# Koliko so tvoji podatki zares vredni

> V času, ko se naši digitalni odtisi nenehno širijo, razumevanje notranje vrednosti in uporabe naših osebnih podatkov še nikoli ni bilo tako odločilno.

By Lukas Stein · 2023-10-10 · data privacy

## Povzetek

Če ti zmanjkuje časa, je tu večina tistega, kar moraš vedeti o podatkovnem gospodarstvu, vrednosti svojih podatkov in podatkovnih tržnicah:

- **Cene na podatkovnem trgu.** Na podatkovnem trgu podatkovni posredniki uporabniške podatke prodajajo za drobiž, po cenah pod centom. Tu je cena tvojih podatkov odvisna predvsem od tega, kako podjetja ocenijo tvojo kupno moč in nakupno razpoloženje. Vlogo igrata tudi kakovost in večrazsežnost podatkov.
- **Vrednost za podjetja.** Vrednost tvojih podatkov je tudi subjektivna in odvisna od kupca. Na podlagi ARPU velikih platformnih podjetij, kot sta Meta ali Google, ter številk o stroškovni učinkovitosti spletnega oglaševanja lahko vrednost tvojih podatkov za panogo spletnega oglaševanja ocenimo na okoli $263 na leto. Vrednost tvojih zdravstvenih podatkov za znanstvene raziskave bi lahko bila precej čez $100 na leto.
- **Vrednost za potrošnika.** Ko uporabnike vprašajo, za koliko bi na dražbi oddali podatke, ki jih ustvarijo vsak dan, navedejo med €1 in €3, odvisno od vrste podatkov. To je daleč nad cenami, ki jih podjetja za te podatke trenutno plačujejo na podatkovnem trgu. To lahko beremo kot obliko odpovedi trga, kar je eden od razlogov za krepitev državne regulacije (na primer GDPR) na tem področju.
- **Prihodnost podatkovnega gospodarstva.** Ko se lastninske pravice premikajo od podjetij, ki podatke zbirajo, k uporabnikom, ki jih ustvarjajo, bo cena osebnih podatkov verjetno zrasla. Podatkovne tržnice, ki uporabnikom omogočijo, da ekonomsko sodelujejo v procesih ustvarjanja vrednosti, v katere so vpleteni njihovi podatki, bi v tem lahko imele odločilno vlogo.

O matični družbi Facebooka, Meti, so pred kratkim poročali, da razmišlja o naročniškem modelu, ki bi uporabnikom omogočil uporabo Facebooka in Instagrama brez oglasov. Ukrep je neposreden odgovor na nova evropska pravila o varstvu podatkov, ki naj bi omejila obdelavo osebnih podatkov za oglaševalske namene.[1]

Polna naročnina na obe platformi naj bi stala do 192 evrov na leto.[2] Meta tvoji zasebnosti postavi ceno: plačaš ti, oni pa tvoje osebne podatke pustijo pri miru. Je pa to poštena cena?

Velika tehnološka podjetja, kot sta Meta in Google, vsako leto ustvarijo milijarde dobička tako, da naše podatke uporabijo za ciljane oglase. Trg podatkovnih posrednikov v ZDA, kjer se trguje z osebnimi podatki, je lani dosegel obseg $247 billion.[3] Velikim podjetjem te podatke damo praktično zastonj, včasih ne da bi sploh vedeli. V zameno dobimo le dostop do nekaterih njihovih storitev. Odtod vprašanje: koliko so tvoji osebni podatki vredni?

## Podatkovni paradoks

Celovit odgovor na to vprašanje je vse prej kot lahek. Težava postane jasna, ko pogledamo cene, po katerih se trguje s tvojimi osebnimi podatki. Na trgu podatkovnih posrednikov se tvoji nakupni podatki (torej podatki o tvojih nakupih in transakcijah) prodajo za borih $0.001 [4]. Na drugi strani program *Amazon Shopper Panel* izbranim uporabnikom ponudi $10 na mesec samo zato, da naložijo račune iz drugih trgovin.[5]

Čeprav se v obeh primerih trguje isto stvar (tvoji nakupni podatki), se cene razlikujejo za več stotisočkrat. To je podatkovni paradoks: vrednost tvojih podatkov se zdi močno odvisna od konteksta, v katerem se z njimi trguje. Ko ta pojav raziščemo, globlje razumemo vrednost tvojih podatkov in podatkovnega gospodarstva kot celote.

