Podsumowanie

Jeśli masz mało czasu, oto większość tego, co warto wiedzieć o gospodarce danych, wartości twoich danych i giełdach danych:

Ceny na rynku danych. Na rynku danych brokerzy sprzedają dane użytkowników za grosze, w cenach poniżej jednego centa. Cena twoich danych zależy tu przede wszystkim od tego, jak firmy oceniają twoją siłę nabywczą i nastrój do zakupów. Liczą się też jakość i wymiarowość danych.
Wartość dla firm. Wartość twoich danych jest też subiektywna i zależy od nabywcy. Na podstawie ARPU dużych platform, takich jak Meta czy Google, oraz liczb o opłacalności reklamy online wartość twoich danych dla branży reklamy internetowej da się oszacować na około $263 rocznie. Wartość twoich danych medycznych dla badań naukowych może spokojnie przekraczać $100 rocznie.‍
Wartość dla konsumenta. Gdy pyta się ludzi, za ile odsprzedaliby na aukcji dane, które generują na co dzień, podają od €1 do €3, zależnie od typu danych. To znacznie powyżej cen, które firmy dziś płacą za te dane na rynku. Da się to czytać jako formę zawodności rynku i jeden z powodów, dla których w tym obszarze przybywa regulacji państwowych, na przykład RODO (GDPR).‍
Przyszłość gospodarki danych. Gdy prawa własności przechodzą od firm, które dane zbierają, do użytkowników, którzy je generują, cena danych osobowych pewnie wzrośnie. Giełdy danych, które pozwalają użytkownikom ekonomicznie uczestniczyć w tworzeniu wartości z ich danych, mogą odegrać tu kluczową rolę.

Niedawno pojawiły się doniesienia, że Meta, spółka matka Facebooka, rozważa model subskrypcji, w którym dałoby się korzystać z Facebooka i Instagrama bez reklam. To bezpośrednia odpowiedź na nowe europejskie przepisy o ochronie danych, które mają ograniczyć przetwarzanie danych osobowych do celów reklamowych.[1]

Pełna subskrypcja obu platform ma kosztować do 192 euro rocznie.[2] Meta wycenia twoją prywatność: płacisz, a oni zostawiają twoje dane osobowe w spokoju. Czy to uczciwa cena?

Wielkie firmy technologiczne, takie jak Meta i Google, co roku robią miliardy zysku, używając naszych danych do serwowania celowanych reklam. Rynek brokerów danych w USA, na którym handluje się danymi osobowymi, w zeszłym roku osiągnął wolumen $247 mld.[3] Te dane oddajemy wielkim firmom praktycznie za darmo, czasem nawet o tym nie wiedząc. W zamian dostajemy tylko dostęp do części ich usług. Stąd pytanie: ile warte są twoje dane osobowe?

Paradoks danych

Znalezienie pełnej odpowiedzi nie jest wcale łatwe. Problem widać, gdy spojrzeć na ceny, po jakich twoje dane osobowe są w obrocie. Na rynku brokerów twoje dane zakupowe (czyli dane o zakupach i transakcjach) schodzą za marne $0.001 [4]. Z drugiej strony program Amazon Shopper Panel oferuje wybranym użytkownikom $10 miesięcznie za samo wgrywanie faktur z innych sklepów.[5]

W obu przypadkach w obrocie jest to samo (twoje dane zakupowe), a ceny różnią się setki tysięcy razy. To paradoks danych: wartość twoich danych wydaje się mocno zależeć od kontekstu, w którym się nimi handluje. Przyglądając się temu zjawisku, lepiej rozumiemy wartość twoich danych i gospodarkę danych jako całość.

Tam, gdzie ty jesteś produktem: dynamika rynku danych

Najprościej złapać wartość danych osobowych, patrząc na miejsca, w których handluje się nimi wprost. Brokerzy danych sprzedają pojedyncze informacje o użytkownikach firmom, reklamodawcom i innym organizacjom, które chcą dotrzeć do bardziej konkretnych grup albo dowiedzieć się więcej o swojej bazie klientów.

