# Cik tavi dati patiesībā ir vērti

> Laikmetā, kurā mūsu digitālās pēdas nepārtraukti plešas, saprast savu personas datu iekšējo vērtību un pielietojumu nekad nav bijis svarīgāk.

By Lukas Stein · 2023-10-10 · data privacy

## Kopsavilkums

Ja tev ir maz laika, te ir lielākā daļa no tā, kas jāzina par datu ekonomiku, tavu datu vērtību un datu tirgiem:

- **Cenas datu tirgū.** Datu tirgū datu brokeri pārdod lietotāju datus pa kapeikām, cenās zem viena centa. Te tavu datu cena galvenokārt ir atkarīga no tā, kā kompānijas vērtē tavu pirktspēju un pirkšanas noskaņojumu. Lomu spēlē arī datu kvalitāte un dimensiju skaits.
- **Vērtība uzņēmumiem.** Tavu datu vērtība ir arī subjektīva un atkarīga no pircēja. Balstoties uz tādu lielo platformu kompāniju kā Meta vai Google ARPU, kā arī uz skaitļiem par tiešsaistes reklāmas izmaksu efektivitāti, tavu datu vērtību tiešsaistes reklāmas nozarei var lēst ap $263 gadā. Tavu medicīnisko datu vērtība zinātniskajai pētniecībai var būt krietni virs $100 gadā.
- **Vērtība patērētājam.** Kad lietotājiem prasa, par cik viņi izsolītu datus, ko rada ikdienā, viņi nosauc no €1 līdz €3, atkarībā no datu veida. Tas ir krietni virs cenām, ko kompānijas par šiem datiem šobrīd maksā datu tirgū. To var lasīt kā tirgus neveiksmes veidu, un tas ir viens no iemesliem, kāpēc šajā jomā pieaug valsts regulējums (piemēram, GDPR).
- **Datu ekonomikas nākotne.** Kad īpašumtiesības pāriet no kompānijām, kas datus vāc, pie lietotājiem, kas tos rada, personas datu cena, visticamāk, pieaugs. Datu tirgi, kas ļauj lietotājiem ekonomiski piedalīties vērtības radīšanas procesos, kuros iesaistīti viņu dati, šajā kontekstā var spēlēt izšķirošu lomu.

Facebook mātesuzņēmums Meta nesen esot apsvēris abonēšanas modeli, kas ļautu lietotājiem lietot Facebook un Instagram bez reklāmām. Pasākums ir tieša atbilde uz jauniem Eiropas datu aizsardzības noteikumiem, kuru mērķis ir ierobežot personas datu apstrādi reklāmas nolūkos.[1]

Pilns abonements abām platformām esot maksājis līdz 192 euros gadā.[2] Meta liek cenu tavam privātumam. Tu maksā, un viņi tavus personas datus neaiztiek. Bet vai tā ir godīga cena?

Lielās tehnoloģiju kompānijas kā Meta un Google katru gadu gūst miljardus peļņas, izmantojot mūsu datus, lai rādītu mērķētas reklāmas. Datu brokeru tirgus ASV, kur tirgo personas datus, pagājušajā gadā sasniedza $247 billion apjomu.[3] Šos datus lielajām kompānijām dodam praktiski par brīvu, dažreiz pat paši to nezinot. Pretī saņemam tikai piekļuvi daļai viņu pakalpojumu. Tas liek jautāt: cik vērti ir tavi personas dati?

## Datu paradokss

Visaptverošu atbildi uz šo jautājumu atrast nebūt nav viegli. Problēma kļūst skaidra, kad paskatāmies uz cenām, par kādām tavi personas dati tiek tirgoti. Datu brokeru tirgū tavi iepirkšanās dati (tas ir, dati par taviem pirkumiem un darījumiem) tiek pārdoti par nožēlojamiem $0.001 [4]. No otras puses, Amazon programma *Amazon Shopper Panel* atlasītiem lietotājiem piedāvā $10 mēnesī vienkārši par rēķinu augšupielādi no citiem veikaliem.[5]

Lai gan abos gadījumos tiek tirgots viens un tas pats (tavi iepirkšanās dati), cenas atšķiras simtiem tūkstošu reižu. Tas ir datu paradokss: tavu datu vērtība, šķiet, stipri mainās atkarībā no konteksta, kurā tos tirgo. Izpētot šo parādību, gūstam dziļāku izpratni par tavu datu vērtību un datu ekonomiku kopumā.

