläge, investeringsbeslut och marknadsföringskampanjer. Startupen Thasos Group i New York tar upp till $1 million om året av vissa hedgefonder för alternativ data, som pseudonymiserad platsdata, för att hjälpa värdepappershandlare att förutse aktietrender.[14]

Medicinska uppgifter, särskilt i kombination med avancerad analys och artificiell intelligens, kan inte bara skapa vinster utan också bidra påtagligt till utvecklingen av nya läkemedel och behandlingar. Enligt en studie från EY uppskattas värdet av en enskild patientjournal till över £100. Att kombinera genomiska och fenotypiska data kan höja värdet till över £1000 per journal. Ett kurerat dataset från Storbritanniens offentliga hälsosystem, NHS, uppskattas vara värt omkring £5 billion per år, eller £91 (~$110) per patient.[15]

Sammanfattningsvis: priset företag är villiga att betala för din data beror i hög grad på vad de kan förvänta sig att tjäna med hjälp av den. För vår dataparadox betyder det att Amazon värderar din köpdata till minst $10. Vilket är logiskt. Amazon är förmodligen ett av företagen med högst ARPU i världen. Genom att koppla din köpdata till information de redan har kan de inte bara optimera den personliga reklamen för dig, utan också förbättra sin övergripande annonsstrategi för alla användare på plattformen.

Vem frågade efter din åsikt egentligen?

Hittills har vi pratat mycket om hur din data används och handlas utan din uttryckliga vetskap eller ditt samtycke. Känns det lite obekvämt? Det är förståeligt. Vi har också lämnat ute en viktig aspekt: du.

Din åsikt eller din oro för din integritet tas oftast inte med i beräkningen när din data handlas. Men du har förmodligen ett visst reservationsvärde för din data och skulle inte sälja den till ett lägre pris.

Även om det värdet är högst individuellt och därför varierar kraftigt från person till person finns det studier och uppskattningar av hur de flesta användare värderar sina egna personuppgifter. I en italiensk studie visade sig genomsnittsanvändaren till exempel villig att auktionera ut sin dagliga platsdata för €3. För data om appanvändning var det däremot bara €2.[16] Om du läser den här artikeln är din data förmodligen värd mer för dig än för genomsnittsanvändaren. Studier har visat att bara vetskapen om att din data handlas och att någon tjänar pengar på den höjer människors personliga värdering av sin data.[17]

Datamäklare säljer din data för spottstyver för att de inte behöver betala kostnaderna som hänger ihop med skadan på din integritet. I stället har de bara kostnaden för att skaffa datan, och den är oftast extremt låg. Det låter dem sälja en persons data för under en penny. Men din integritet kränks ändå vid varje transaktion.

Inom ekonomi kallas det en negativ extern effekt. Den uppstår när en viss transaktion har en negativ påverkan på någon som inte hade någon kontroll över bytet. I det fallet speglar priset på en produkt inte dess verkliga kostnad. Det leder nästan alltid till ett marknadsmisslyckande, alltså en icke-optimal fördelning av resurser. Ett företag tjänar på det, medan tredje part, i det här fallet du som individ, betalar priset. Följden är att din data säljs och delas i massor utan hänsyn till den verkliga samhällskostnaden.

Det behövs ofta reglering eller lagstiftning för att rätta till marknadsmisslyckanden och skydda enskildas rättigheter. Det har skett i EU, men också i flera andra länder och i enskilda delstater i USA. I EU syftar General Data Protection Regulation (GDPR) till att stärka enskildas rättigheter när det gäller deras personuppgifter. Den anger inte bara hur företag får samla in och använda data, utan också hur de måste redovisa den och vilka tillstånd de måste inhämta.

Vad kan vi lära oss av det för vår dataparadox? För datamäklare är kostnaden för att skaffa data oftast mycket låg, för de har ofta tillgång till stora mängder data som de köper billigt eller till och med får gratis. De behöver alltså inte ta ut ett särskilt högt pris. Amazon, däremot, måste motivera användare att lämna viss information om sig själva och betalar därför en incitamentskostnad.

Slutsats: dataekonomins framtid

Företag värderar din data för att de kan använda den för att skapa vinster. För annonsörer är datan du skapar under ett år värd omkring $263, för medicinbranschen potentiellt omkring $110, kanske mycket mer. Priset företag betalar för att köpa din data (till exempel från datamäklare) ligger däremot långt under det värde de hämtar ur den, och också under det personliga värde du troligen sätter på din egen data.

