Sintesi

Se hai poco tempo, ecco quasi tutto quello che ti serve sapere sull'economia dei dati, sul valore dei tuoi dati e sui marketplace dei dati:

I prezzi sul mercato dei dati. Sul mercato dei dati, i data broker vendono i dati degli utenti a prezzi stracciati, sotto il centesimo. Qui il prezzo dei tuoi dati dipende soprattutto da come le aziende valutano il tuo potere d'acquisto e la tua propensione a comprare. Contano anche la qualità e la dimensionalità dei dati.
Il valore per le aziende. Il valore dei tuoi dati è anche soggettivo e dipende da chi compra. Sulla base degli ARPU di grandi piattaforme come Meta o Google, e dei dati sull'efficacia della pubblicità online, il valore dei tuoi dati per il settore della pubblicità online si può stimare intorno a $263 l'anno. Il valore dei tuoi dati sanitari per la ricerca scientifica può superare di parecchio i $100 l'anno.
Il valore per te. Quando si chiede alle persone per quanto metterebbero all'asta i dati che generano ogni giorno, indicano tra €1 e €3, a seconda del tipo di dato. È molto sopra i prezzi che le aziende pagano oggi per questi dati sul mercato. Si può leggere come una forma di fallimento del mercato, ed è uno dei motivi dell'aumento della regolazione pubblica (per esempio il GDPR) in questo ambito.
Il futuro dell'economia dei dati. Man mano che i diritti di proprietà passano dalle aziende che raccolgono i dati alle persone che li generano, il prezzo dei dati personali è destinato a salire. I marketplace dei dati, che ti permettono di partecipare sul piano economico ai processi di creazione di valore che riguardano i tuoi dati, potrebbero avere un ruolo decisivo in questo contesto.

Di recente si è scritto che Meta, la società madre di Facebook, starebbe valutando un modello in abbonamento che permetterebbe di usare Facebook e Instagram senza pubblicità. La misura è una risposta diretta alle nuove regole europee sulla protezione dei dati, pensate per limitare il trattamento dei dati personali a fini pubblicitari.[1]

Un abbonamento completo a entrambe le piattaforme costerebbe fino a 192 euro l'anno.[2] Meta mette un prezzo sulla tua privacy: paghi, e loro lasciano in pace i tuoi dati personali. Ma è un prezzo equo?

Le big tech come Meta e Google fanno miliardi di profitti ogni anno usando i nostri dati per servirci annunci mirati. Il mercato dei data broker negli USA, dove si scambiano dati personali, l'anno scorso ha raggiunto un volume di $247 billion.[3] Questi dati li diamo alle grandi aziende praticamente gratis, a volte senza nemmeno saperlo. In cambio otteniamo solo l'accesso ad alcuni dei loro servizi. Da qui la domanda: quanto valgono i tuoi dati personali?

Il paradosso dei dati

Trovare una risposta completa a questa domanda è tutt'altro che facile. Il problema diventa chiaro se guardi i prezzi a cui vengono scambiati i tuoi dati personali. Sul mercato dei data broker, i tuoi dati sugli acquisti (cioè i dati su acquisti e transazioni) si vendono per miseri $0.001 [4]. Dall'altra parte, il programma Amazon Shopper Panel di Amazon offre a utenti selezionati $10 al mese solo per caricare fatture di altri negozi.[5]

Anche se in entrambi i casi si scambia la stessa cosa (i tuoi dati sugli acquisti), i prezzi differiscono di un fattore di centinaia di migliaia. Questo è il paradosso dei dati: il valore dei tuoi dati sembra variare molto a seconda del contesto in cui vengono scambiati. Esplorando questo fenomeno capiamo meglio il valore dei tuoi dati e l'economia dei dati nel suo insieme.

Dove tu sei il prodotto: le dinamiche del mercato dei dati

Il modo più semplice per farsi un'idea del valore dei dati personali è guardare i posti in cui vengono scambiati direttamente. I data broker vendono singoli pezzi di informazione sugli utenti ad aziende, inserzionisti e altre organizzazioni interessate a raggiungere pubblici più specifici o a sapere di più sulla propria base clienti.