## Kur tu esi produkts: datu tirgus dinamika

Vienkāršākais veids, kā saprast personas datu vērtību, ir paskatīties uz vietām, kur tos tirgo tieši. Datu brokeri pārdod atsevišķus informācijas gabalus par lietotājiem kompānijām, reklāmdevējiem un citām organizācijām, kas grib sasniegt konkrētākas auditorijas vai uzzināt vairāk par savu klientu bāzi.

Tas ir ārkārtīgi ienesīgs bizness. 2022. gadā globālais datu brokeru pakalpojumu tirgus tika lēsts $247.4 billion. Līdz 2028. gadam šis tirgus tiek gaidīts $407.5 billion vērtībā. Acxiom, lielākais spēlētājs šajā tirgū, ar saviem datiem veido 12% no visiem tiešā mārketinga ieņēmumiem.[3] Vēl viens smagsvars šajā nozarē ir Equifax, kas ir savācis algas datus par 38% visu amerikāņu.[6]

Šie dati var būt no vispārīgas demogrāfiskas informācijas līdz detalizētiem iepirkšanās ieradumiem vai darbībai tiešsaistē. Pārdošanas arguments mainās atkarībā no datu veida, kvalitātes un atbilstības.

Piemēram, vispārīgai informācijai par indivīdu, piemēram, vecumam, dzimumam un atrašanās vietai, cena ir ap $0.0005 uz personu. Dati par cilvēkiem, kas meklē auto, finanšu produktu vai atvaļinājumu, ir dārgāki. Ja gribi pirkt auto, kompānijas par šo informāciju maksā ap $0.0021. Informācija, ka sieviete gaida bērnu, ir $0.11 vērta.[7]

Cenas taviem pārējiem datiem galvenokārt mainās atkarībā no demogrāfijas. Piemēram, informācija par vīriešiem ir $0.15 vērta, nedaudz vairāk nekā informācija par sievietēm ($0.14). Dati par cilvēkiem ar augstākiem ienākumiem parasti ir vairāk vērti. Ar vienu izņēmumu: ja tava mājsaimniecība pelna mazāk nekā $10,000 gadā, kompānijas par taviem datiem maksās vairāk nekā par ģimeni ar ienākumiem līdz $120,000. Tas droši vien tāpēc, ka kompānijas domā, ka esi jauns students, kurš par produktiem sociālajos tīklos runās vairāk.[8]

Augsto vērtību, ko liek uz sociālo ietekmi, varēja novērot arī citur. Klout bija platforma, kas ar sociālo tīklu analītiku vērtēja lietotāju sociālo ietekmi caur Klout Score, balstoties uz tīkla lielumu un mijiedarbību ar viņu saturu. Datus par lietotājiem ar augstu sociālo ietekmi vietne tolaik pārdeva par aptuveni $3. Kompānija darbību pārtrauca 2018. gada maijā, un jauno datu aizsardzības noteikumu ieviešana bija būtisks faktors.[4][9]

Būtiski cenas noteicēji ir arī datu kvalitāte un dimensiju skaits. Jo vairāk par tevi zinu, jo jēgpilnākus secinājumus varu izdarīt. Datu kopas informatīvā vērtība, kurā ir tikai tavs vārds, ir būtiski zemāka nekā datu kopai, kurā ir arī tava dzīvesvieta, vecums, nodarbošanās, intereses un pirkšanas uzvedība. Augstdimensiju dati dod bagātāku ainu un var būt vērtīgāki analīzei, prognozēšanai vai mērķētam mārketingam.

