# Wat je data echt waard is

> In een tijd waarin onze digitale voetafdrukken voortdurend groeien, is het nog nooit zo belangrijk geweest om de intrinsieke waarde en de toepassingen van onze persoonlijke data te begrijpen.

By Lukas Stein · 2023-10-10 · data privacy

## Samenvatting

Als je weinig tijd hebt, is dit het belangrijkste over de data-economie, de waarde van je data en datamarktplaatsen:

- **Prijzen op de datamarkt.** Op de datamarkt verkopen databrokers gebruikersdata spotgoedkoop, voor prijzen onder een cent. Hier hangt de prijs van je data vooral af van hoe bedrijven je koopkracht en koopstemming inschatten. De kwaliteit en de dimensionaliteit van de data spelen ook een rol.
- **Waarde voor bedrijven.** De waarde van je data is ook subjectief en hangt af van de koper. Op basis van de ARPU's van grote platformbedrijven zoals Meta of Google, en cijfers over de kosteneffectiviteit van online adverteren, kan de waarde van je data voor de online advertentie-industrie worden geschat op ongeveer $263 per jaar. De waarde van je medische data voor wetenschappelijk onderzoek kan ruim boven de $100 per jaar liggen.
- **Waarde voor de consument.** Als gebruikers wordt gevraagd voor hoeveel ze de data die ze dagelijks genereren zouden veilen, noemen ze tussen €1 en €3, afhankelijk van het type data. Dat ligt ver boven de prijzen die bedrijven nu voor deze data betalen op de datamarkt. Dat kun je lezen als een vorm van marktfalen, en dat is een van de redenen voor de toename van overheidsregulering (bijvoorbeeld de Algemene verordening gegevensbescherming (AVG, GDPR)) op dit terrein.
- **Toekomst van de data-economie.** Naarmate eigendomsrechten verschuiven van de bedrijven die data verzamelen naar de gebruikers die ze genereren, stijgt de prijs van persoonlijke data waarschijnlijk. Datamarktplaatsen, die gebruikers economisch laten meedoen aan de waardecreatie rond hun data, kunnen hierin een sleutelrol spelen.

Het moederbedrijf van Facebook, Meta, zou volgens recente berichten een abonnementsmodel overwegen waarmee gebruikers Facebook en Instagram advertentievrij kunnen gebruiken. De maatregel is een directe reactie op nieuwe Europese gegevensbeschermingsregels, die de verwerking van persoonsgegevens voor advertentiedoeleinden moeten beperken.[1]

Een volledig abonnement op beide platforms zou tot 192 euro per jaar kosten.[2] Meta zet een prijs op je privacy: jij betaalt en zij laten je persoonlijke data met rust. Maar is dat een eerlijke prijs?

Grote techbedrijven zoals Meta en Google maken elk jaar miljarden winst door onze data te gebruiken om ons gerichte advertenties te tonen. De databrokermarkt in de VS, waar persoonlijke data wordt verhandeld, bereikte vorig jaar een omvang van $247 miljard.[3] We geven deze data vrijwel gratis aan grote bedrijven, soms zonder het zelfs te weten. In ruil krijgen we alleen toegang tot een deel van hun diensten. Dat roept de vraag op: hoeveel is je persoonlijke data waard?

## De dataparadox

Een sluitend antwoord op deze vraag vinden is allesbehalve makkelijk. Het probleem wordt duidelijk als we kijken naar de prijzen waartegen je persoonlijke data wordt verhandeld. Op de databrokermarkt gaat je winkeldata (data over je aankopen en transacties) weg voor een schamele $0.001.[4] Aan de andere kant biedt het programma *Amazon Shopper Panel* van Amazon geselecteerde gebruikers $10 per maand, alleen voor het uploaden van facturen van andere winkels.[5]

Hoewel in beide gevallen hetzelfde wordt verhandeld (je winkeldata), verschillen de prijzen met een factor van honderdduizenden. Dat is de dataparadox: de waarde van je data lijkt sterk te variëren afhankelijk van de context waarin ze wordt verhandeld. Door dit verschijnsel te onderzoeken krijgen we een dieper begrip van de waarde van je data en van de data-economie als geheel.

## Waar jij het product bent: dynamiek van de datamarkt

De makkelijkste manier om de waarde van persoonlijke data te begrijpen, is kijken naar de plekken waar die direct wordt verhandeld. Databrokers verkopen losse stukjes informatie over gebruikers aan bedrijven, adverteerders en andere organisaties die specifiekere doelgroepen willen bereiken of meer willen leren over hun klantenbestand.

