Vezetői összefoglaló

Ha kevés az időd, íme a lényeg az adatgazdaságról, az adataid értékéről és az adatpiacokról:

Árak az adatpiacon. Az adatpiacon az adatbrókerek fillérekért, a cent alatti sávban adják el a felhasználói adatot. Itt az adataid ára elsősorban attól függ, hogyan ítélik meg a cégek a vásárlóerődet és a vásárlási kedvedet. Az adat minősége és dimenzionalitása is számít.
Érték a vállalkozásoknak. Az adataid értéke szubjektív is, és a vevőtől függ. A Meta vagy a Google méretű nagy platformcégek ARPU-ja, valamint az online hirdetés költséghatékonyságáról szóló számok alapján az adataid értéke az online hirdetési iparág számára évi körülbelül $263-ra tehető. Az orvosi adataid értéke a tudományos kutatásnak bőven $100 felett lehet évente.
Érték a fogyasztónak. Amikor a felhasználókat megkérdezik, mennyiért árvereznék el a naponta termelt adatukat, az adat típusától függően €1 és €3 között mondanak árat. Ez messze afelett van, amennyit a cégek jelenleg fizetnek ezért az adatért az adatpiacon. Ez egyfajta piaci kudarcnak olvasható, és az egyik oka az állami szabályozás növekedésének ezen a területen (például a GDPR).
Az adatgazdaság jövője. Ahogy a tulajdonjog a gyűjtő cégektől azokhoz a felhasználókhoz kerül, akik az adatot termelik, a személyes adat ára valószínűleg nőni fog. Az adatpiacok, amelyek lehetővé teszik, hogy gazdaságilag részt vegyél az adataiddal járó értékteremtésben, kulcsszerepet kaphatnak ebben.

A Facebook anyacégéről, a Metáról nemrég azt írták, hogy előfizetéses modellen gondolkodik, amellyel hirdetés nélkül használhatnád a Facebookot és az Instagramot. Az intézkedés közvetlen válasz az új európai adatvédelmi szabályokra, amelyek korlátozni akarják a személyes adatok hirdetési célú kezelését.[1]

Mindkét platform teljes előfizetése állítólag évi 192 euróba is kerülhet.[2] A Meta árat tesz a magánszférádra: fizetsz, és békén hagyják a személyes adataidat. De tisztességes ár ez?

A Metához és a Google-hoz hasonló nagy technológiai cégek minden évben milliárdos nyereséget termelnek azzal, hogy az adatainkat célzott hirdetések kiszolgálására használják. Az amerikai adatbrókerpiac, ahol a személyes adattal kereskednek, tavaly $247 milliárdos forgalmat ért el.[3] Ezt az adatot a nagy cégeknek gyakorlatilag ingyen adjuk, néha anélkül, hogy tudnánk róla. Cserébe csak néhány szolgáltatásukhoz kapunk hozzáférést. Felmerül a kérdés: mennyit érnek a személyes adataid?

Az adatparadoxon

Átfogó választ adni erre a kérdésre korántsem könnyű. A probléma akkor válik világossá, amikor megnézzük, milyen árakon kereskednek a személyes adataiddal. Az adatbrókerpiacon a vásárlási adataid (vagyis a vásárlásaidról és a tranzakcióidról szóló adat) nyomorúságos $0.001-ért kelnek el.[4] Másfelől az Amazon Amazon Shopper Panel programja kiválasztott felhasználóknak havi $10-t kínál pusztán azért, hogy más boltok számláit feltöltsék.[5]

Bár mindkét esetben ugyanazzal kereskednek (a vásárlási adataiddal), az árak több százezerszeresen eltérnek. Ez az adatparadoxon: az adataid értéke erősen változni látszik aszerint, milyen kontextusban kereskednek vele. Ha feltárjuk ezt a jelenséget, mélyebben értjük meg az adataid értékét és az adatgazdaságot egészében.

Ahol te vagy a termék: az adatpiac dinamikája

A személyes adat értékét a legkönnyebben ott értheted meg, ahol közvetlenül kereskednek vele. Az adatbrókerek egyedi információmorzsákat adnak el a felhasználókról cégeknek, hirdetőknek és más szervezeteknek, amelyek konkrétabb közönséget akarnak elérni, vagy többet szeretnének tudni az ügyfélbázisukról.