To wyjątkowo zyskowny biznes. W 2022 roku globalny rynek usług brokerów danych szacowano na $247.4 mld. Do 2028 roku ten rynek ma osiągnąć wartość $407.5 mld. Acxiom, największy gracz na tym rynku, swoimi danymi dokłada się do 12% wszystkich przychodów z marketingu bezpośredniego.[3] Innym ciężkim graczem w tej branży jest Equifax, który zebrał dane płacowe 38% wszystkich Amerykanów.[6]

Te dane mogą sięgać od ogólnych informacji demograficznych po szczegółowe nawyki zakupowe albo aktywność online. Argument sprzedażowy zmienia się zależnie od typu, jakości i trafności danych.

Na przykład ogólne informacje o osobie, takie jak wiek, płeć i lokalizacja, mają cenę około $0.0005 za osobę. Dane ludzi, którzy szukają samochodu, produktu finansowego albo wakacji, są droższe. Jeśli chcesz kupić samochód, firmy płacą za tę informację około $0.0021. Informacja, że kobieta spodziewa się dziecka, jest warta $0.11.[7]

Ceny pozostałych danych różnią się głównie zależnie od demografii. Na przykład informacje o mężczyznach są warte $0.15, odrobinę więcej niż informacje o kobietach ($0.14). Dane osób z wyższym dochodem są zwykle warte więcej. Z jednym wyjątkiem: jeśli gospodarstwo domowe zarabia mniej niż $10,000 rocznie, firmy zapłacą za twoje dane więcej niż za rodzinę z dochodem do $120,000. Pewnie dlatego, że biorą cię za młodego studenta, który chętniej opowiada o produktach w mediach społecznościowych.[8]

Wysoką wartość wpływu społecznego dało się zaobserwować też gdzie indziej. Klout był platformą, która analityką mediów społecznościowych oceniała wpływ społeczny użytkowników przez Klout Score, na podstawie wielkości sieci i interakcji z ich treściami. Dane użytkowników z wysokim wpływem społecznym strona sprzedawała wtedy za około $3. Firma zakończyła działalność w maju 2018 roku, a wprowadzenie nowych przepisów o ochronie danych było istotnym czynnikiem.[4][9]

O cenie decydują też jakość i wymiarowość danych. Im więcej o tobie wiem, tym bardziej znaczące wnioski mogę wyciągnąć. Wartość informacyjna zbioru, w którym jest tylko twoje imię i nazwisko, jest wyraźnie niższa niż zbioru, w którym jest też miejsce zamieszkania, wiek, zawód, zainteresowania i zachowania zakupowe. Taki pełniejszy zbiór daje bogatszy obraz i może być cenniejszy do analizy, predykcji albo marketingu celowanego.

Widać więc, że zależnie od typu, jakości i bogactwa twoich danych cena, którą firmy są gotowe zapłacić, będzie się różnić. Zależy przede wszystkim od tego, jak firmy oceniają twoją siłę nabywczą i nastrój do zakupów. Wiele firm idzie do brokerów danych, żeby lepiej zrozumieć swoich klientów, i często widzi się w nich kluczowy element branży Big Data. Badania pokazują jednak, że dane, które dostarczają, często są niedokładne i niewystarczające.

Dla kontrastu dane zbierane wprost od użytkowników przez Amazon Shopper Panel są nie tylko wysokiej jakości, ale też niezwykle obszerne. To jeden z powodów, dla których Amazon jest gotów zapłacić za twoje dane zakupowe wyraźnie więcej, niż kosztowałoby ich zdobycie na rynku brokerów. To jednak nie jedyny powód...

(Twoja) wartość jest w oku nabywcy

Dużej części danych nie handluje się otwarcie. Na przykład spersonalizowana reklama na platformach społecznościowych zwykle opiera się na danych, które Facebook albo Google zebrały o tobie na własnej stronie. Mimo to platformy przypisują twoim danym wartość, bo dzięki nim mogą serwować lepsze reklamy. Jak ustalić tę wartość, nie patrząc na ceny?

Żeby to zrozumieć, trzeba najpierw wyraźnie oddzielić cenę danych od ich wartości. W ekonomii wartość czegoś jest miarą subiektywną. Wyznacza ją znaczenie i korzyść, które osoba albo firma przypisuje danemu dobru, więc nie da się jej zmierzyć wprost. Cena natomiast powstaje na rynku, na którym podmioty gospodarcze handlują ze sobą. Może coś powiedzieć o subiektywnej wartości dobra dla stron transakcji.