Tātad, acīmredzami, atkarībā no tavu datu veida, kvalitātes un bagātības, cena, ko kompānijas ir gatavas par tiem maksāt, mainīsies. Tā galvenokārt ir atkarīga no tā, kā kompānijas vērtē tavu pirktspēju un pirkšanas noskaņojumu. Daudzas kompānijas vēršas pie datu brokeriem, lai labāk saprastu savus klientus, un viņus bieži uzskata par būtisku Big Data nozares elementu. Tomēr pētījumi rāda, ka dati, ko viņi sniedz, bieži ir neprecīzi un nepietiekami.

Turpretī dati, ko tieši no lietotājiem vāc Amazon Shopper Panel, ir ne tikai augstas kvalitātes, bet arī ārkārtīgi visaptveroši. Tas ir viens iemesls, kāpēc Amazon par taviem iepirkšanās datiem ir gatavs maksāt būtiski vairāk, nekā maksātu tos iegūt datu brokeru tirgū. Tomēr tas nav vienīgais iemesls...

## (Tava) vērtība ir pircēja acīs

Daudzi dati netiek tirgoti atklāti. Piemēram, personalizēta reklāma sociālo tīklu platformās parasti balstās uz datiem, ko Facebook vai Google par tevi ir savākuši paši savā vietnē. Tomēr platformas taviem datiem piešķir vērtību, jo tie ļauj rādīt labākas reklāmas. Bet kā šo vērtību noteikt, neskatoties uz cenām?

Lai to saprastu, vispirms jābūt skaidrai atšķirībai starp datu cenu un vērtību. Ekonomikā kaut kā vērtība ir subjektīvs mērs. To nosaka nozīme un labums, ko indivīds vai kompānija šim labumam piešķir, un tāpēc tā nav tieši izmērāma. Cena savukārt veidojas tirgū, kur ekonomikas dalībnieki tirgojas savā starpā. Tā var dot informāciju par labuma subjektīvo vērtību iesaistītajiem tirdzniecības partneriem.

Facebook gūst lielāku peļņu, izmantojot tavus personas datus mērķētām reklāmas kampaņām. Pētnieks savukārt redz vērtību lielās datu kopās, kas palīdz identificēt likumsakarības vai tendences. Subjektīvā vērtība, ko šie divi liek taviem personīgajiem iepirkšanās datiem, stipri atšķirsies. Un tāpat arī cena, ko viņi varētu būt gatavi maksāt.

Bieži lietots kritērijs tam, cik tavi personas dati ir nozīmīgi sociālajiem tīkliem, ir vidējie ieņēmumi uz lietotāju (ARPU). Meta (Facebook + Instagram) gadā uz vienu amerikāņu lietotāju gūst $235 ieņēmumus, gandrīz tikai no personalizētu reklāmu rādīšanas. ES pilsoņiem tas ir būtiski mazāk, ap $70 uz lietotāju, lai gan šis skaitlis droši vien stipri mainās atkarībā no dalībvalsts ienākumiem.[10][11]

Tātad nerādīt reklāmas vidējam lietotājam no augstu ienākumu valsts Meta maksā ap $200. Patiesībā šis skaitlis ir pārsteidzoši tuvu cenai, ko kompānija iekasē no lietotājiem par pieredzi bez reklāmām.

Bet vai tā patiešām ir vērtība, ko Meta liek taviem datiem? Facebook reklāmas modelī tavi personas dati ir tikai viens puzles gabals. Reklāmdevēji maksā par datiem, lai precīzi mērķētu savu auditoriju, bet viņi maksā arī vienkārši par piekļuvi šai auditorijai, tas ir, par tavu uzmanību. Svarīgi nošķirt, kāda ARPU daļa ir attiecināma uz pašiem datiem un kādu daļu kompānijas maksā tikai par to, lai reklāma parādītos tavā plūsmā.