Dit is een extreem winstgevende business. In 2022 werd de wereldwijde markt voor databrokerdiensten geschat op $247.4 miljard. Tegen 2028 zou deze markt een waarde van $407.5 miljard bereiken. Acxiom, de grootste speler op deze markt, draagt met zijn data bij aan 12% van alle inkomsten uit direct marketing.[3] Een andere zwaargewicht in deze industrie is Equifax, dat loongegevens heeft verzameld van 38% van alle Amerikanen.[6]

Deze data kan variëren van algemene demografische informatie tot gedetailleerde winkelgewoonten of online activiteit. Het verkoopargument verschilt per type, kwaliteit en relevantie van de data.

Algemene informatie over een persoon, zoals leeftijd, geslacht en locatie, heeft bijvoorbeeld een prijs van ongeveer $0.0005 per persoon. De data van mensen die een auto, een financieel product of een vakantie zoeken, is duurder. Als je een auto wilt kopen, betalen bedrijven ongeveer $0.0021 voor die informatie. De informatie dat een vrouw een kind verwacht, is $0.11 waard.[7]

Prijzen voor je overige data variëren vooral met demografie. Informatie over mannen is bijvoorbeeld $0.15 waard, iets meer dan informatie over vrouwen ($0.14). Data van mensen met een hoger inkomen is doorgaans meer waard. Met één uitzondering: als je huishouden minder dan $10,000 per jaar verdient, betalen bedrijven meer voor je data dan voor een gezin met een inkomen tot $120,000. Dat komt waarschijnlijk doordat bedrijven denken dat je een jonge student bent die eerder over producten praat op sociale media.[8]

De hoge waarde die aan sociale invloed wordt toegekend, was ook ergens anders te zien: Klout was een platform dat met socialmedia-analyse de sociale invloed van zijn gebruikers beoordeelde via een Klout Score, op basis van netwerkgrootte en interacties met hun content. Data over gebruikers met hoge sociale invloed werd door de site destijds verkocht voor ongeveer $3. Het bedrijf stopte in mei 2018, waarbij de invoering van nieuwe gegevensbeschermingsregels een belangrijke factor was.[4][9]

Belangrijke bepalers van de prijs zijn ook de kwaliteit en de dimensionaliteit van de data. Hoe meer ik over je weet, hoe betekenisvoller de conclusies zijn die ik kan trekken. De informatiewaarde van een dataset die alleen je naam bevat, is aanzienlijk lager dan die van een dataset die ook je woonplaats, je leeftijd, je beroep, je interesses en je koopgedrag bevat. Hoogdimensionale data geeft een rijker beeld en kan waardevoller zijn voor analyse, voorspelling of gerichte marketing.

Het is dus duidelijk dat de prijs die bedrijven voor je data willen betalen varieert met het type, de kwaliteit en de rijkdom van je data. Die hangt vooral af van hoe bedrijven je koopkracht en koopstemming inschatten. Veel bedrijven kloppen bij databrokers aan om hun klanten beter te begrijpen, en ze worden vaak gezien als een kernelement van de bigdata-industrie. Onderzoek laat echter zien dat de data die ze leveren vaak onnauwkeurig en ontoereikend is.

De data die het Amazon Shopper Panel direct bij gebruikers verzamelt, is daarentegen niet alleen van hoge kwaliteit, maar ook extreem uitgebreid. Dat is een reden waarom Amazon bereid is aanzienlijk meer te betalen voor je winkeldata dan het zou kosten om die op de databrokermarkt te kopen. Het is echter niet de enige reden...

## (Jouw) waarde zit in het oog van de koper

Veel data wordt niet open verhandeld. Gepersonaliseerde advertenties op sociale mediaplatforms zijn bijvoorbeeld meestal gebaseerd op de data die Facebook of Google op hun eigen site over je hebben verzameld. Toch kennen de platforms waarde toe aan je data, omdat die hen betere advertenties laat tonen. Maar hoe bepalen we die waarde zonder naar prijzen te kijken?

Om dit te begrijpen, moeten we eerst helder hebben wat het verschil is tussen de prijs en de waarde van data. In de economie is de waarde van iets een subjectieve maat. Die wordt bepaald door het belang en het nut dat een persoon of een bedrijf aan dit goed hecht, en is daarom niet direct meetbaar. De prijs ontstaat daarentegen op de markt waar economische actoren met elkaar handelen. Die kan informatie geven over de subjectieve waarde van het goed voor de betrokken handelspartners.