Facebook robi wyższe zyski, używając twoich danych osobowych do celowanych kampanii reklamowych. Badacz z kolei widzi wartość w dużych zbiorach, które pomagają wychwycić wzorce albo trendy. Subiektywna wartość, którą ci dwoje przypiszą twoim danym zakupowym, będzie się mocno różnić. Tak samo cena, którą byliby gotowi zapłacić.

Często używanym punktem odniesienia dla znaczenia twoich danych osobowych w sieciach społecznościowych jest wskaźnik średniego przychodu na użytkownika (ARPU). Meta (Facebook + Instagram) generuje $235 przychodu rocznie na amerykańskiego użytkownika, prawie wyłącznie z serwowania spersonalizowanych reklam. Dla obywateli UE jest to wyraźnie mniej, około $70 na użytkownika, choć ta liczba pewnie mocno zależy od dochodu państwa członkowskiego.[10][11]

Brak reklam u przeciętnego użytkownika z kraju o wysokim dochodzie kosztuje więc Metę około $200. Ta liczba leży uderzająco blisko ceny, którą firma bierze za korzystanie bez reklam.

Czy to naprawdę wartość, którą Meta przypisuje twoim danym? W modelu reklamowym Facebooka twoje dane osobowe są tylko jednym elementem układanki. Reklamodawcy płacą za dane, żeby celnie trafiać w odbiorców, ale płacą też za sam dostęp do tej publiczności, czyli za twoją uwagę. Trzeba oddzielić, jaka część ARPU przypada na same dane, a jaka jest opłatą za to, że reklama w ogóle pojawi się w twoim kanale.

Według badania Network Advertising Initiative reklamodawcy są gotowi zapłacić 2.68 razy więcej za reklamę spersonalizowaną niż za niespersonalizowaną.[12] Dzieje się tak, bo reklama celowana jest dwa razy skuteczniejsza w zamianie osób, które klikają reklamę, w kupujących. Tę liczbę da się użyć do zgrubnego szacunku wartości twoich danych osobowych dla branży reklamy online. Przy ARPU Mety na poziomie $235 wychodzi roczna wartość około $147 (albo $12.25 miesięcznie) za dane osobowe przeciętnego użytkownika. Przy ARPU około $420 dla całej branży reklamy online [13] wychodzi wartość $263 rocznie (albo $22 miesięcznie).

Branża reklamy cyfrowej to jednak tylko jeden sektor, w którym twoje dane są używane (albo mogłyby być). Rynek brokerów obsługuje też szereg innych branż, które potrzebują danych użytkowników do predykcji albo decyzji. W większości przypadków dane nie muszą być nawet spersonalizowane, czyli przypisane do konkretnej osoby.

Na przykład dane o ruchu pieszym pomagają podejmować kluczowe decyzje w nieruchomościach, handlu detalicznym i inwestycjach: mierzą wizyty klientów i ich pochodzenie oraz dają wgląd przy wyborze lokalizacji sklepu, decyzjach inwestycyjnych i kampaniach marketingowych. Nowojorski startup Thasos Group bierze od części funduszy hedgingowych do $1 mln rocznie za dane alternatywne, takie jak pseudonimizowane dane lokalizacji, które pomagają traderom przewidywać trendy na giełdzie.[14]

Dane medyczne, zwłaszcza w połączeniu z zaawansowaną analityką i sztuczną inteligencją, potrafią nie tylko generować zyski, ale też istotnie przysłużyć się rozwojowi nowych leków i terapii. Według badania EY wartość pojedynczej kartoteki pacjenta szacuje się na ponad £100. Połączenie danych genomicznych i fenotypowych może podnieść tę wartość do ponad £1000 za kartotekę. Wyselekcjonowany zbiór z brytyjskiego publicznego systemu ochrony zdrowia, NHS, szacuje się na około £5 mld rocznie, czyli £91 (~$110) na pacjenta.[15]

Podsumowując: cena, którą firmy są gotowe zapłacić za twoje dane, zależy w dużej mierze od tego, ile spodziewają się zarobić, używając tych danych. W naszym paradoksie danych oznacza to, że Amazon wycenia twoje dane zakupowe na co najmniej $10. Ma to sens. Amazon jest pewnie firmą z jednym z najwyższych ARPU na świecie. Łącząc twoje dane zakupowe z informacjami, które już ma, może nie tylko zoptymalizować spersonalizowaną reklamę dla ciebie, ale też poprawić ogólną strategię reklamową dla wszystkich użytkowników platformy.

