Sammendrag

Hvis du har dårlig tid, er dette det meste du trenger å vite om dataøkonomien, verdien av dataene dine og datamarkedsplasser:

Priser i datamarkedet. I datamarkedet selger datameglere brukerdata nesten gratis, til priser under ett cent. Her avhenger prisen på dataene dine først og fremst av hvordan selskaper vurderer kjøpekraften og kjøpslysten din. Kvaliteten og dimensjonaliteten til dataene spiller også en rolle.
Verdi for bedrifter. Verdien av dataene dine er også subjektiv og avhenger av kjøperen. Basert på ARPU hos store plattformselskaper som Meta eller Google, og tall for lønnsomheten i nettannonsering, kan verdien av dataene dine for nettannonsebransjen anslås til rundt $263 per år. Verdien av medisinske data for vitenskapelig forskning kan ligge godt over $100 per år.
Verdi for forbrukeren. Når brukere blir spurt om hvor mye de ville auksjonert bort dataene de produserer daglig for, oppgir de mellom €1 og €3, avhengig av typen data. Det ligger langt over prisene selskaper i dag betaler for disse dataene i datamarkedet. Det kan tolkes som en form for markedssvikt, og er en av grunnene til økt offentlig regulering (for eksempel GDPR) på dette området.
Framtiden for dataøkonomien. Etter hvert som eiendomsretten flyttes fra selskapene som samler inn data, til brukerne som produserer dem, vil prisen på personopplysninger sannsynligvis stige. Datamarkedsplasser som lar brukere ta økonomisk del i verdiskapingen som involverer dataene deres, kan spille en avgjørende rolle i denne sammenhengen.

Morselskapet til Facebook, Meta, skal nylig ha vurdert en abonnementsmodell som lar brukere bruke Facebook og Instagram uten reklame. Tiltaket er et direkte svar på nye europeiske personvernregler, som skal begrense behandlingen av personopplysninger til reklameformål.[1]

Et fullt abonnement på begge plattformene skal koste opptil 192 euro i året.[2] Meta setter en pris på personvernet ditt. Du betaler, og de lar personopplysningene dine være i fred. Men er det en rettferdig pris?

Store teknologiselskaper som Meta og Google tjener milliarder i profitt hvert år ved å bruke dataene våre til å vise oss målrettede annonser. Datameglermarkedet i USA, der personopplysninger omsettes, nådde et volum på $247 billion i fjor.[3] Vi gir disse dataene til store selskaper nærmest gratis, noen ganger uten engang å vite om det. Til gjengjeld får vi bare tilgang til noen av tjenestene deres. Det reiser spørsmålet: Hvor mye er personopplysningene dine verdt?

Dataparadokset

Å finne et helhetlig svar på dette spørsmålet er alt annet enn enkelt. Problemet blir tydelig når vi ser på prisene personopplysningene dine omsettes for. I datameglermarkedet selges handledataene dine (altså data om kjøpene og transaksjonene dine) for ynkelige $0.001.[4] På den andre siden tilbyr Amazons program Amazon Shopper Panel utvalgte brukere $10 per måned bare for å laste opp kvitteringer fra andre butikker.[5]

Selv om det i begge tilfeller er det samme som omsettes (handledataene dine), skiller prisene seg med en faktor på hundretusener. Dette er dataparadokset: Verdien av dataene dine ser ut til å variere kraftig avhengig av sammenhengen de omsettes i. Ved å utforske dette fenomenet får vi en dypere forståelse av verdien av dataene dine og av dataøkonomien som helhet.

Der du er produktet: dynamikken i datamarkedet

Den enkleste måten å forstå verdien av personopplysninger på, er å se på stedene der de omsettes direkte. Datameglere selger enkeltopplysninger om brukere til selskaper, annonsører og andre organisasjoner som vil nå mer spesifikke målgrupper eller lære mer om kundebasen sin.