Facebook maakt hogere winst door je persoonlijke data te gebruiken voor gerichte advertentiecampagnes. Een onderzoeker ziet daarentegen waarde in grote datasets die helpen patronen of trends te herkennen. De subjectieve waarde die deze twee aan je persoonlijke winkeldata toekennen, loopt sterk uiteen. En dus ook de prijs die ze bereid zouden zijn te betalen.

Een veelgebruikte maatstaf voor de relevantie van je persoonlijke data voor sociale netwerken is de gemiddelde omzet per gebruiker (ARPU). Meta (Facebook + Instagram) genereert $235 omzet per Amerikaanse gebruiker per jaar, bijna uitsluitend voor het tonen van gepersonaliseerde advertenties. Voor EU-burgers is dat aanzienlijk minder, ongeveer $70 per gebruiker, al varieert dit cijfer waarschijnlijk sterk met het inkomen van de lidstaat.[10][11]

Een gemiddelde gebruiker uit een land met een hoog inkomen geen advertenties tonen kost Meta dus ongeveer $200. Dit cijfer ligt opvallend dicht bij de prijs die het bedrijf gebruikers rekent voor een advertentievrije ervaring.

Maar is dat echt de waarde die Meta aan je data toekent? In het advertentiemodel van Facebook is je persoonlijke data maar één stukje van de puzzel. Adverteerders betalen voor de data om hun doelgroep nauwkeurig te raken, maar ze betalen ook alleen voor de toegang tot die doelgroep, dus voor jouw aandacht. Het is belangrijk te onderscheiden welk deel van de ARPU aan de data zelf is toe te schrijven en welk deel de bedrijven betalen alleen om een advertentie in je feed te laten verschijnen.

Volgens een studie van het Network Advertising Initiative zijn adverteerders bereid 2.68 keer meer te betalen voor gepersonaliseerde advertenties dan voor niet-gepersonaliseerde advertenties.[12] Dat komt doordat gerichte advertenties twee keer zo effectief zijn in het omzetten van gebruikers die op de advertentie klikken in kopers. Dit cijfer kun je gebruiken voor een ruwe schatting van de waarde van je persoonlijke data voor de online advertentie-industrie. Toegepast op de ARPU van Meta van $235 levert dat een jaarwaarde op van ongeveer $147 (of $12.25 per maand) voor de persoonlijke data van de gemiddelde gebruiker. Met een ARPU van ongeveer $420 voor de hele online advertentie-industrie [13] levert dat een waarde op van $263 per jaar (of $22 per maand).

De digitale advertentie-industrie is echter maar één sector waar je data wordt gebruikt (of mogelijk gebruikt zou kunnen worden). De databrokermarkt bedient ook een reeks andere industrieën die gebruikersdata nodig hebben om voorspellingen of beslissingen te maken. In de meeste gevallen hoeft de data niet eens gepersonaliseerd te zijn, dus herleidbaar tot een specifieke persoon.

Data over voetverkeer helpt bijvoorbeeld belangrijke beslissingen te onderbouwen in vastgoed, retail en beleggen, door klantbezoeken en herkomst te meten en inzichten te geven voor de keuze van winkellocaties, investeringsbeslissingen en marketingcampagnes. De startup Thasos Group uit New York rekent sommige hedgefondsen tot $1 miljoen per jaar voor alternatieve data, zoals gepseudonimiseerde locatiedata, om effectenhandelaren te helpen aandelentrends te voorspellen.[14]

Medische data kan, zeker in combinatie met geavanceerde analyse en kunstmatige intelligentie, niet alleen winst opleveren maar ook aanzienlijk bijdragen aan de ontwikkeling van nieuwe medicijnen en behandelingen. Volgens een studie van EY wordt de waarde van één patiëntdossier geschat op meer dan £100. Het combineren van genomische en fenotypische data kan deze waarde verhogen tot meer dan £1000 per dossier. Een samengestelde dataset van het publieke gezondheidssysteem van het VK, de NHS, wordt geschat op ongeveer £5 miljard per jaar, of £91 (~$110) per patiënt.[15]

Samengevat: de prijs die bedrijven voor je data willen betalen, hangt grotendeels af van wat ze verwachten te verdienen met die data. Voor onze dataparadox betekent dit dat Amazon je aankoopdata op minstens $10 waardeert. Dat is logisch. Amazon is waarschijnlijk het bedrijf met een van de hoogste ARPU's ter wereld. Door je aankoopdata te koppelen aan bestaande informatie kunnen ze niet alleen hun gepersonaliseerde advertenties voor jou optimaliseren, maar ook hun algehele advertentiestrategie voor alle gebruikers op het platform verbeteren.