Pēc Network Advertising Initiative pētījuma reklāmdevēji ir gatavi maksāt 2.68 reizes vairāk par personalizētu reklāmu nekā par nepersonalizētu.[12] Tas tāpēc, ka mērķēta reklāma ir divreiz efektīvāka, pārvēršot lietotājus, kas uz reklāmas uzklikšķina, par pircējiem. Šo skaitli var izmantot aptuvenam tavu personas datu vērtības novērtējumam tiešsaistes reklāmas nozarei. Pielietojot Meta $235 ARPU, vidējā lietotāja personas datiem sanāk gada vērtība ap $147 (jeb $12.25 mēnesī). Ar ARPU ap $420 visai tiešsaistes reklāmas nozarei [13] sanāk $263 gadā (jeb $22 mēnesī).

Tomēr digitālā reklāmas nozare ir tikai viena joma, kur tavus datus izmanto (vai potenciāli varētu izmantot). Datu brokeru tirgus apkalpo arī virkni citu nozaru, kurām lietotāju dati vajadzīgi, lai izdarītu prognozes vai lēmumus. Vairumā gadījumu datiem pat nav jābūt personalizētiem, tas ir, piesaistītiem konkrētai personai.

Piemēram, kājāmgājēju plūsmas dati palīdz pieņemt būtiskus lēmumus nekustamajā īpašumā, mazumtirdzniecībā un investīcijās, mērot klientu apmeklējumus un izcelsmi un dodot ieskatu veikala vietas izvēlei, investīciju lēmumiem un mārketinga kampaņām. Ņujorkā bāzētais jaunuzņēmums Thasos Group no dažiem hedžfondiem iekasē līdz $1 million gadā par alternatīviem datiem, piemēram, pseidonimizētiem atrašanās vietas datiem, lai palīdzētu vērtspapīru tirgotājiem prognozēt akciju tendences.[14]

Medicīniskie dati, īpaši apvienojumā ar padziļinātu analītiku un mākslīgo intelektu, var ne tikai radīt peļņu, bet arī būtiski veicināt jaunu zāļu un ārstēšanas metožu izstrādi. Pēc EY pētījuma viena pacienta ieraksta vērtība tiek lēsta virs £100. Apvienojot genoma un fenotipa datus, šī vērtība var pieaugt virs £1000 uz ierakstu. Apkopota datu kopa no Apvienotās Karalistes sabiedrības veselības sistēmas NHS tiek lēsta ap £5 billion gadā jeb £91 (~$110) uz pacientu.[15]

Rezumējot: cena, ko kompānijas ir gatavas maksāt par taviem datiem, lielā mērā ir atkarīga no tā, ko tās var sagaidīt nopelnīt, šos datus izmantojot. Mūsu datu paradoksa izpratnē tas nozīmē, ka Amazon tavus pirkumu datus vērtē vismaz uz $10. Kas ir loģiski. Amazon droši vien ir kompānija ar vienu no augstākajiem ARPU pasaulē. Sasaistot tavus pirkumu datus ar esošo informāciju, viņi var ne tikai optimizēt personalizēto reklāmu tev, bet arī uzlabot kopējo reklāmas stratēģiju visiem platformas lietotājiem.

## Kurš gan tev prasīja viedokli?

Līdz šim esam daudz runājuši par to, kā tavi dati tiek izmantoti un tirgoti bez tavas skaidras ziņas vai piekrišanas. Vai tas tevi mazliet satrauc? Tas ir saprotami. Esam arī izlaiduši vienu svarīgu aspektu: tevi.

Tavs viedoklis vai bažas par privātumu parasti netiek ņemtas vērā, kad tavi dati tiek tirgoti. Tomēr tev droši vien ir noteikta rezervācijas vērtība saviem datiem, un par zemāku cenu tu tos nepārdotu.