Dette er en ekstremt lønnsom forretning. I 2022 ble det globale markedet for datameglertjenester anslått til $247.4 billion. Innen 2028 ventes dette markedet å nå en verdi på $407.5 billion. Acxiom, den største aktøren i dette markedet, står for 12% av alle inntekter fra direktemarkedsføring med dataene sine.[3] En annen tungvekter i bransjen er Equifax, som har samlet inn lønnsdata fra 38% av alle amerikanere.[6]

Disse dataene kan spenne fra generell demografisk informasjon til detaljerte handlevaner eller aktivitet på nett. Salgsargumentet varierer med typen, kvaliteten og relevansen til dataene.

Generell informasjon om en person, som alder, kjønn og bosted, har for eksempel en pris på rundt $0.0005 per person. Data om folk som ser etter en bil, et finansprodukt eller en ferie, er dyrere. Hvis du vil kjøpe en bil, betaler selskaper rundt $0.0021 for denne informasjonen. Opplysningen om at en kvinne venter barn, er verdt $0.11.[7]

Prisene på de andre dataene dine varierer hovedsakelig med demografien. Informasjon om menn er for eksempel verdt $0.15, litt mer enn informasjon om kvinner ($0.14). Data fra folk med høyere inntekt er generelt mer verdt. Med ett unntak: Hvis husholdningen din tjener mindre enn $10,000 per år, betaler selskaper mer for dataene dine enn for en familie med inntekt opptil $120,000. Det er sannsynligvis fordi selskapene tror du er en ung student som er mer tilbøyelig til å snakke om produkter i sosiale medier.[8]

Den høye verdien som legges på sosial innflytelse, kunne også observeres et annet sted: Klout var en plattform som brukte analyse av sosiale medier til å vurdere den sosiale innflytelsen til brukerne sine gjennom en Klout Score, basert på nettverksstørrelse og samhandling med innholdet deres. Data om brukere med høy sosial innflytelse ble solgt av nettstedet for rundt $3 den gangen. Selskapet la ned i mai 2018, og innføringen av nye personvernregler var en viktig faktor.[4][9]

Sentrale faktorer for prisen er også kvaliteten og dimensjonaliteten til dataene. Jo mer jeg vet om deg, desto mer meningsfulle er slutningene jeg kan trekke. Informasjonsverdien i et datasett som bare inneholder navnet ditt, er betydelig lavere enn i et datasett som også inneholder bosted, alder, yrke, interesser og kjøpsatferd. Høydimensjonale data gir et rikere bilde og kan være mer verdifulle for analyse, prediksjon eller målrettet markedsføring.

Det er altså tydelig at prisen selskaper er villige til å betale, varierer med typen, kvaliteten og rikdommen i dataene dine. Den avhenger først og fremst av hvordan selskapene vurderer kjøpekraften og kjøpslysten din. Mange selskaper vender seg til datameglere for å forstå kundene sine bedre, og de blir ofte sett på som et nøkkelelement i Big Data-bransjen. Studier viser likevel at dataene de leverer, ofte er unøyaktige og utilstrekkelige.

Til sammenligning er dataene som samles inn direkte fra brukere av Amazon Shopper Panel, ikke bare av høy kvalitet, men også ekstremt omfattende. Det er én grunn til at Amazon er villig til å betale betydelig mer for handledataene dine enn det ville kostet å skaffe dem i datameglermarkedet. Men det er ikke den eneste grunnen ...

(Din) verdi ligger i øyet på kjøperen

Mye data omsettes ikke åpent. Personlig tilpasset reklame på sosiale medier bygger for eksempel vanligvis på dataene Facebook eller Google har samlet inn om deg på sitt eget nettsted. Plattformene tillegger likevel dataene dine verdi, fordi de lar dem vise bedre annonser. Men hvordan fastsetter vi denne verdien uten å se på priser?

For å forstå det må vi først være tydelige på forskjellen mellom prisen og verdien av data. I økonomien er verdien av noe et subjektivt mål. Den bestemmes av betydningen og nytten en person eller et selskap tillegger godet, og kan derfor ikke måles direkte. Prisen dannes derimot i markedet der økonomiske aktører handler med hverandre. Den kan si noe om den subjektive verdien av godet for handelspartnerne som er involvert.

Facebook skaper høyere profitt ved å bruke personopplysningene dine til målrettede reklamekampanjer. En forsker ser derimot verdi i store datasett som hjelper dem med å identifisere mønstre eller trender. Den subjektive verdien disse to legger på handledataene dine, vil variere kraftig. Det samme gjelder prisen de kan være villige til å betale.