È un business estremamente redditizio. Nel 2022 il mercato globale dei servizi di data broker era stimato a $247.4 billion. Entro il 2028 si prevede che arrivi a $407.5 billion. Acxiom, il player più grande di questo mercato, contribuisce al 12% di tutti i ricavi del direct marketing con i suoi dati.[3] Un altro peso massimo del settore è Equifax, che ha raccolto dati sulle buste paga del 38% di tutti gli americani.[6]

Questi dati possono andare da informazioni demografiche generali ad abitudini di acquisto dettagliate o all'attività online. Il prezzo di vendita varia in base al tipo, alla qualità e alla rilevanza dei dati.

Per esempio, informazioni generali su una persona, come età, genere e posizione, hanno un prezzo di circa $0.0005 a persona. I dati di chi sta cercando un'auto, un prodotto finanziario o una vacanza costano di più. Se vuoi comprare un'auto, le aziende pagano circa $0.0021 per questa informazione. L'informazione che una donna aspetta un figlio vale $0.11.[7]

I prezzi degli altri tuoi dati variano soprattutto in base ai dati demografici. Per esempio, le informazioni sugli uomini valgono $0.15, un po' più di quelle sulle donne ($0.14). I dati di chi ha un reddito più alto in genere valgono di più. Con un'eccezione: se il tuo nucleo familiare guadagna meno di $10,000 l'anno, le aziende pagano di più per i tuoi dati che per una famiglia con un reddito fino a $120,000. Probabilmente perché pensano che tu sia un giovane studente, più propenso a parlare di prodotti sui social.[8]

L'alto valore attribuito all'influenza sociale si è visto anche altrove: Klout era una piattaforma che usava l'analisi dei social per valutare l'influenza sociale dei suoi utenti con un Klout Score, basato sulla dimensione della rete e sulle interazioni con i loro contenuti. I dati sugli utenti con alta influenza sociale venivano venduti dal sito per circa $3 all'epoca. L'azienda ha chiuso nel maggio 2018, e l'introduzione di nuove regole sulla protezione dei dati è stata un fattore importante.[4][9]

Tra i fattori chiave del prezzo ci sono anche la qualità e la dimensionalità dei dati. Più cose so di te, più sono significative le conclusioni che posso trarre. Il valore informativo di un dataset che contiene solo il tuo nome è molto più basso di quello di un dataset che contiene anche il luogo in cui vivi, l'età, il lavoro, gli interessi e il comportamento d'acquisto. I dati ad alta dimensionalità danno un quadro più ricco e possono valere di più per l'analisi, la previsione o il marketing mirato.

È evidente, quindi, che il prezzo che le aziende sono disposte a pagare varia in base al tipo, alla qualità e alla ricchezza dei tuoi dati. Dipende soprattutto da come valutano il tuo potere d'acquisto e la tua propensione a comprare. Molte aziende si rivolgono ai data broker per capire meglio i propri clienti, e spesso vengono visti come un elemento chiave dell'industria dei Big Data. Gli studi mostrano però che i dati che forniscono sono spesso imprecisi e insufficienti.

Al contrario, i dati raccolti direttamente dagli utenti dall'Amazon Shopper Panel non sono solo di alta qualità, ma anche estremamente completi. È uno dei motivi per cui Amazon è disposta a pagare molto di più per i tuoi dati sugli acquisti di quanto costerebbe acquistarli sul mercato dei data broker. Non è però l'unico motivo...

Il (tuo) valore sta negli occhi di chi compra

Un sacco di dati non viene scambiato apertamente. Per esempio, la pubblicità personalizzata sulle piattaforme social di solito si basa sui dati che Facebook o Google hanno raccolto su di te sul proprio sito. Le piattaforme comunque attribuiscono un valore ai tuoi dati, perché gli permettono di servire annunci migliori. Ma come si determina questo valore senza guardare i prezzi?

Per capirlo, prima bisogna avere chiaro la differenza tra il prezzo e il valore dei dati. In economia, il valore di qualcosa è una misura soggettiva. È determinato dall'importanza e dal beneficio che una persona o un'azienda attribuisce a quel bene, e quindi non è misurabile direttamente. Il prezzo, invece, si forma sul mercato in cui i soggetti economici scambiano tra loro. Può dare informazioni sul valore soggettivo del bene per chi partecipa allo scambio.