A kto pytał o twoje zdanie?

Do tej pory dużo mówiliśmy o tym, jak twoje dane są używane i znajdują się w obrocie bez twojej wyraźnej wiedzy albo zgody. Trochę cię to uwiera? Zrozumiałe. Pominęliśmy też jedną ważną stronę: ciebie.

Twoje zdanie albo obawy o prywatność zwykle nie są brane pod uwagę, gdy twoje dane są w obrocie. Pewnie masz jednak jakąś cenę graniczną za swoje dane i nie oddasz ich taniej.

Ta wartość jest bardzo indywidualna i mocno różni się między ludźmi, są jednak badania i szacunki, jak większość użytkowników wycenia własne dane osobowe. Na przykład we włoskim badaniu przeciętny użytkownik był gotów wystawić na aukcję swoje codzienne dane lokalizacji za €3. Za dane o użyciu aplikacji było to tylko €2.[16] Skoro czytasz ten tekst, twoje dane są dla ciebie pewnie warte więcej niż dla przeciętnego użytkownika. Badania pokazały, że sama wiedza, iż danymi się handluje i ktoś na nich finansowo zarabia, podnosi osobistą wycenę własnych danych.[17]

Brokerzy sprzedają twoje dane za grosze, bo nie ponoszą kosztów związanych ze szkodą dla twojej prywatności. Ponoszą tylko koszt pozyskania danych, zwykle skrajnie niski. Dzięki temu mogą sprzedać dane jednej osoby za mniej niż pensa. A twoja prywatność i tak jest naruszana przy każdej transakcji.

W ekonomii nazywa się to negatywnym efektem zewnętrznym. Pojawia się, gdy konkretna transakcja ma negatywny skutek dla kogoś, kto nie miał kontroli nad wymianą. W takim przypadku cena produktu nie oddaje jego prawdziwego kosztu. Prawie zawsze prowadzi to do zawodności rynku, czyli nieoptymalnej alokacji zasobów. Firma zarabia, a osoby trzecie, w tym wypadku ty, płacą cenę. W efekcie twoje dane są masowo sprzedawane i udostępniane bez względu na prawdziwy koszt społeczny.

Żeby korygować zawodność rynku i chronić prawa jednostki, często potrzebna jest interwencja regulacyjna albo ustawodawcza. Tak stało się w UE, ale też w kilku innych krajach i w poszczególnych stanach USA. W UE ogólne rozporządzenie o ochronie danych, czyli RODO, ma wzmocnić prawa osób wobec ich danych osobowych. Określa nie tylko to, jak firmy mogą dane zbierać i używać, ale też jak muszą o tym informować i jakich zezwoleń muszą się domagać.

Co z tego wynika dla naszego paradoksu danych? Dla brokerów koszt pozyskania danych jest zwykle bardzo niski, bo często mają dostęp do dużych ilości danych, które zdobywają tanio albo nawet za darmo. Nie muszą więc żądać bardzo wysokiej ceny. Amazon z kolei musi zmotywować użytkowników, żeby podali określone informacje o sobie, i dlatego płaci koszt zachęty.

Wniosek: przyszłość gospodarki danych

Firmy cenią twoje dane, bo mogą dzięki nim generować zyski. Dla reklamodawców dane, które generujesz w ciągu roku, są warte około $263, dla branży medycznej potencjalnie około $110, a może znacznie więcej. Cena, którą firmy płacą, żeby twoje dane kupić (na przykład od brokerów), jest jednak daleko poniżej wartości, którą z nich wyciągają, i poniżej osobistej wartości, którą pewnie przypisujesz własnym danym.

Wartość ekonomiczna, którą da się wyciągnąć z danych osobowych, jest ogromna. Firmy są więc coraz chętniejsze, żeby płacić użytkownikom za dane, jeśli nie mogą zdobyć ich inaczej, na przykład dlatego, że regulacja im tego broni. Gdy prawa własności przechodzą od firm, które dane zbierają, do użytkowników, którzy je generują, cena danych osobowych pewnie wzrośnie.