## Wie vroeg eigenlijk om jouw mening?

Tot nu toe hebben we veel gepraat over hoe je data wordt gebruikt en verhandeld zonder jouw uitdrukkelijke medeweten of toestemming. Voel je je daar een beetje ongemakkelijk bij? Dat is begrijpelijk. We hebben ook één belangrijk aspect weggelaten: jij.

Jouw mening of zorgen over je privacy worden meestal niet meegenomen wanneer je data wordt verhandeld. Je hebt echter waarschijnlijk een bepaalde reserveringsprijs voor je data en zou die niet voor een lagere prijs verkopen.

Hoewel deze waarde sterk individueel is en dus sterk verschilt van persoon tot persoon, zijn er studies en schattingen over hoe de meeste gebruikers hun eigen persoonlijke data waarderen. In een Italiaanse studie bleek de gemiddelde gebruiker bereid de dagelijkse locatiedata te veilen voor €3. Voor data over appgebruik was dat daarentegen maar €2.[16] Als je dit artikel leest, is je data voor jou waarschijnlijk meer waard dan voor de gemiddelde gebruiker. Onderzoek heeft laten zien dat alleen al weten dat je data wordt verhandeld en dat er financieel aan wordt verdiend, de persoonlijke waardering van mensen voor hun data verhoogt.[17]

Databrokers verkopen je data voor een habbekrats omdat ze de kosten niet hoeven te dragen die samenhangen met de schade aan je privacy. In plaats daarvan maken ze alleen de kosten om de data te verkrijgen, en die zijn meestal extreem laag. Daardoor kunnen ze de data van een individu verkopen voor minder dan een cent. Maar je privacy wordt bij elke transactie nog steeds geschonden.

In de economie heet dit een negatieve externaliteit. Die treedt op wanneer een bepaalde transactie een negatief effect heeft op iemand die geen controle had over de ruil. In dat geval weerspiegelt de prijs van een product niet de echte kosten. Dat leidt bijna altijd tot marktfalen, een suboptimale verdeling van middelen. Een bedrijf maakt winst terwijl derden, in dit geval jij als individu, de prijs betalen. Het gevolg is dat je data massaal wordt verkocht en gedeeld, zonder oog voor de echte maatschappelijke kosten.

Regulering of wetgeving is vaak nodig om marktfalen te corrigeren en individuele rechten te beschermen. Dat is gebeurd in de EU, maar ook in verschillende andere landen en in afzonderlijke staten in de VS. In de EU wil de AVG de rechten van mensen ten aanzien van hun persoonsgegevens versterken. Ze bepaalt niet alleen hoe bedrijven data mogen verzamelen en gebruiken, maar ook hoe ze daarover moeten rapporteren en welke toestemmingen ze moeten krijgen.

Wat kunnen we hieruit leren voor onze dataparadox? Voor databrokers zijn de kosten om data te verkrijgen meestal erg laag, omdat ze vaak toegang hebben tot grote hoeveelheden data die ze tegen lage prijzen of zelfs gratis verwerven. Ze hoeven dus geen erg hoge prijs te rekenen. Amazon moet gebruikers daarentegen motiveren om bepaalde informatie over zichzelf te geven en betaalt daarom een vergoeding als prikkel.

## Conclusie: de toekomst van de data-economie

Bedrijven waarderen je data omdat ze er winst mee kunnen maken. Voor adverteerders is de data die je in een jaar genereert ongeveer $263 waard, voor de medische industrie mogelijk ongeveer $110, misschien veel meer. De prijs die bedrijven betalen om je data te kopen (bijvoorbeeld bij databrokers) ligt echter ver onder de waarde die ze eruit halen, en ook onder de persoonlijke waarde die je waarschijnlijk aan je eigen data toekent.

De economische waarde die uit persoonlijke data kan worden gehaald, is immens. Bedrijven zijn daarom steeds vaker bereid gebruikers geld te bieden voor hun data als ze die niet op een andere manier kunnen krijgen, bijvoorbeeld omdat regulering dat verhindert. Naarmate eigendomsrechten verschuiven van de bedrijven die data verzamelen naar de gebruikers die ze genereren, stijgt de prijs van persoonlijke data waarschijnlijk.