Lai gan šī vērtība ir ļoti individuāla un tāpēc no cilvēka uz cilvēku stipri atšķiras, ir pētījumi un aplēses par to, kā lielākā daļa lietotāju vērtē savus personas datus. Piemēram, itāļu pētījumā vidējais lietotājs bija gatavs izsolīt savus ikdienas atrašanās vietas datus par €3. Lietotņu lietošanas datiem savukārt tikai par €2.[16] Ja šo rakstu lasi, tavi dati tev droši vien ir vairāk vērti nekā vidējam lietotājam. Pētījumi ir parādījuši, ka jau zināšana, ka tavi dati tiek tirgoti un ka no tiem gūst finansiālu labumu, palielina cilvēku personīgo savu datu vērtējumu.[17]

Datu brokeri pārdod tavus datus pa kapeikām, jo viņiem nav jāmaksā izmaksas, kas saistītas ar kaitējumu tavam privātumam. Tā vietā viņi sedz tikai datu iegūšanas izmaksas, kas parasti ir ārkārtīgi zemas. Tas ļauj indivīda datus pārdot par mazāk nekā peniju. Bet tavs privātums joprojām tiek pārkāpts ar katru darījumu.

Ekonomikā to sauc par negatīvu ārējo efektu. Tas rodas ikreiz, kad konkrētam darījumam ir negatīva ietekme uz kādu, kam pār apmaiņu nebija kontroles. Šajā gadījumā produkta cena neatspoguļo tā patiesās izmaksas. Tas gandrīz vienmēr noved pie tirgus neveiksmes, tas ir, pie neoptimālas resursu sadales. Kompānija gūst labumu, kamēr trešās puses, šajā gadījumā tu kā indivīds, maksā cenu. Rezultātā tavi dati tiek pārdoti un dalīti masveidā, neņemot vērā patiesās sociālās izmaksas.

Lai labotu tirgus neveiksmes un sargātu individuālās tiesības, bieži vajag regulatīvu vai likumdošanas iejaukšanos. Tas ir noticis ES, bet arī vairākās citās valstīs un atsevišķos ASV štatos. ES Vispārīgās datu aizsardzības regulas (GDPR) mērķis ir stiprināt indivīdu tiesības attiecībā uz viņu personas datiem. Tā nosaka ne tikai to, kā kompānijas drīkst datus vākt un izmantot, bet arī to, kā par tiem jāziņo un kādas atļaujas jāsaņem.

Ko no tā varam mācīties savam datu paradoksam? Datu brokeriem datu iegūšanas izmaksas parasti ir ļoti zemas, jo viņiem bieži ir piekļuve lieliem datu apjomiem, ko tie iegūst par zemām cenām vai pat par brīvu. Tāpēc viņiem nav jāprasa ļoti augsta cena. Amazon savukārt ir jāmotivē lietotāji sniegt noteiktu informāciju par sevi, un tāpēc tas maksā stimula izmaksas.

## Secinājums: datu ekonomikas nākotne

Uzņēmumi tavus datus vērtē, jo var tos izmantot, lai gūtu peļņu. Reklāmdevējiem dati, ko radi gadā, ir aptuveni $263 vērti, medicīnas nozarei potenciāli ap $110, varbūt krietni vairāk. Tomēr cena, ko kompānijas maksā, lai tavus datus nopirktu (piemēram, no datu brokeriem), ir krietni zem vērtības, ko tās no tiem gūst, un arī zem personīgās vērtības, ko tu, visticamāk, liec saviem datiem.

Ekonomiskā vērtība, ko var gūt no personas datiem, ir milzīga. Tāpēc kompānijas arvien vairāk ir gatavas piedāvāt lietotājiem naudu par viņu datiem, ja nespēj tos iegūt citos veidos, piemēram, tāpēc, ka regulējums to liedz. Kad īpašumtiesības pāriet no kompānijām, kas datus vāc, pie lietotājiem, kas tos rada, personas datu cena, visticamāk, pieaugs.

Mūsu navigāciju digitālajā pasaulē arvien vairāk vada atziņa, ka mūsu dati ir ne tikai personiski, bet arī prece ar konkrētu, kaut mainīgu, vērtību. Nākotne potenciāli nes scenāriju, kurā lietotāji nav tikai pasīvi dalībnieki, bet informēti dalībnieki, kas aktīvi virzās, vienojas un varbūt pat gūst labumu no sava digitālā es vērtības. Datu tirgi, kur lietotāji savus datus pārdod tieši ieinteresētām kompānijām, varētu palīdzēt radīt godīgāku un caurredzamāku datu ekonomiku.