En vanlig brukt målestokk for hvor relevante personopplysningene dine er for sosiale nettverk, er gjennomsnittlig inntekt per bruker (ARPU). Meta (Facebook + Instagram) skaper $235 i inntekt per amerikansk bruker årlig, nesten utelukkende for å vise personlig tilpassede annonser. For EU-borgere er det betydelig mindre, rundt $70 per bruker, selv om tallet sannsynligvis varierer kraftig med inntekten i medlemslandet.[10][11]

Å ikke vise annonser til en gjennomsnittsbruker fra et høyinntektsland koster altså Meta rundt $200. Tallet ligger påfallende nær prisen selskapet tar betalt av brukere for en opplevelse uten reklame.

Men er det virkelig verdien Meta legger på dataene dine? I reklamemodellen til Facebook er personopplysningene dine bare én brikke i puslespillet. Annonsører betaler for dataene for å treffe målgruppen sin presist, men de betaler også bare for tilgangen til den målgruppen, altså oppmerksomheten din. Det er viktig å skille hvilken del av ARPU som kan tilskrives selve dataene, og hvilken del selskapene betaler bare for at en annonse skal dukke opp i feeden din.

Ifølge en studie fra Network Advertising Initiative er annonsører villige til å betale 2.68 ganger mer for personlig tilpasset reklame enn for reklame som ikke er personlig tilpasset.[12] Det er fordi målrettet reklame er dobbelt så effektiv til å gjøre brukere som klikker på annonsen, om til kjøpere. Tallet kan brukes til et grovt anslag av verdien av personopplysningene dine for nettannonsebransjen. Brukt på Metas ARPU på $235 gir det en årlig verdi på omtrent $147 (eller $12.25 per måned) for personopplysningene til gjennomsnittsbrukeren. Med en ARPU på rundt $420 for hele nettannonsebransjen [13] gir det en verdi på $263 per år (eller $22 per måned).

Den digitale reklamebransjen er likevel bare én sektor der dataene dine brukes (eller potensielt kan brukes). Datameglermarkedet betjener også en rekke andre bransjer som trenger brukerdata for å gjøre prediksjoner eller ta beslutninger. I de fleste tilfeller trenger ikke dataene engang å være personlige, altså knyttet til en bestemt person.

Data om kundestrømmer hjelper for eksempel med å underbygge viktige beslutninger i eiendom, detaljhandel og investering, ved å måle kundebesøk og hvor kundene kommer fra, og gi innsikt til valg av butikklokasjon, investeringsbeslutninger og markedsføringskampanjer. Oppstarten Thasos Group i New York tar opptil $1 million i året av enkelte hedgefond for alternative data, som pseudonymiserte posisjonsdata, for å hjelpe verdipapirhandlere med å forutsi aksjetrender.[14]

Medisinske data, særlig når de kombineres med avansert analyse og kunstig intelligens, kan ikke bare skape profitt, men også bidra betydelig til utviklingen av nye legemidler og behandlinger. Ifølge en studie fra EY anslås verdien av én enkelt pasientjournal til over £100. Å kombinere genomiske og fenotypiske data kan øke denne verdien til over £1000 per journal. Et kuratert datasett fra det offentlige helsesystemet i Storbritannia, NHS, anslås å være verdt rundt £5 billion per år, eller £91 (~$110) per pasient.[15]

For å oppsummere: Prisen selskaper er villige til å betale for dataene dine, avhenger i stor grad av hva de kan forvente å tjene ved å bruke dem. For dataparadokset vårt betyr det at Amazon verdsetter kjøpsdataene dine til minst $10. Det gir mening. Amazon er sannsynligvis selskapet med en av de høyeste ARPU-ene i verden. Ved å knytte kjøpsdataene dine til eksisterende informasjon kan de ikke bare optimalisere den personlig tilpassede reklamen for deg, men også forbedre den samlede reklamestrategien for alle brukere på plattformen.

Hvem spurte om meningen din, egentlig?