## Kjer si ti izdelek: dinamika podatkovnega trga

Najlažji način, da dobiš občutek za vrednost osebnih podatkov, je pogled na mesta, kjer se z njimi neposredno trguje. Podatkovni posredniki posamezne koščke podatkov o uporabnikih prodajajo podjetjem, oglaševalcem in drugim organizacijam, ki želijo doseči bolj specifična občinstva ali izvedeti več o svoji bazi strank.

To je izjemno donosen posel. Leta 2022 je bil svetovni trg storitev podatkovnih posrednikov ocenjen na $247.4 billion. Do leta 2028 naj bi ta trg dosegel vrednost $407.5 billion. Acxiom, največji igralec na tem trgu, s svojimi podatki prispeva k 12% vseh prihodkov neposrednega trženja.[3] Druga težka kategorija v tej panogi je Equifax, ki je zbral podatke o plačah 38% vseh Američanov.[6]

Ti podatki segajo od splošnih demografskih podatkov do podrobnih nakupnih navad ali spletne dejavnosti. Prodajna cena se spreminja glede na vrsto, kakovost in relevantnost podatkov.

Splošni podatki o posamezniku, kot so starost, spol in lokacija, imajo na primer ceno okoli $0.0005 na osebo. Podatki ljudi, ki iščejo avto, finančni produkt ali počitnice, so dražji. Če želiš kupiti avto, podjetja za ta podatek plačajo okoli $0.0021. Podatek, da ženska pričakuje otroka, je vreden $0.11.[7]

Cene tvojih drugih podatkov se razlikujejo predvsem glede na demografijo. Podatki o moških so na primer vredni $0.15, nekoliko več kot podatki o ženskah ($0.14). Podatki ljudi z višjim dohodkom so na splošno vredni več. Z eno izjemo: če tvoje gospodinjstvo zasluži manj kot $10,000 na leto, bodo podjetja za tvoje podatke plačala več kot za družino z dohodkom do $120,000. Verjetno zato, ker podjetja mislijo, da gre za mladega študenta, ki o izdelkih raje govori na družbenih omrežjih.[8]

Visoko vrednost, ki jo pripisujejo družbenemu vplivu, je bilo videti tudi drugje. Klout je bila platforma, ki je z analitiko družbenih omrežij ocenjevala družbeni vpliv uporabnikov prek Klout Score, na podlagi velikosti omrežja in interakcij z njihovo vsebino. Podatke o uporabnikih z visokim družbenim vplivom je stran takrat prodajala za okoli $3. Podjetje je prenehalo delovati maja 2018, pri čemer je bila uvedba novih pravil o varstvu podatkov velik dejavnik.[4][9]

Med ključne določitelje cene spadata tudi kakovost in večrazsežnost podatkov. Čim več vem o tebi, tem bolj pomenljivi so sklepi, ki jih lahko potegnem. Informativna vrednost nabora, ki vsebuje le tvoje ime, je občutno nižja od nabora, ki vsebuje tudi kraj bivanja, starost, poklic, zanimanja in nakupno vedenje. Večrazsežni podatki dajo bogatejšo sliko in so lahko dragocenejši za analizo, napovedovanje ali ciljno trženje.

Očitno je torej, da se cena, ki so jo podjetja pripravljena plačati za tvoje podatke, spreminja glede na vrsto, kakovost in bogastvo teh podatkov. Odvisna je predvsem od tega, kako podjetja ocenijo tvojo kupno moč in nakupno razpoloženje. Mnoga podjetja se obrnejo na podatkovne posrednike, da bolje razumejo svoje stranke, in pogosto veljajo za ključni element panoge Big Data. Študije pa kažejo, da so podatki, ki jih dajo, pogosto netočni in nezadostni.

Nasprotno pa podatki, ki jih neposredno od uporabnikov zbira Amazon Shopper Panel, niso le visoke kakovosti, ampak tudi izjemno celoviti. To je eden od razlogov, zakaj je Amazon za tvoje nakupne podatke pripravljen plačati občutno več, kot bi stalo, da jih pridobi na trgu podatkovnih posrednikov. Ni pa edini razlog ...

## (Tvoja) vrednost je v očeh kupca

Veliko podatkov se ne trguje odprto. Personalizirano oglaševanje na družbenih omrežjih na primer običajno sloni na podatkih, ki sta jih Facebook ali Google o tebi zbrala na svoji strani. Platforme tvojim podatkom vseeno pripisujejo vrednost, ker jim omogočijo boljše oglase. Kako pa to vrednost določimo, ne da bi gledali cene?