Facebook genera profitti più alti usando i tuoi dati personali per fare campagne pubblicitarie mirate. Un ricercatore, invece, vede valore in grandi dataset che lo aiutano a individuare schemi o trend. Il valore soggettivo che questi due attribuiscono ai tuoi dati sugli acquisti varierà molto. E così anche il prezzo che potrebbero essere disposti a pagare.

Un riferimento usato spesso per la rilevanza dei tuoi dati personali per i social è la metrica del ricavo medio per utente (ARPU). Meta (Facebook + Instagram) genera $235 di ricavo l'anno per utente americano, quasi esclusivamente per servire annunci personalizzati. Per i cittadini dell'UE è molto meno, circa $70 a utente, anche se la cifra probabilmente varia molto in base al reddito dello Stato membro.[10][11]

Quindi non mostrare annunci a un utente medio di un Paese ad alto reddito costa a Meta circa $200. Di fatto, questa cifra è sorprendentemente vicina al prezzo che l'azienda fa pagare per un'esperienza senza pubblicità.

Ma è davvero il valore che Meta attribuisce ai tuoi dati? Nel modello pubblicitario di Facebook, i tuoi dati personali sono solo un pezzo del puzzle. Gli inserzionisti pagano i dati per raggiungere con precisione il loro pubblico, ma pagano anche solo per l'accesso a quel pubblico, cioè per la tua attenzione. È importante distinguere quale parte dell'ARPU è attribuibile ai dati stessi e quale parte le aziende pagano solo perché un annuncio compaia nel tuo feed.

Secondo uno studio della Network Advertising Initiative, gli inserzionisti sono disposti a pagare 2.68 volte di più per la pubblicità personalizzata rispetto a quella non personalizzata.[12] Questo perché la pubblicità mirata è due volte più efficace nel trasformare in acquirenti chi clicca sull'annuncio. La cifra si può usare per una stima grezza del valore dei tuoi dati personali per il settore della pubblicità online. Applicata all'ARPU di $235 di Meta, ne risulta un valore annuo di circa $147 (o $12.25 al mese) per i dati personali dell'utente medio. Con un ARPU di circa $420 per l'intero settore della pubblicità online [13], ne risulta un valore di $263 l'anno (o $22 al mese).

Il settore della pubblicità digitale, però, è solo uno dei comparti in cui i tuoi dati vengono usati (o potrebbero esserlo). Il mercato dei data broker serve anche una varietà di altri settori che hanno bisogno di dati sugli utenti per fare previsioni o prendere decisioni. Nella maggior parte dei casi i dati non devono nemmeno essere personalizzati, cioè riconducibili a una persona specifica.

Per esempio, i dati sui passaggi aiutano a prendere decisioni chiave nel settore immobiliare, nel retail e negli investimenti, misurando le visite dei clienti e la loro provenienza e offrendo spunti per la scelta della posizione di un negozio, per le decisioni di investimento e per le campagne di marketing. La startup newyorkese Thasos Group fa pagare ad alcuni hedge fund fino a $1 million l'anno per dati alternativi, come dati di localizzazione pseudonimizzati, per aiutare i trader a prevedere l'andamento dei titoli.[14]

I dati sanitari, soprattutto se combinati con analytics avanzate e intelligenza artificiale, possono non solo generare profitti ma anche contribuire in modo significativo allo sviluppo di nuovi farmaci e trattamenti. Secondo uno studio di EY, il valore di una singola cartella paziente è stimato in oltre £100. Combinare dati genomici e fenotipici può portare questo valore a oltre £1000 per cartella. Un dataset curato del sistema sanitario pubblico del Regno Unito, l'NHS, è stimato intorno a £5 billion l'anno, ovvero £91 (~$110) a paziente.[15]

Per riassumere: il prezzo che le aziende sono disposte a pagare per i tuoi dati dipende in larga parte da quello che possono aspettarsi di guadagnare usandoli. Rispetto al nostro paradosso dei dati, questo significa che Amazon valuta i tuoi dati sugli acquisti almeno $10. Il che ha senso: Amazon è probabilmente una delle aziende con l'ARPU più alto al mondo. Collegando i tuoi dati sugli acquisti alle informazioni che ha già, può non solo ottimizzare la pubblicità personalizzata per te, ma anche migliorare la strategia pubblicitaria complessiva per tutti gli utenti della piattaforma.