Så langt har vi snakket mye om hvordan dataene dine brukes og omsettes uten at du uttrykkelig vet om det eller har samtykket. Gjør det deg litt ukomfortabel? Det er forståelig. Vi har også utelatt ett viktig aspekt: deg.

Meningen din eller bekymringene dine for personvernet tas vanligvis ikke med i beregningen når dataene dine omsettes. Du har likevel sannsynligvis en viss reservasjonspris for dataene dine og ville ikke solgt dem for en lavere pris.

Selv om denne verdien er svært individuell og dermed varierer kraftig fra person til person, finnes det studier og anslag på hvordan de fleste brukere verdsetter sine egne personopplysninger. I en italiensk studie viste for eksempel gjennomsnittsbrukeren seg villig til å auksjonere bort de daglige posisjonsdataene sine for €3. For appbruksdata var det derimot bare €2.[16] Hvis du leser denne artikkelen, er dataene dine sannsynligvis mer verdt for deg enn for gjennomsnittsbrukeren. Studier har vist at bare det å vite at dataene dine omsettes og at noen tjener penger på dem, øker folks personlige verdsetting av dataene sine.[17]

Datameglere selger dataene dine nesten gratis fordi de ikke må betale kostnadene knyttet til skaden på personvernet ditt. I stedet har de bare kostnaden ved å skaffe dataene, som vanligvis er ekstremt lav. Det lar dem selge dataene til en enkeltperson for under en penny. Men personvernet ditt krenkes likevel ved hver transaksjon.

I økonomien kalles dette en negativ eksternalitet. Den oppstår når en bestemt transaksjon har en negativ virkning på noen som ikke hadde kontroll over byttet. I dette tilfellet gjenspeiler ikke prisen på et produkt den reelle kostnaden. Det fører nesten alltid til markedssvikt, altså en ikke-optimal fordeling av ressurser. Et selskap tjener, mens tredjeparter, i dette tilfellet du som enkeltperson, betaler prisen. Resultatet er at dataene dine selges og deles i massevis uten hensyn til den reelle samfunnskostnaden.

Regulering eller lovgivning trengs ofte for å rette opp markedssvikt og beskytte individuelle rettigheter. Det har skjedd i EU, men også i flere andre land og i enkeltstater i USA. I EU har General Data Protection Regulation (GDPR) som mål å styrke rettighetene til enkeltpersoner når det gjelder personopplysningene deres. Den definerer ikke bare hvordan selskaper kan samle inn og bruke data, men også hvordan de må rapportere om det, og hvilke tillatelser de må innhente.

Hva kan vi lære av dette for dataparadokset vårt? For datameglere er kostnaden ved å skaffe data vanligvis svært lav, fordi de ofte har tilgang til store datamengder som de kjøper til lave priser eller til og med får gratis. Derfor trenger de ikke ta en veldig høy pris. Amazon må derimot motivere brukere til å oppgi visse opplysninger om seg selv, og betaler derfor en insentivkostnad.

Konklusjon: framtiden for dataøkonomien

Bedrifter verdsetter dataene dine fordi de kan bruke dem til å skape profitt. For annonsører er dataene du produserer i løpet av et år, verdt omtrent $263, for medisinsk industri potensielt rundt $110, kanskje mye mer. Prisen selskaper betaler for å kjøpe dataene dine (for eksempel fra datameglere), ligger likevel langt under verdien de henter ut av dem, og også under den personlige verdien du sannsynligvis legger på dine egne data.

Den økonomiske verdien som kan hentes ut av personopplysninger, er enorm. Selskaper er derfor i økende grad villige til å tilby brukere penger for dataene sine hvis de ikke klarer å skaffe dem på andre måter, for eksempel fordi regulering hindrer dem. Etter hvert som eiendomsretten flyttes fra selskapene som samler inn data, til brukerne som produserer dem, vil prisen på personopplysninger sannsynligvis stige.

Navigasjonen vår gjennom den digitale verden blir i økende grad informert av en erkjennelse av at dataene våre ikke bare er personlige, men også en vare med en bestemt, om enn variabel, verdi. Framtiden rommer potensielt et scenario der brukere ikke bare er passive deltakere, men informerte aktører som aktivt navigerer, forhandler og kanskje til og med kapitaliserer på verdien av det digitale selvet sitt. Datamarkedsplasser der brukere selger dataene sine direkte til interesserte selskaper, kan bidra til å skape en mer rettferdig og mer gjennomsiktig dataøkonomi.

