# Kiek tavo duomenys iš tikrųjų verti

> Amžiuje, kuriame mūsų skaitmeniniai pėdsakai nuolat plečiasi, suprasti vidinę asmens duomenų vertę ir jų panaudojimą niekada nebuvo svarbiau.

By Lukas Stein · 2023-10-10 · data privacy

## Santrauka

Jei laiko mažai, štai didžioji dalis to, ką verta žinoti apie duomenų ekonomiką, tavo duomenų vertę ir duomenų rinkas:

- **Kainos duomenų rinkoje.** Duomenų rinkoje duomenų brokeriai parduoda naudotojų duomenis už grašius, kainomis, mažesnėmis už centą. Čia tavo duomenų kaina pirmiausia priklauso nuo to, kaip bendrovės vertina tavo perkamąją galią ir pirkimo nuotaiką. Svarbūs ir duomenų kokybė bei dimensijų skaičius.
- **Vertė verslui.** Tavo duomenų vertė taip pat subjektyvi ir priklauso nuo pirkėjo. Remiantis didelių platformų bendrovių, tokių kaip Meta ar Google, ARPU bei skaičiais apie interneto reklamos ekonomiškumą, tavo duomenų vertę interneto reklamos industrijai galima įvertinti apie $263 per metus. Tavo medicininių duomenų vertė moksliniams tyrimams gali gerokai viršyti $100 per metus.**‍**
- **Vertė vartotojui.** Kai naudotojų klausiama, už kiek jie aukcione parduotų duomenis, kuriuos sugeneruoja kasdien, jie nurodo nuo €1 iki €3, priklausomai nuo duomenų tipo. Tai gerokai viršija kainas, kurias bendrovės už šiuos duomenis dabar moka duomenų rinkoje. Tai galima skaityti kaip rinkos nepakankamumo formą, ir tai viena priežasčių, kodėl šioje srityje daugėja valdžios reguliavimo (pavyzdžiui, GDPR).**‍**
- **Duomenų ekonomikos ateitis.** Kai nuosavybės teisės slenka nuo bendrovių, kurios duomenis renka, prie naudotojų, kurie juos generuoja, asmens duomenų kaina tikėtina augs. Duomenų rinkos, kurios leidžia naudotojams ekonomiškai dalyvauti vertės kūrimo procesuose, susijusiuose su jų duomenimis, šiame kontekste galėtų atlikti lemiamą vaidmenį.

Neseniai pranešta, kad Facebook patronuojanti bendrovė Meta svarsto prenumeratos modelį, kuris leistų naudotojams Facebook ir Instagram naudotis be reklamų. Priemonė yra tiesioginis atsakas į naujas Europos duomenų apsaugos taisykles, kuriomis siekiama apriboti asmens duomenų tvarkymą reklamos tikslais.[1]

Visa abiejų platformų prenumerata esą kainuotų iki 192 eurų per metus.[2] Meta uždeda kainą tavo privatumui: moki tu, o jie tavo asmens duomenų neliečia. Bet ar tai teisinga kaina?

Didelės technologijų bendrovės, tokios kaip Meta ir Google, kasmet uždirba milijardus pelno naudodamos mūsų duomenis, kad rodytų mums tikslines reklamas. Duomenų brokerių rinka JAV, kurioje prekiaujama asmens duomenimis, pernai pasiekė $247 mlrd. apimtį.[3] Šiuos duomenis didelėms bendrovėms atiduodame praktiškai nemokamai, kartais net patys to nežinodami. Mainais gauname prieigą tik prie kai kurių jų paslaugų. Kyla klausimas: kiek verti tavo asmens duomenys?