## Atsauces

[1] ‘Meta (Facebook / Instagram) to Move to a "Pay for Your Rights" Approach'. Accessed 25 October 2023. https://noyb.eu/en/meta-facebook-instagram-move-pay-your-rights-approach.

[2] tagesschau.de. 'Meta erwägt offenbar Abo für werbefreies Instagram und Facebook'. Accessed 26 October 2023. https://www.tagesschau.de/wirtschaft/verbraucher/meta-facebook-abo-100.html.

[3] Techjury. 'Data Broker Statistics 2023 (Market Share & Trends)'. Accessed 26 October 2023. https://techjury.net/blog/data-broker-statistics/.

[4] 'Companies Scramble for Consumer Data'. Accessed 26 October 2023. https://www.ft.com/content/f0b6edc0-d342-11e2-b3ff-00144feab7de.

[5] 'Amazon Shopper Panel'. Accessed 26 October 2023. https://panel.amazon.com/.

[6] Team, WebFX. 'What Are Data Brokers - And What Is Your Data Worth? [Infographic]'. WebFX. Accessed 26 October 2023. https://www.webfx.com/blog/internet/what-are-data-brokers-and-what-is-your-data-worth-infographic/.

[7] Steel, Emily. 'Financial Worth of Data Comes in at under a Penny a Piece'. *Financial Times*, 12 June 2013, sec. Financial Times. https://www.ft.com/content/3cb056c6-d343-11e2-b3ff-00144feab7de.

[8] 'Most Desired Data: Whose Is the Most in Demand, and How Much Is It Worth?'. Accessed 26 October 2023. https://mackeeper.com/blog/most-desired-data/.

[9] Russell, Jon. 'RIP Klout'. *TechCrunch* (blog), 10 May 2018. https://techcrunch.com/2018/05/10/rip-klout/.

[10] Cuofano, Gennaro. 'The Facebook ARPU Explained'. FourWeekMBA, 21 June 2023. https://fourweekmba.com/facebook-arpu/.

[11] 'Facebook: Average Revenue per User Region 2023 | Statista'. Accessed 26 October 2023. https://www.statista.com/statistics/251328/facebooks-average-revenue-per-user-by-region/.

[12] Network Advertising Initiative. 'STUDY FINDS BEHAVIORALLY-TARGETED ADS MORE THAN TWICE AS VALUABLE, TWICE AS EFFECTIVE AS NON-TARGETED ONLINE ADS', 24 March 2010. https://thenai.org/wp-content/uploads/2021/07/PR03242010.pdf.

[13] 'How Much It Would Cost to Get the Internet without Ads - Vox'. Accessed 26 October 2023. https://www.vox.com/recode/2019/6/24/18715421/internet-free-data-ads-cost.

[14] Dezember, Ryan. 'Your Smartphone's Location Data Is Worth Big Money to Wall Street'. *Wall Street Journal*, 2 November 2018, sec. Markets. https://www.wsj.com/articles/your-smartphones-location-data-is-worth-big-money-to-wall-street-1541131260.

[15] EY. 'Realising the Value of Health Care Data – a Framework for the Future', 2019. https://assets.ey.com/content/dam/ey-sites/ey-com/en_gl/topics/life-sciences/life-sciences-pdfs/ey-value-of-health-care-data-v20-final.pdf.

[16] Staiano, Jacopo, Nuria Oliver, Bruno Lepri, Rodrigo de Oliveira, Michele Caraviello, and Nicu Sebe. 'Money Walks – A Human-Centric Study on the Economics of Personal Mobile Data'. *arXiv.Org*, 2 July 2014. https://doi.org/10.1145/2632048.2632074.

[17] Spiekermann, Sarah, and Jana Korunovska. 'Towards a Value Theory for Personal Data'. *Journal of Information Technology* 32, no. 1 (1 March 2017): 62–84. https://doi.org/10.1057/jit.2016.4.

---

Source: https://www.datapods.app/lv/blog/consumer/what-your-data-is-actually-worth