Da to razumemo, moramo najprej razločiti ceno in vrednost podatkov. V ekonomiji je vrednost nečesa subjektivna mera. Določa jo pomembnost in korist, ki jo posameznik ali podjetje pripisuje tej dobrini, zato je ni mogoče neposredno izmeriti. Cena pa nastane na trgu, kjer gospodarski subjekti trgujejo med seboj. Lahko pove nekaj o subjektivni vrednosti dobrine za udeležene trgovce.

Facebook ustvari višje dobičke tako, da tvoje osebne podatke uporabi za ciljane oglaševalske kampanje. Raziskovalec pa vidi vrednost v velikih naborih podatkov, ki mu pomagajo prepoznati vzorce ali trende. Subjektivna vrednost, ki jo ta dva pripisujeta tvojim osebnim nakupnim podatkom, se bo močno razlikovala. In tako tudi cena, ki bi jo bila morda pripravljena plačati.

Pogosto uporabljeno merilo za relevantnost tvojih osebnih podatkov za družbena omrežja je povprečni prihodek na uporabnika (ARPU). Meta (Facebook + Instagram) na ameriškega uporabnika letno ustvari $235 prihodka, skoraj izključno s serviranjem personaliziranih oglasov. Za državljane EU je občutno manj, okoli $70 na uporabnika, čeprav se ta številka verjetno močno razlikuje glede na dohodek države članice.[10][11]

Da povprečnemu uporabniku iz države z visokim dohodkom ne pokaže oglasov, Meto torej stane okoli $200. Ta številka je pravzaprav osupljivo blizu cene, ki jo podjetje zaračuna uporabnikom za izkušnjo brez oglasov.

Je pa to zares vrednost, ki jo Meta pripisuje tvojim podatkom? V Facebookovem oglaševalskem modelu so tvoji osebni podatki le en košček sestavljanke. Oglaševalci plačajo za podatke, da občinstvo natančno ciljajo, a plačajo tudi samo za dostop do tega občinstva, torej za tvojo pozornost. Pomembno je razločiti, kateri del ARPU gre na račun samih podatkov in kateri del podjetja plačajo samo zato, da se oglas pojavi v tvojem toku.

Po študiji Network Advertising Initiative so oglaševalci pripravljeni za personalizirano oglaševanje plačati 2.68-krat več kot za nepersonalizirano.[12] Ciljano oglaševanje je namreč dvakrat učinkovitejše pri tem, da uporabnike, ki kliknejo oglas, spremeni v kupce. To številko lahko uporabimo za grobo oceno vrednosti tvojih osebnih podatkov za panogo spletnega oglaševanja. Uporabljena na Metin ARPU $235 da letno vrednost okoli $147 (ali $12.25 na mesec) za osebne podatke povprečnega uporabnika. Ob ARPU okoli $420 za celotno panogo spletnega oglaševanja [13] to da vrednost $263 na leto (ali $22 na mesec).

Digitalna oglaševalska panoga pa je le eden od sektorjev, kjer se tvoji podatki uporabljajo (ali bi se lahko). Tudi trg podatkovnih posrednikov služi vrsti drugih panog, ki uporabniške podatke potrebujejo za napovedi ali odločitve. V večini primerov podatki sploh niso nujno personalizirani, torej pripisljivi določeni osebi.

Podatki o peš prometu na primer pomagajo pri ključnih odločitvah v nepremičninah, trgovini na drobno in naložbah, tako da merijo obiske strank in njihov izvor ter dajejo uvide za izbiro lokacije trgovine, naložbene odločitve in trženjske kampanje. Startup Thasos Group iz New Yorka nekaterim hedge skladom zaračuna do $1 million na leto za alternativne podatke, kot so psevdonimizirani lokacijski podatki, ki trgovcem z vrednostnimi papirji pomagajo napovedovati borzne trende.[14]

Zdravstveni podatki, še posebej v kombinaciji z napredno analitiko in umetno inteligenco, ne morejo le ustvarjati dobička, ampak tudi občutno prispevajo k razvoju novih zdravil in zdravljenj. Po študiji EY je vrednost enega samega kartona pacienta ocenjena na več kot £100. Združevanje genomskih in fenotipskih podatkov lahko to vrednost dvigne na več kot £1000 na karton. Kuriran nabor podatkov britanskega javnega zdravstvenega sistema, NHS, je ocenjen na okoli £5 billion na leto oziroma £91 (~$110) na pacienta.[15]

Če povzamemo: cena, ki so jo podjetja pripravljena plačati za tvoje podatke, je v veliki meri odvisna od tega, koliko lahko s temi podatki pričakujejo, da zaslužijo. V luči našega podatkovnega paradoksa to pomeni, da Amazon tvoje nakupne podatke ceni na vsaj $10. Kar je smiselno. Amazon je verjetno podjetje z enim najvišjih ARPU na svetu. Če tvoje nakupne podatke poveže z obstoječimi informacijami, lahko ne le optimizira personalizirano oglaševanje zate, ampak tudi izboljša celotno oglaševalsko strategijo za vse uporabnike na platformi.