## Duomenų paradoksas

Rasti išsamų atsakymą į šį klausimą toli gražu nėra lengva. Problema išryškėja, kai pažiūrime į kainas, kuriomis prekiaujama tavo asmens duomenimis. Duomenų brokerių rinkoje tavo apsipirkimo duomenys (tai yra duomenys apie pirkimus ir sandorius) parduodami už menkus $0.001.[4] Kita vertus, Amazon programa *Amazon Shopper Panel* atrinktiems naudotojams siūlo $10 per mėnesį vien už tai, kad įkeltų sąskaitas iš kitų parduotuvių.[5]

Nors abiem atvejais prekiaujama tuo pačiu (tavo apsipirkimo duomenimis), kainos skiriasi šimtais tūkstančių kartų. Tai duomenų paradoksas: tavo duomenų vertė, regis, smarkiai kinta priklausomai nuo konteksto, kuriame jais prekiaujama. Nagrinėdami šį reiškinį geriau suprantame tavo duomenų vertę ir duomenų ekonomiką kaip visumą.

## Kur tu esi produktas: duomenų rinkos dinamika

Lengviausias būdas suprasti asmens duomenų vertę yra pažiūrėti į vietas, kuriose jais prekiaujama tiesiogiai. Duomenų brokeriai parduoda atskirus informacijos apie naudotojus gabalus bendrovėms, reklamuotojams ir kitoms organizacijoms, kurioms įdomu pasiekti konkretesnes auditorijas arba daugiau sužinoti apie savo klientų bazę.

Tai nepaprastai pelningas verslas. 2022 m. pasaulinė duomenų brokerių paslaugų rinka buvo vertinama $247.4 mlrd. Iki 2028 m. ši rinka turėtų pasiekti $407.5 mlrd. vertę. Acxiom, didžiausias šios rinkos žaidėjas, savo duomenimis prisideda prie 12 % visų tiesioginės rinkodaros pajamų.[3] Kitas šios industrijos sunkiasvoris yra Equifax, kuris yra surinkęs darbo užmokesčio duomenis iš 38 % visų amerikiečių.[6]

Šie duomenys gali būti nuo bendros demografinės informacijos iki detalių apsipirkimo įpročių ar veiklos internete. Pardavimo argumentas kinta pagal duomenų tipą, kokybę ir aktualumą.

Pavyzdžiui, bendra informacija apie asmenį, tokia kaip amžius, lytis ir vieta, kainuoja apie $0.0005 už žmogų. Žmonių, kurie ieško automobilio, finansinio produkto ar atostogų, duomenys brangesni. Jei nori pirkti automobilį, bendrovės už šią informaciją moka apie $0.0021. Informacija, kad moteris laukiasi vaiko, verta $0.11.[7]

Kitų tavo duomenų kainos daugiausia kinta pagal demografiją. Pavyzdžiui, informacija apie vyrus verta $0.15, šiek tiek daugiau nei informacija apie moteris ($0.14). Žmonių su didesnėmis pajamomis duomenys paprastai verti daugiau. Su viena išimtimi: jei tavo namų ūkis uždirba mažiau nei $10,000 per metus, bendrovės už tavo duomenis mokės daugiau nei už šeimą, kurios pajamos siekia iki $120,000. Tikriausiai todėl, kad bendrovės mano, jog esi jaunas studentas, kuris labiau linkęs apie produktus kalbėti socialiniuose tinkluose.[8]

Didelę vertę, teikiamą socialinei įtakai, buvo galima pamatyti ir kitur: Klout buvo platforma, kuri socialinių tinklų analitika vertino savo naudotojų socialinę įtaką per Klout Score, pagal tinklo dydį ir sąveikas su jų turiniu. Duomenys apie naudotojus su didele socialine įtaka svetainėje tuo metu buvo parduodami už maždaug $3. Bendrovė veiklą nutraukė 2018 m. gegužę, o vienas pagrindinių veiksnių buvo naujos duomenų apsaugos taisyklės.[4][9]

Svarbūs kainos veiksniai taip pat yra duomenų kokybė ir dimensijų skaičius. Kuo daugiau apie tave žinau, tuo prasmingesnes išvadas galiu daryti. Duomenų rinkinio, kuriame tėra tavo vardas, informacinė vertė gerokai mažesnė nei rinkinio, kuriame taip pat yra gyvenamoji vieta, amžius, profesija, interesai ir pirkimo elgsena. Daugiadimensiai duomenys duoda turtingesnį vaizdą ir gali būti vertingesni analizei, prognozėms ar tikslinei rinkodarai.