Chi ha chiesto la tua opinione, poi?

Finora abbiamo parlato molto di come i tuoi dati vengono usati e scambiati senza che tu lo sappia in modo esplicito o senza il tuo consenso. Ti mette un po' a disagio? È comprensibile. Abbiamo anche lasciato fuori un aspetto importante: tu.

La tua opinione o le tue preoccupazioni sulla privacy di solito non vengono prese in considerazione quando i tuoi dati vengono scambiati. Probabilmente, però, hai un certo prezzo di riserva per i tuoi dati e non li venderesti a un prezzo più basso.

Anche se questo valore è molto individuale e quindi varia molto da persona a persona, esistono studi e stime su quanto la maggior parte degli utenti valuta i propri dati personali. Per esempio, in uno studio italiano, l'utente medio si è detto disposto a mettere all'asta i dati quotidiani sulla propria posizione per €3. Per i dati sull'uso delle app, invece, erano solo €2.[16] Se stai leggendo questo articolo, i tuoi dati per te valgono probabilmente più che per l'utente medio. Gli studi hanno mostrato che il solo sapere che i tuoi dati vengono scambiati e che qualcuno ci guadagna aumenta la valutazione personale che le persone danno ai propri dati.[17]

I data broker vendono i tuoi dati a prezzi stracciati perché non devono pagare i costi legati al danno alla tua privacy. Sostengono solo il costo per ottenere i dati, che di solito è estremamente basso. Così possono vendere i dati di una persona per meno di un centesimo. Ma la tua privacy viene comunque violata a ogni transazione.

In economia questo si chiama esternalità negativa. Si verifica ogni volta che una certa transazione ha un impatto negativo su qualcuno che non aveva controllo sullo scambio. In questo caso, il prezzo di un prodotto non riflette il suo costo vero. Questo porta quasi sempre a un fallimento del mercato, cioè a un'allocazione delle risorse non ottimale. Un'azienda ci guadagna mentre terzi, in questo caso tu, pagano il prezzo. Il risultato è che i tuoi dati vengono venduti e condivisi in massa senza riguardo per il costo sociale vero.

Spesso serve un intervento regolatorio o legislativo per correggere i fallimenti del mercato e proteggere i diritti individuali. È successo nell'UE, ma anche in diversi altri Paesi e in singoli Stati degli USA. Nell'UE, il Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) punta a rafforzare i diritti delle persone rispetto ai propri dati personali. Definisce non solo come le aziende possono raccogliere e usare i dati, ma anche come devono renderne conto e quali permessi devono ottenere.

Che cosa possiamo ricavarne per il nostro paradosso dei dati? Per i data broker, il costo per ottenere i dati di solito è molto basso, perché spesso hanno accesso a grandi quantità di dati che acquistano a prezzi bassi o addirittura gratis. Quindi non hanno bisogno di applicare un prezzo molto alto. Amazon, invece, deve motivare le persone a fornire certe informazioni su di sé e quindi paga un costo di incentivo.

Conclusione: il futuro dell'economia dei dati

Le aziende danno valore ai tuoi dati perché possono usarli per generare profitti. Per gli inserzionisti, i dati che generi in un anno valgono circa $263, per il settore sanitario potenzialmente circa $110, forse molto di più. Il prezzo che le aziende pagano per comprare i tuoi dati (per esempio dai data broker), però, è molto al di sotto del valore che ne ricavano, e anche al di sotto del valore personale che è probabile tu attribuisca ai tuoi dati.

Il valore economico che si può ricavare dai dati personali è immenso. Le aziende sono quindi sempre più disposte a offrire soldi in cambio dei dati, se non riescono a ottenerli in altri modi, per esempio perché la regolazione glielo impedisce. Man mano che i diritti di proprietà passano dalle aziende che raccolgono i dati alle persone che li generano, il prezzo dei dati personali è destinato a salire.