Referanser

[1] ‘Meta (Facebook / Instagram) to Move to a "Pay for Your Rights" Approach'. Accessed 25 October 2023. https://noyb.eu/en/meta-facebook-instagram-move-pay-your-rights-approach.

[2] tagesschau.de. 'Meta erwägt offenbar Abo für werbefreies Instagram und Facebook'. Accessed 26 October 2023. https://www.tagesschau.de/wirtschaft/verbraucher/meta-facebook-abo-100.html.

[3] Techjury. 'Data Broker Statistics 2023 (Market Share & Trends)'. Accessed 26 October 2023. https://techjury.net/blog/data-broker-statistics/.

[4] 'Companies Scramble for Consumer Data'. Accessed 26 October 2023. https://www.ft.com/content/f0b6edc0-d342-11e2-b3ff-00144feab7de.

[5] 'Amazon Shopper Panel'. Accessed 26 October 2023. https://panel.amazon.com/.

[6] Team, WebFX. 'What Are Data Brokers - And What Is Your Data Worth? [Infographic]'. WebFX. Accessed 26 October 2023. https://www.webfx.com/blog/internet/what-are-data-brokers-and-what-is-your-data-worth-infographic/.

[7] Steel, Emily. 'Financial Worth of Data Comes in at under a Penny a Piece'. Financial Times, 12 June 2013, sec. Financial Times. https://www.ft.com/content/3cb056c6-d343-11e2-b3ff-00144feab7de.

[8] 'Most Desired Data: Whose Is the Most in Demand, and How Much Is It Worth?'. Accessed 26 October 2023. https://mackeeper.com/blog/most-desired-data/.

[9] Russell, Jon. 'RIP Klout'. TechCrunch (blog), 10 May 2018. https://techcrunch.com/2018/05/10/rip-klout/.

[10] Cuofano, Gennaro. 'The Facebook ARPU Explained'. FourWeekMBA, 21 June 2023. https://fourweekmba.com/facebook-arpu/.

[11] 'Facebook: Average Revenue per User Region 2023 | Statista'. Accessed 26 October 2023. https://www.statista.com/statistics/251328/facebooks-average-revenue-per-user-by-region/.

[12] Network Advertising Initiative. 'STUDY FINDS BEHAVIORALLY-TARGETED ADS MORE THAN TWICE AS VALUABLE, TWICE AS EFFECTIVE AS NON-TARGETED ONLINE ADS', 24 March 2010. https://thenai.org/wp-content/uploads/2021/07/PR03242010.pdf.

[13] 'How Much It Would Cost to Get the Internet without Ads - Vox'. Accessed 26 October 2023. https://www.vox.com/recode/2019/6/24/18715421/internet-free-data-ads-cost.

[14] Dezember, Ryan. 'Your Smartphone's Location Data Is Worth Big Money to Wall Street'. Wall Street Journal, 2 November 2018, sec. Markets. https://www.wsj.com/articles/your-smartphones-location-data-is-worth-big-money-to-wall-street-1541131260.

[15] EY. 'Realising the Value of Health Care Data – a Framework for the Future', 2019. https://assets.ey.com/content/dam/ey-sites/ey-com/en_gl/topics/life-sciences/life-sciences-pdfs/ey-value-of-health-care-data-v20-final.pdf.

[16] Staiano, Jacopo, Nuria Oliver, Bruno Lepri, Rodrigo de Oliveira, Michele Caraviello, and Nicu Sebe. 'Money Walks – A Human-Centric Study on the Economics of Personal Mobile Data'. arXiv.Org, 2 July 2014. https://doi.org/10.1145/2632048.2632074.

[17] Spiekermann, Sarah, and Jana Korunovska. 'Towards a Value Theory for Personal Data'. Journal of Information Technology 32, no. 1 (1 March 2017): 62–84. https://doi.org/10.1057/jit.2016.4.

Hva dataene dine faktisk er verdt