Taigi akivaizdu, kad kaina, kurią bendrovės pasirengusios mokėti už tavo duomenis, kinta pagal jų tipą, kokybę ir turtingumą. Ji pirmiausia priklauso nuo to, kaip bendrovės vertina tavo perkamąją galią ir pirkimo nuotaiką. Daugelis bendrovių kreipiasi į duomenų brokerius, kad geriau suprastų savo klientus, ir jie dažnai laikomi svarbiu Big Data industrijos elementu. Tačiau tyrimai rodo, kad jų teikiami duomenys dažnai netikslūs ir nepakankami.

Priešingai, duomenys, kuriuos Amazon Shopper Panel surenka tiesiai iš naudotojų, yra ne tik aukštos kokybės, bet ir nepaprastai išsamūs. Tai viena priežasčių, kodėl Amazon už tavo apsipirkimo duomenis pasirengusi mokėti gerokai daugiau, nei kainuotų juos įsigyti duomenų brokerių rinkoje. Tačiau tai ne vienintelė priežastis...

## (Tavo) vertė yra pirkėjo akyse

Daug duomenų atvirai neprekiaujama. Pavyzdžiui, suasmeninta reklama socialinių tinklų platformose paprastai remiasi duomenimis, kuriuos Facebook ar Google apie tave surinko savo pačių svetainėje. Vis dėlto platformos tavo duomenims priskiria vertę, nes jie leidžia rodyti geresnes reklamas. Bet kaip tą vertę nustatyti nežiūrint į kainas?

Kad tai suprastume, pirmiausia turime aiškiai matyti skirtumą tarp duomenų kainos ir vertės. Ekonomikoje ko nors vertė yra subjektyvus matas. Ją lemia svarba ir nauda, kurią asmuo ar bendrovė tam gėriui priskiria, todėl ji nėra tiesiogiai išmatuojama. Kaina, kita vertus, susiformuoja rinkoje, kurioje ekonominiai subjektai prekiauja tarpusavyje. Ji gali suteikti informacijos apie subjektyvią gėrio vertę dalyvaujantiems prekybos partneriams.

Facebook uždirba didesnį pelną naudodamas tavo asmens duomenis tikslinėms reklamos kampanijoms. Tyrėjas, kita vertus, mato vertę dideliuose duomenų rinkiniuose, kurie padeda atpažinti dėsningumus ar tendencijas. Subjektyvi vertė, kurią šie du priskiria tavo asmeniniams apsipirkimo duomenims, smarkiai skirsis. Taip pat ir kaina, kurią jie galėtų būti pasirengę mokėti.

Dažnai naudojamas orientyras, kiek tavo asmens duomenys aktualūs socialiniams tinklams, yra vidutinių pajamų iš naudotojo (ARPU) rodiklis. Meta (Facebook + Instagram) iš amerikiečio naudotojo per metus gauna $235 pajamų, beveik vien už suasmenintų reklamų rodymą. ES piliečiams tai gerokai mažiau, apie $70 iš naudotojo, nors šis skaičius tikriausiai smarkiai kinta pagal valstybės narės pajamas.[10][11]

Tad nerodyti reklamų vidutiniam naudotojui iš didelių pajamų šalies Meta kainuoja apie $200. Iš tikrųjų šis skaičius stulbinamai artimas kainai, kurią bendrovė ima iš naudotojų už patirtį be reklamų.

Bet ar tai iš tikrųjų vertė, kurią Meta priskiria tavo duomenims? Facebook reklamos modelyje tavo asmens duomenys tėra viena dėlionės dalis. Reklamuotojai moka už duomenis, kad tiksliai pasiektų auditoriją, bet jie moka ir vien už prieigą prie tos auditorijos, tai yra už tavo dėmesį. Svarbu atskirti, kuri ARPU dalis priskirtina patiems duomenims, o kurią dalį bendrovės moka vien už tai, kad reklama pasirodytų tavo sraute.