## Kdo te je sploh vprašal za mnenje?

Doslej smo veliko govorili o tem, kako se tvoji podatki uporabljajo in z njimi trguje brez tvojega izrecnega vedenja ali privolitve. Te to malo vznemirja? To je razumljivo. Izpustili smo tudi en pomemben vidik: tebe.

Tvoje mnenje ali skrbi glede zasebnosti se pri trgovanju s tvojimi podatki običajno ne upoštevajo. Verjetno pa imaš za svoje podatke neko rezervacijsko vrednost in jih za nižjo ceno nočeš prodati.

Čeprav je ta vrednost zelo individualna in se od osebe do osebe močno razlikuje, obstajajo študije in ocene, kako večina uporabnikov ceni svoje osebne podatke. V italijanski študiji se je povprečni uporabnik pokazal pripravljenega, da svoje dnevne lokacijske podatke na dražbi odda za €3. Za podatke o uporabi aplikacij pa le za €2.[16] Če bereš ta članek, so tvoji podatki zate verjetno vredni več kot povprečnemu uporabniku. Študije so pokazale, da že samo vedenje, da se s tvojimi podatki trguje in da se z njimi finančno služi, poveča osebno vrednotenje lastnih podatkov.[17]

Podatkovni posredniki tvoje podatke prodajajo za drobiž, ker jim ni treba plačati stroškov, povezanih s škodo za tvojo zasebnost. Namesto tega nosijo le strošek pridobivanja podatkov, ki je običajno izjemno nizek. Tako lahko podatke posameznika prodajo za manj kot peni. Tvoja zasebnost pa se z vsako transakcijo še vedno krši.

V ekonomiji je to znano kot negativna eksternalija. Nastopi, kadar ima določena transakcija negativen učinek na nekoga, ki nad menjavo ni imel nadzora. V tem primeru cena izdelka ne odraža njegovega pravega stroška. To skoraj vedno vodi v odpoved trga, torej v neoptimalno razporeditev virov. Podjetje služi, tretje osebe, v tem primeru ti kot posameznik, pa plačajo ceno. Tvoji podatki se zato množično prodajajo in delijo brez ozira na pravi družbeni strošek.

Za popravo odpovedi trga in varstvo pravic posameznika je pogosto potreben regulativni ali zakonodajni poseg. To se je zgodilo v EU, pa tudi v več drugih državah in posameznih zveznih državah v ZDA. V EU želi Splošna uredba o varstvu podatkov (GDPR) okrepiti pravice posameznikov glede njihovih osebnih podatkov. Ne določa le, kako smejo podjetja podatke zbirati in uporabljati, ampak tudi, kako morajo o tem poročati in katera dovoljenja morajo pridobiti.

Kaj se iz tega naučimo za naš podatkovni paradoks? Za podatkovne posrednike je strošek pridobivanja podatkov običajno zelo nizek, ker imajo pogosto dostop do velikih količin podatkov, ki jih pridobijo po nizkih cenah ali celo zastonj. Zato jim ni treba zaračunati zelo visoke cene. Amazon pa mora uporabnike motivirati, da o sebi dajo določene podatke, in zato plača strošek spodbude.

## Sklep: prihodnost podatkovnega gospodarstva

Podjetja tvoje podatke cenijo, ker z njimi lahko ustvarjajo dobiček. Za oglaševalce so podatki, ki jih ustvariš v enem letu, vredni okoli $263, za medicinsko panogo potencialno okoli $110, morda veliko več. Cena, ki jo podjetja plačajo, da tvoje podatke kupijo (na primer od podatkovnih posrednikov), pa je daleč pod vrednostjo, ki jo iz njih potegnejo, in tudi pod osebno vrednostjo, ki jo verjetno pripisuješ svojim podatkom.

Ekonomska vrednost, ki jo je mogoče potegniti iz osebnih podatkov, je ogromna. Podjetja so zato vse bolj pripravljena uporabnikom ponuditi denar za njihove podatke, če jih ne morejo dobiti drugače, na primer ker jim to prepreči regulacija. Ko se lastninske pravice premikajo od podjetij, ki podatke zbirajo, k uporabnikom, ki jih ustvarjajo, bo cena osebnih podatkov verjetno zrasla.