Im dalej wchodzimy w cyfrowy świat, tym wyraźniej widać, że nasze dane są nie tylko osobiste, ale też towarem o konkretnej, choć zmiennej, wartości. Przyszłość może wyglądać tak, że użytkownicy nie są już biernymi uczestnikami, tylko świadomymi aktorami, którzy aktywnie się w tym poruszają, negocjują, a może nawet zarabiają na wartości swojego cyfrowego ja. Giełdy danych, na których użytkownicy sprzedają dane wprost zainteresowanym firmom, mogłyby pomóc zbudować uczciwszą i bardziej przejrzystą gospodarkę danych.

Źródła

[1] ‘Meta (Facebook / Instagram) to Move to a "Pay for Your Rights" Approach'. Accessed 25 October 2023. https://noyb.eu/en/meta-facebook-instagram-move-pay-your-rights-approach.

[2] tagesschau.de. 'Meta erwägt offenbar Abo für werbefreies Instagram und Facebook'. Accessed 26 October 2023. https://www.tagesschau.de/wirtschaft/verbraucher/meta-facebook-abo-100.html.

[3] Techjury. 'Data Broker Statistics 2023 (Market Share & Trends)'. Accessed 26 October 2023. https://techjury.net/blog/data-broker-statistics/.

[4] 'Companies Scramble for Consumer Data'. Accessed 26 October 2023. https://www.ft.com/content/f0b6edc0-d342-11e2-b3ff-00144feab7de.

[5] 'Amazon Shopper Panel'. Accessed 26 October 2023. https://panel.amazon.com/.

[6] Team, WebFX. 'What Are Data Brokers - And What Is Your Data Worth? [Infographic]'. WebFX. Accessed 26 October 2023. https://www.webfx.com/blog/internet/what-are-data-brokers-and-what-is-your-data-worth-infographic/.

[7] Steel, Emily. 'Financial Worth of Data Comes in at under a Penny a Piece'. Financial Times, 12 June 2013, sec. Financial Times. https://www.ft.com/content/3cb056c6-d343-11e2-b3ff-00144feab7de.

[8] 'Most Desired Data: Whose Is the Most in Demand, and How Much Is It Worth?'. Accessed 26 October 2023. https://mackeeper.com/blog/most-desired-data/.

[9] Russell, Jon. 'RIP Klout'. TechCrunch (blog), 10 May 2018. https://techcrunch.com/2018/05/10/rip-klout/.

[10] Cuofano, Gennaro. 'The Facebook ARPU Explained'. FourWeekMBA, 21 June 2023. https://fourweekmba.com/facebook-arpu/.

[11] 'Facebook: Average Revenue per User Region 2023 | Statista'. Accessed 26 October 2023. https://www.statista.com/statistics/251328/facebooks-average-revenue-per-user-by-region/.

[12] Network Advertising Initiative. 'STUDY FINDS BEHAVIORALLY-TARGETED ADS MORE THAN TWICE AS VALUABLE, TWICE AS EFFECTIVE AS NON-TARGETED ONLINE ADS', 24 March 2010. https://thenai.org/wp-content/uploads/2021/07/PR03242010.pdf.

[13] 'How Much It Would Cost to Get the Internet without Ads - Vox'. Accessed 26 October 2023. https://www.vox.com/recode/2019/6/24/18715421/internet-free-data-ads-cost.

[14] Dezember, Ryan. 'Your Smartphone's Location Data Is Worth Big Money to Wall Street'. Wall Street Journal, 2 November 2018, sec. Markets. https://www.wsj.com/articles/your-smartphones-location-data-is-worth-big-money-to-wall-street-1541131260.

[15] EY. 'Realising the Value of Health Care Data – a Framework for the Future', 2019. https://assets.ey.com/content/dam/ey-sites/ey-com/en_gl/topics/life-sciences/life-sciences-pdfs/ey-value-of-health-care-data-v20-final.pdf.

[16] Staiano, Jacopo, Nuria Oliver, Bruno Lepri, Rodrigo de Oliveira, Michele Caraviello, and Nicu Sebe. 'Money Walks – A Human-Centric Study on the Economics of Personal Mobile Data'. arXiv.Org, 2 July 2014. https://doi.org/10.1145/2632048.2632074.

[17] Spiekermann, Sarah, and Jana Korunovska. 'Towards a Value Theory for Personal Data'. Journal of Information Technology 32, no. 1 (1 March 2017): 62–84. https://doi.org/10.1057/jit.2016.4.

Ile twoje dane naprawdę są warte