Pagal Network Advertising Initiative tyrimą, reklamuotojai už suasmenintą reklamą pasirengę mokėti 2.68 karto daugiau nei už nesuasmenintą.[12] Taip yra todėl, kad tikslinė reklama dvigubai veiksmingiau paverčia naudotojus, kurie paspaudžia reklamą, pirkėjais. Šį skaičių galima naudoti apytiksliam įverčiui, kiek tavo asmens duomenys verti interneto reklamos industrijai. Pritaikius Meta $235 ARPU, vidutinio naudotojo asmens duomenų metinė vertė išeina apie $147 (arba $12.25 per mėnesį). Su maždaug $420 ARPU visai interneto reklamos industrijai[13] išeina $263 per metus (arba $22 per mėnesį).

Tačiau skaitmeninės reklamos industrija tėra vienas sektorius, kuriame tavo duomenys naudojami (arba galėtų būti naudojami). Duomenų brokerių rinka taip pat aptarnauja daugybę kitų industrijų, kurioms naudotojų duomenų reikia prognozėms ar sprendimams. Daugeliu atvejų duomenys net neturi būti suasmeninti, tai yra priskirti konkrečiam asmeniui.

Pavyzdžiui, pėsčiųjų srautų duomenys padeda priimti svarbius sprendimus nekilnojamojo turto, mažmeninės prekybos ir investicijų sektoriuose, matuodami klientų apsilankymus ir kilmę bei duodami įžvalgų parduotuvės vietos parinkimui, investiciniams sprendimams ir rinkodaros kampanijoms. Niujorke įsikūręs startuolis Thasos Group kai kuriems rizikos fondams ima iki $1 mln. per metus už alternatyvius duomenis, pavyzdžiui, pseudonimintus vietos duomenis, kad padėtų vertybinių popierių prekiautojams prognozuoti akcijų tendencijas.[14]

Medicininiai duomenys, ypač sujungti su pažangia analitika ir dirbtiniu intelektu, gali ne tik generuoti pelną, bet ir reikšmingai prisidėti prie naujų vaistų ir gydymo būdų kūrimo. Pagal EY tyrimą, vieno paciento įrašo vertė vertinama daugiau nei £100. Sujungus genominius ir fenotipinius duomenis, ši vertė gali išaugti iki daugiau nei £1000 už įrašą. Kuriuotas duomenų rinkinys iš Jungtinės Karalystės viešosios sveikatos sistemos NHS vertinamas apie £5 mlrd. per metus, arba £91 (~$110) pacientui.[15]

Apibendrinant: kaina, kurią bendrovės pasirengusios mokėti už tavo duomenis, didžiąja dalimi priklauso nuo to, ką jos tikisi uždirbti tais duomenimis naudodamosi. Mūsų duomenų paradokso požiūriu tai reiškia, kad Amazon tavo pirkimo duomenis vertina bent $10. Kas logiška: Amazon tikriausiai yra viena bendrovių su vienu aukščiausių ARPU pasaulyje. Susiedami tavo pirkimo duomenis su jau turima informacija, jie gali ne tik optimizuoti suasmenintą reklamą tau, bet ir pagerinti bendrą reklamos strategiją visiems platformos naudotojams.

## O kas iš viso klausė tavo nuomonės?

Iki šiol daug kalbėjome apie tai, kaip tavo duomenys naudojami ir jais prekiaujama be aiškaus tavo žinojimo ar sutikimo. Ar nuo to šiek tiek nejauku? Suprantama. Taip pat praleidome vieną svarbų aspektą: tave.

Tavo nuomonė ar rūpesčiai dėl privatumo paprastai neįskaičiuojami, kai tavo duomenimis prekiaujama. Tačiau tikriausiai turi tam tikrą rezervinę savo duomenų vertę ir neparduotum jų už mažesnę kainą.