Onze weg door de digitale wereld wordt steeds meer bepaald door het besef dat onze data niet alleen persoonlijk is, maar ook een goed met een specifieke, zij het variabele, waarde. De toekomst houdt mogelijk een scenario in waarin gebruikers niet alleen passieve deelnemers zijn, maar geïnformeerde actoren, die actief navigeren, onderhandelen en misschien zelfs de waarde van hun digitale zelf te gelde maken. Datamarktplaatsen waar gebruikers hun data direct verkopen aan geïnteresseerde bedrijven, kunnen helpen een eerlijkere en transparantere data-economie te creëren.

## Referenties

[1] ‘Meta (Facebook / Instagram) to Move to a "Pay for Your Rights" Approach'. Accessed 25 October 2023. https://noyb.eu/en/meta-facebook-instagram-move-pay-your-rights-approach.

[2] tagesschau.de. 'Meta erwägt offenbar Abo für werbefreies Instagram und Facebook'. Accessed 26 October 2023. https://www.tagesschau.de/wirtschaft/verbraucher/meta-facebook-abo-100.html.

[3] Techjury. 'Data Broker Statistics 2023 (Market Share & Trends)'. Accessed 26 October 2023. https://techjury.net/blog/data-broker-statistics/.

[4] 'Companies Scramble for Consumer Data'. Accessed 26 October 2023. https://www.ft.com/content/f0b6edc0-d342-11e2-b3ff-00144feab7de.

[5] 'Amazon Shopper Panel'. Accessed 26 October 2023. https://panel.amazon.com/.

[6] Team, WebFX. 'What Are Data Brokers - And What Is Your Data Worth? [Infographic]'. WebFX. Accessed 26 October 2023. https://www.webfx.com/blog/internet/what-are-data-brokers-and-what-is-your-data-worth-infographic/.

[7] Steel, Emily. 'Financial Worth of Data Comes in at under a Penny a Piece'. *Financial Times*, 12 June 2013, sec. Financial Times. https://www.ft.com/content/3cb056c6-d343-11e2-b3ff-00144feab7de.

[8] 'Most Desired Data: Whose Is the Most in Demand, and How Much Is It Worth?'. Accessed 26 October 2023. https://mackeeper.com/blog/most-desired-data/.

[9] Russell, Jon. 'RIP Klout'. *TechCrunch* (blog), 10 May 2018. https://techcrunch.com/2018/05/10/rip-klout/.

[10] Cuofano, Gennaro. 'The Facebook ARPU Explained'. FourWeekMBA, 21 June 2023. https://fourweekmba.com/facebook-arpu/.

[11] 'Facebook: Average Revenue per User Region 2023 | Statista'. Accessed 26 October 2023. https://www.statista.com/statistics/251328/facebooks-average-revenue-per-user-by-region/.

[12] Network Advertising Initiative. 'STUDY FINDS BEHAVIORALLY-TARGETED ADS MORE THAN TWICE AS VALUABLE, TWICE AS EFFECTIVE AS NON-TARGETED ONLINE ADS', 24 March 2010. https://thenai.org/wp-content/uploads/2021/07/PR03242010.pdf.

[13] 'How Much It Would Cost to Get the Internet without Ads - Vox'. Accessed 26 October 2023. https://www.vox.com/recode/2019/6/24/18715421/internet-free-data-ads-cost.

[14] Dezember, Ryan. 'Your Smartphone's Location Data Is Worth Big Money to Wall Street'. *Wall Street Journal*, 2 November 2018, sec. Markets. https://www.wsj.com/articles/your-smartphones-location-data-is-worth-big-money-to-wall-street-1541131260.

[15] EY. 'Realising the Value of Health Care Data – a Framework for the Future', 2019. https://assets.ey.com/content/dam/ey-sites/ey-com/en_gl/topics/life-sciences/life-sciences-pdfs/ey-value-of-health-care-data-v20-final.pdf.

[16] Staiano, Jacopo, Nuria Oliver, Bruno Lepri, Rodrigo de Oliveira, Michele Caraviello, and Nicu Sebe. 'Money Walks – A Human-Centric Study on the Economics of Personal Mobile Data'. *arXiv.Org*, 2 July 2014. https://doi.org/10.1145/2632048.2632074.

[17] Spiekermann, Sarah, and Jana Korunovska. 'Towards a Value Theory for Personal Data'. *Journal of Information Technology* 32, no. 1 (1 March 2017): 62–84. https://doi.org/10.1057/jit.2016.4.

---

Source: https://www.datapods.app/nl/blog/consumer/what-your-data-is-actually-worth