Naša navigacija po digitalnem svetu je vse bolj oprta na spoznanje, da naši podatki niso le osebni, ampak tudi blago z določeno, čeprav spremenljivo vrednostjo. Prihodnost potencialno prinaša scenarij, v katerem uporabniki niso le pasivni udeleženci, ampak poučeni akterji, ki dejavno krmarijo, se pogajajo in morda celo kapitalizirajo vrednost svojega digitalnega jaza. Podatkovne tržnice, kjer uporabniki svoje podatke prodajajo neposredno zainteresiranim podjetjem, bi lahko pomagale ustvariti pravičnejše in preglednejše podatkovno gospodarstvo.

## Viri

[1] ‘Meta (Facebook / Instagram) to Move to a "Pay for Your Rights" Approach'. Accessed 25 October 2023. https://noyb.eu/en/meta-facebook-instagram-move-pay-your-rights-approach.

[2] tagesschau.de. 'Meta erwägt offenbar Abo für werbefreies Instagram und Facebook'. Accessed 26 October 2023. https://www.tagesschau.de/wirtschaft/verbraucher/meta-facebook-abo-100.html.

[3] Techjury. 'Data Broker Statistics 2023 (Market Share & Trends)'. Accessed 26 October 2023. https://techjury.net/blog/data-broker-statistics/.

[4] 'Companies Scramble for Consumer Data'. Accessed 26 October 2023. https://www.ft.com/content/f0b6edc0-d342-11e2-b3ff-00144feab7de.

[5] 'Amazon Shopper Panel'. Accessed 26 October 2023. https://panel.amazon.com/.

[6] Team, WebFX. 'What Are Data Brokers - And What Is Your Data Worth? [Infographic]'. WebFX. Accessed 26 October 2023. https://www.webfx.com/blog/internet/what-are-data-brokers-and-what-is-your-data-worth-infographic/.

[7] Steel, Emily. 'Financial Worth of Data Comes in at under a Penny a Piece'. *Financial Times*, 12 June 2013, sec. Financial Times. https://www.ft.com/content/3cb056c6-d343-11e2-b3ff-00144feab7de.

[8] 'Most Desired Data: Whose Is the Most in Demand, and How Much Is It Worth?'. Accessed 26 October 2023. https://mackeeper.com/blog/most-desired-data/.

[9] Russell, Jon. 'RIP Klout'. *TechCrunch* (blog), 10 May 2018. https://techcrunch.com/2018/05/10/rip-klout/.

[10] Cuofano, Gennaro. 'The Facebook ARPU Explained'. FourWeekMBA, 21 June 2023. https://fourweekmba.com/facebook-arpu/.

[11] 'Facebook: Average Revenue per User Region 2023 | Statista'. Accessed 26 October 2023. https://www.statista.com/statistics/251328/facebooks-average-revenue-per-user-by-region/.

[12] Network Advertising Initiative. 'STUDY FINDS BEHAVIORALLY-TARGETED ADS MORE THAN TWICE AS VALUABLE, TWICE AS EFFECTIVE AS NON-TARGETED ONLINE ADS', 24 March 2010. https://thenai.org/wp-content/uploads/2021/07/PR03242010.pdf.

[13] 'How Much It Would Cost to Get the Internet without Ads - Vox'. Accessed 26 October 2023. https://www.vox.com/recode/2019/6/24/18715421/internet-free-data-ads-cost.

[14] Dezember, Ryan. 'Your Smartphone's Location Data Is Worth Big Money to Wall Street'. *Wall Street Journal*, 2 November 2018, sec. Markets. https://www.wsj.com/articles/your-smartphones-location-data-is-worth-big-money-to-wall-street-1541131260.

[15] EY. 'Realising the Value of Health Care Data – a Framework for the Future', 2019. https://assets.ey.com/content/dam/ey-sites/ey-com/en_gl/topics/life-sciences/life-sciences-pdfs/ey-value-of-health-care-data-v20-final.pdf.

[16] Staiano, Jacopo, Nuria Oliver, Bruno Lepri, Rodrigo de Oliveira, Michele Caraviello, and Nicu Sebe. 'Money Walks – A Human-Centric Study on the Economics of Personal Mobile Data'. *arXiv.Org*, 2 July 2014. https://doi.org/10.1145/2632048.2632074.

[17] Spiekermann, Sarah, and Jana Korunovska. 'Towards a Value Theory for Personal Data'. *Journal of Information Technology* 32, no. 1 (1 March 2017): 62–84. https://doi.org/10.1057/jit.2016.4.

---

Source: https://www.datapods.app/sl/blog/consumer/what-your-data-is-actually-worth