Nors ši vertė labai individuali ir todėl smarkiai skiriasi nuo žmogaus iki žmogaus, yra tyrimų ir įverčių, kaip dauguma naudotojų vertina savo pačių asmens duomenis. Pavyzdžiui, italų tyrime vidutinis naudotojas buvo pasirengęs aukcione parduoti savo kasdienius vietos duomenis už €3. Programėlių naudojimo duomenims, kita vertus, tebuvo €2.[16] Jei skaitai šį straipsnį, tavo duomenys tau tikriausiai verti daugiau nei vidutiniam naudotojui. Tyrimai parodė, kad vien žinojimas, jog tavo duomenimis prekiaujama ir iš jų uždirbama, padidina asmeninį žmonių savo duomenų vertinimą.[17]

Duomenų brokeriai parduoda tavo duomenis už grašius, nes jiems nereikia mokėti kaštų, susijusių su žala tavo privatumui. Vietoj to jie patiria tik duomenų gavimo kaštus, kurie paprastai nepaprastai maži. Tai leidžia jiems parduoti asmens duomenis pigiau nei už centą. Bet tavo privatumas vis tiek pažeidžiamas su kiekvienu sandoriu.

Ekonomikoje tai vadinama neigiama išorybe. Ji atsiranda, kai konkretus sandoris neigiamai paveikia ką nors, kas mainų nekontroliavo. Šiuo atveju produkto kaina neatspindi tikrosios jo kainos. Tai beveik visada veda į rinkos nepakankamumą, tai yra neoptimalų išteklių paskirstymą. Bendrovė pelnosi, o trečiosios šalys, šiuo atveju tu kaip asmuo, sumoka kainą. Dėl to tavo duomenys masiškai parduodami ir dalijami neatsižvelgiant į tikrąjį socialinį kaštą.

Rinkos nepakankamumui ištaisyti ir asmens teisėms apsaugoti dažnai reikia reguliavimo ar įstatymų leidybos įsikišimo. Taip nutiko ES, bet ir keliose kitose šalyse bei atskirose JAV valstijose. ES Bendrasis duomenų apsaugos reglamentas (GDPR) siekia sustiprinti asmenų teises jų asmens duomenų atžvilgiu. Jis apibrėžia ne tik tai, kaip bendrovės gali rinkti ir naudoti duomenis, bet ir kaip apie tai turi pranešti ir kokius leidimus gauti.

Ką iš to galime išmokti savo duomenų paradoksui? Duomenų brokeriams duomenų gavimo kaštai paprastai labai maži, nes jie dažnai turi prieigą prie didelių duomenų kiekių, kuriuos įsigyja žemomis kainomis ar net nemokamai. Tad jiems nereikia imti labai aukštos kainos. Amazon, kita vertus, turi motyvuoti naudotojus pateikti tam tikrą informaciją apie save, todėl moka skatinimo kaštą.

## Išvada: duomenų ekonomikos ateitis

Verslai vertina tavo duomenis, nes gali jais generuoti pelną. Reklamuotojams duomenys, kuriuos sugeneruoji per metus, verti apie $263, medicinos industrijai potencialiai apie $110, galbūt gerokai daugiau. Tačiau kaina, kurią bendrovės moka, kad nusipirktų tavo duomenis (pavyzdžiui, iš duomenų brokerių), yra gerokai žemiau vertės, kurią jos iš jų išgauna, ir taip pat žemiau asmeninės vertės, kurią tikėtina priskiri savo paties duomenims.

Ekonominė vertė, kurią galima išgauti iš asmens duomenų, milžiniška. Todėl bendrovės vis labiau pasirengusios siūlyti naudotojams pinigų už jų duomenis, jei negali jų gauti kitais būdais, pavyzdžiui, todėl, kad reguliavimas joms to neleidžia. Kai nuosavybės teisės slenka nuo bendrovių, kurios duomenis renka, prie naudotojų, kurie juos generuoja, asmens duomenų kaina tikėtina augs.

Mūsų navigaciją skaitmeniniame pasaulyje vis labiau formuoja suvokimas, kad mūsų duomenys yra ne tik asmeniniai, bet ir prekė su konkrečia, nors ir kintama, verte. Ateityje potencialiai laukia scenarijus, kuriame naudotojai nėra tik pasyvūs dalyviai, o informuoti veikėjai, aktyviai naviguojantys, derantys ir galbūt net kapitalizuojantys savo skaitmeninio aš vertę. Duomenų rinkos, kuriose naudotojai parduoda savo duomenis tiesiai suinteresuotoms bendrovėms, galėtų padėti sukurti teisingesnę ir skaidresnę duomenų ekonomiką.