Det ekonomiska värde som kan hämtas ur personuppgifter är enormt. Företag blir därför alltmer villiga att erbjuda användare pengar för deras data om de inte kan få tag på den på andra sätt, till exempel för att reglering hindrar dem. När äganderätten förskjuts från företagen som samlar in data till användarna som skapar den lär priset på personuppgifter stiga.

Vår navigering genom den digitala världen formas alltmer av insikten att vår data inte bara är personlig, utan också en handelsvara med ett bestämt, om än varierande, värde. Framtiden rymmer potentiellt ett scenario där användare inte bara är passiva deltagare utan informerade aktörer, som aktivt navigerar, förhandlar och kanske till och med kapitaliserar på värdet av sitt digitala jag. Datamarknadsplatser där användare säljer sin data direkt till intresserade företag kan hjälpa till att skapa en rättvisare och mer transparent dataekonomi.

Referenser

[1] ‘Meta (Facebook / Instagram) to Move to a "Pay for Your Rights" Approach'. Accessed 25 October 2023. https://noyb.eu/en/meta-facebook-instagram-move-pay-your-rights-approach.

[2] tagesschau.de. 'Meta erwägt offenbar Abo für werbefreies Instagram und Facebook'. Accessed 26 October 2023. https://www.tagesschau.de/wirtschaft/verbraucher/meta-facebook-abo-100.html.

[3] Techjury. 'Data Broker Statistics 2023 (Market Share & Trends)'. Accessed 26 October 2023. https://techjury.net/blog/data-broker-statistics/.

[4] 'Companies Scramble for Consumer Data'. Accessed 26 October 2023. https://www.ft.com/content/f0b6edc0-d342-11e2-b3ff-00144feab7de.

[5] 'Amazon Shopper Panel'. Accessed 26 October 2023. https://panel.amazon.com/.

[6] Team, WebFX. 'What Are Data Brokers - And What Is Your Data Worth? [Infographic]'. WebFX. Accessed 26 October 2023. https://www.webfx.com/blog/internet/what-are-data-brokers-and-what-is-your-data-worth-infographic/.

[7] Steel, Emily. 'Financial Worth of Data Comes in at under a Penny a Piece'. Financial Times, 12 June 2013, sec. Financial Times. https://www.ft.com/content/3cb056c6-d343-11e2-b3ff-00144feab7de.

[8] 'Most Desired Data: Whose Is the Most in Demand, and How Much Is It Worth?'. Accessed 26 October 2023. https://mackeeper.com/blog/most-desired-data/.

[9] Russell, Jon. 'RIP Klout'. TechCrunch (blog), 10 May 2018. https://techcrunch.com/2018/05/10/rip-klout/.

[10] Cuofano, Gennaro. 'The Facebook ARPU Explained'. FourWeekMBA, 21 June 2023. https://fourweekmba.com/facebook-arpu/.

[11] 'Facebook: Average Revenue per User Region 2023 | Statista'. Accessed 26 October 2023. https://www.statista.com/statistics/251328/facebooks-average-revenue-per-user-by-region/.

[12] Network Advertising Initiative. 'STUDY FINDS BEHAVIORALLY-TARGETED ADS MORE THAN TWICE AS VALUABLE, TWICE AS EFFECTIVE AS NON-TARGETED ONLINE ADS', 24 March 2010. https://thenai.org/wp-content/uploads/2021/07/PR03242010.pdf.

[13] 'How Much It Would Cost to Get the Internet without Ads - Vox'. Accessed 26 October 2023. https://www.vox.com/recode/2019/6/24/18715421/internet-free-data-ads-cost.

[14] Dezember, Ryan. 'Your Smartphone's Location Data Is Worth Big Money to Wall Street'. Wall Street Journal, 2 November 2018, sec. Markets. https://www.wsj.com/articles/your-smartphones-location-data-is-worth-big-money-to-wall-street-1541131260.

[15] EY. 'Realising the Value of Health Care Data – a Framework for the Future', 2019. https://assets.ey.com/content/dam/ey-sites/ey-com/en_gl/topics/life-sciences/life-sciences-pdfs/ey-value-of-health-care-data-v20-final.pdf.

[16] Staiano, Jacopo, Nuria Oliver, Bruno Lepri, Rodrigo de Oliveira, Michele Caraviello, and Nicu Sebe. 'Money Walks – A Human-Centric Study on the Economics of Personal Mobile Data'. arXiv.Org, 2 July 2014. https://doi.org/10.1145/2632048.2632074.

[17] Spiekermann, Sarah, and Jana Korunovska. 'Towards a Value Theory for Personal Data'. Journal of Information Technology 32, no. 1 (1 March 2017): 62–84. https://doi.org/10.1057/jit.2016.4.

Vad din data faktiskt är värd