Il modo in cui ci muoviamo nel mondo digitale è sempre più informato dal riconoscimento che i nostri dati non sono solo personali, ma anche una merce con un valore specifico, per quanto variabile. Il futuro può riservare uno scenario in cui non sei solo un partecipante passivo, ma un attore informato, che naviga, negozia e forse perfino capitalizza il valore del proprio sé digitale. I marketplace dei dati, in cui vendi i tuoi dati direttamente alle aziende interessate, potrebbero aiutare a creare un'economia dei dati più giusta e più trasparente.

Riferimenti

[1] ‘Meta (Facebook / Instagram) to Move to a "Pay for Your Rights" Approach'. Accessed 25 October 2023. https://noyb.eu/en/meta-facebook-instagram-move-pay-your-rights-approach.

[2] tagesschau.de. 'Meta erwägt offenbar Abo für werbefreies Instagram und Facebook'. Accessed 26 October 2023. https://www.tagesschau.de/wirtschaft/verbraucher/meta-facebook-abo-100.html.

[3] Techjury. 'Data Broker Statistics 2023 (Market Share & Trends)'. Accessed 26 October 2023. https://techjury.net/blog/data-broker-statistics/.

[4] 'Companies Scramble for Consumer Data'. Accessed 26 October 2023. https://www.ft.com/content/f0b6edc0-d342-11e2-b3ff-00144feab7de.

[5] 'Amazon Shopper Panel'. Accessed 26 October 2023. https://panel.amazon.com/.

[6] Team, WebFX. 'What Are Data Brokers - And What Is Your Data Worth? [Infographic]'. WebFX. Accessed 26 October 2023. https://www.webfx.com/blog/internet/what-are-data-brokers-and-what-is-your-data-worth-infographic/.

[7] Steel, Emily. 'Financial Worth of Data Comes in at under a Penny a Piece'. Financial Times, 12 June 2013, sec. Financial Times. https://www.ft.com/content/3cb056c6-d343-11e2-b3ff-00144feab7de.

[8] 'Most Desired Data: Whose Is the Most in Demand, and How Much Is It Worth?'. Accessed 26 October 2023. https://mackeeper.com/blog/most-desired-data/.

[9] Russell, Jon. 'RIP Klout'. TechCrunch (blog), 10 May 2018. https://techcrunch.com/2018/05/10/rip-klout/.

[10] Cuofano, Gennaro. 'The Facebook ARPU Explained'. FourWeekMBA, 21 June 2023. https://fourweekmba.com/facebook-arpu/.

[11] 'Facebook: Average Revenue per User Region 2023 | Statista'. Accessed 26 October 2023. https://www.statista.com/statistics/251328/facebooks-average-revenue-per-user-by-region/.

[12] Network Advertising Initiative. 'STUDY FINDS BEHAVIORALLY-TARGETED ADS MORE THAN TWICE AS VALUABLE, TWICE AS EFFECTIVE AS NON-TARGETED ONLINE ADS', 24 March 2010. https://thenai.org/wp-content/uploads/2021/07/PR03242010.pdf.

[13] 'How Much It Would Cost to Get the Internet without Ads - Vox'. Accessed 26 October 2023. https://www.vox.com/recode/2019/6/24/18715421/internet-free-data-ads-cost.

[14] Dezember, Ryan. 'Your Smartphone's Location Data Is Worth Big Money to Wall Street'. Wall Street Journal, 2 November 2018, sec. Markets. https://www.wsj.com/articles/your-smartphones-location-data-is-worth-big-money-to-wall-street-1541131260.

[15] EY. 'Realising the Value of Health Care Data – a Framework for the Future', 2019. https://assets.ey.com/content/dam/ey-sites/ey-com/en_gl/topics/life-sciences/life-sciences-pdfs/ey-value-of-health-care-data-v20-final.pdf.

[16] Staiano, Jacopo, Nuria Oliver, Bruno Lepri, Rodrigo de Oliveira, Michele Caraviello, and Nicu Sebe. 'Money Walks – A Human-Centric Study on the Economics of Personal Mobile Data'. arXiv.Org, 2 July 2014. https://doi.org/10.1145/2632048.2632074.

[17] Spiekermann, Sarah, and Jana Korunovska. 'Towards a Value Theory for Personal Data'. Journal of Information Technology 32, no. 1 (1 March 2017): 62–84. https://doi.org/10.1057/jit.2016.4.

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