## Šaltiniai

[1] ‘Meta (Facebook / Instagram) to Move to a "Pay for Your Rights" Approach'. Accessed 25 October 2023. https://noyb.eu/en/meta-facebook-instagram-move-pay-your-rights-approach.

[2] tagesschau.de. 'Meta erwägt offenbar Abo für werbefreies Instagram und Facebook'. Accessed 26 October 2023. https://www.tagesschau.de/wirtschaft/verbraucher/meta-facebook-abo-100.html.

[3] Techjury. 'Data Broker Statistics 2023 (Market Share & Trends)'. Accessed 26 October 2023. https://techjury.net/blog/data-broker-statistics/.

[4] 'Companies Scramble for Consumer Data'. Accessed 26 October 2023. https://www.ft.com/content/f0b6edc0-d342-11e2-b3ff-00144feab7de.

[5] 'Amazon Shopper Panel'. Accessed 26 October 2023. https://panel.amazon.com/.

[6] Team, WebFX. 'What Are Data Brokers - And What Is Your Data Worth? [Infographic]'. WebFX. Accessed 26 October 2023. https://www.webfx.com/blog/internet/what-are-data-brokers-and-what-is-your-data-worth-infographic/.

[7] Steel, Emily. 'Financial Worth of Data Comes in at under a Penny a Piece'. *Financial Times*, 12 June 2013, sec. Financial Times. https://www.ft.com/content/3cb056c6-d343-11e2-b3ff-00144feab7de.

[8] 'Most Desired Data: Whose Is the Most in Demand, and How Much Is It Worth?'. Accessed 26 October 2023. https://mackeeper.com/blog/most-desired-data/.

[9] Russell, Jon. 'RIP Klout'. *TechCrunch* (blog), 10 May 2018. https://techcrunch.com/2018/05/10/rip-klout/.

[10] Cuofano, Gennaro. 'The Facebook ARPU Explained'. FourWeekMBA, 21 June 2023. https://fourweekmba.com/facebook-arpu/.

[11] 'Facebook: Average Revenue per User Region 2023 | Statista'. Accessed 26 October 2023. https://www.statista.com/statistics/251328/facebooks-average-revenue-per-user-by-region/.

[12] Network Advertising Initiative. 'STUDY FINDS BEHAVIORALLY-TARGETED ADS MORE THAN TWICE AS VALUABLE, TWICE AS EFFECTIVE AS NON-TARGETED ONLINE ADS', 24 March 2010. https://thenai.org/wp-content/uploads/2021/07/PR03242010.pdf.

[13] 'How Much It Would Cost to Get the Internet without Ads - Vox'. Accessed 26 October 2023. https://www.vox.com/recode/2019/6/24/18715421/internet-free-data-ads-cost.

[14] Dezember, Ryan. 'Your Smartphone's Location Data Is Worth Big Money to Wall Street'. *Wall Street Journal*, 2 November 2018, sec. Markets. https://www.wsj.com/articles/your-smartphones-location-data-is-worth-big-money-to-wall-street-1541131260.

[15] EY. 'Realising the Value of Health Care Data – a Framework for the Future', 2019. https://assets.ey.com/content/dam/ey-sites/ey-com/en_gl/topics/life-sciences/life-sciences-pdfs/ey-value-of-health-care-data-v20-final.pdf.

[16] Staiano, Jacopo, Nuria Oliver, Bruno Lepri, Rodrigo de Oliveira, Michele Caraviello, and Nicu Sebe. 'Money Walks – A Human-Centric Study on the Economics of Personal Mobile Data'. *arXiv.Org*, 2 July 2014. https://doi.org/10.1145/2632048.2632074.

[17] Spiekermann, Sarah, and Jana Korunovska. 'Towards a Value Theory for Personal Data'. *Journal of Information Technology* 32, no. 1 (1 March 2017): 62–84. https://doi.org/10.1057/jit.2016.4.

---

Source: https://www.datapods.app/lt/blog/consumer/what-your-data-is-actually-worth