Ez rendkívül jövedelmező üzlet. 2022-ben az adatbróker-szolgáltatások globális piacát $247.4 milliárdra becsülték. 2028-ra ez a piac várhatóan $407.5 milliárdos értéket ér el. Az Acxiom, a piac legnagyobb szereplője, az adataival a közvetlen marketingbevételek 12%-ához járul hozzá.[3] Az iparág másik nehézsúlyúja az Equifax, amely az összes amerikai 38%-ának béradatait gyűjtötte össze.[6]

Ez az adat az általános demográfiai információtól a részletes vásárlási szokásokig vagy az online tevékenységig terjedhet. Az ár az adat típusától, minőségétől és relevanciájától függően változik.

Például egy egyénről szóló általános információ, például a kor, a nem és a hely, személyenként körülbelül $0.0005-be kerül. Drágább azoknak az embereknek az adata, akik autót, pénzügyi terméket vagy nyaralást keresnek. Ha autót akarsz venni, a cégek körülbelül $0.0021-et fizetnek ezért az információért. Az az információ, hogy egy nő gyermeket vár, $0.11-et ér.[7]

A többi adatod ára főleg a demográfia szerint változik. A férfiakról szóló információ például $0.15-öt ér, kicsit többet, mint a nőkről szóló ($0.14). A magasabb jövedelmű emberek adata általában többet ér. Egy kivétellel: ha a háztartásod évi $10,000-nál kevesebbet keres, a cégek többet fizetnek az adataidért, mint egy olyan családért, amelynek jövedelme akár $120,000. Valószínűleg azért, mert a cégek úgy gondolják, fiatal egyetemista vagy, aki nagyobb eséllyel beszél termékekről a közösségi médiában.[8]

A társadalmi befolyás magas értékelését máshol is meg lehetett figyelni: a Klout egy platform volt, amely közösségimédia-elemzéssel értékelte a felhasználói társadalmi befolyását egy Klout Score-on keresztül, a hálózat mérete és a tartalmukkal való interakciók alapján. A nagy társadalmi befolyású felhasználók adatát az oldal akkoriban körülbelül $3-ért adta el. A cég 2018 májusában beszüntette a működését, és ebben az új adatvédelmi szabályok bevezetése nagy szerepet játszott.[4][9]

Az ár kulcstényezői közé tartozik az adat minősége és dimenzionalitása is. Minél többet tudok rólad, annál jelentőségteljesebb következtetéseket vonhatok le. Egy olyan adathalmaz információértéke, amely csak a nevedet tartalmazza, lényegesen alacsonyabb, mint egy olyané, amelyben a lakóhelyed, a korod, a foglalkozásod, az érdeklődésed és a vásárlási viselkedésed is benne van. A sokdimenziós adat gazdagabb képet ad, és értékesebb lehet elemzéshez, előrejelzéshez vagy célzott marketinghez.

Nyilvánvaló tehát, hogy az adataid típusától, minőségétől és gazdagságától függően változik az ár, amelyet a cégek hajlandók fizetni érte. Elsősorban attól függ, hogyan ítélik meg a vásárlóerődet és a vásárlási kedvedet. Sok cég adatbrókerekhez fordul, hogy jobban értse az ügyfeleit, és gyakran a Big Data iparág kulcselemének tekintik őket. A tanulmányok viszont azt mutatják, hogy az általuk adott adat gyakran pontatlan és elégtelen.

Ezzel szemben az Amazon Shopper Panel által közvetlenül a felhasználóktól gyűjtött adat nemcsak jó minőségű, hanem rendkívül átfogó is. Ez az egyik oka annak, hogy az Amazon lényegesen többet hajlandó fizetni a vásárlási adataidért, mint amennyibe az adatbrókerpiacon kerülne. De nem ez az egyetlen ok...

(A te) értéked a vevő szemében van

Sok adattal nem kereskednek nyíltan. A közösségimédia-platformokon a személyre szabott hirdetés általában azon az adaton alapul, amelyet a Facebook vagy a Google a saját oldalán gyűjtött rólad. A platformok mégis értéket tulajdonítanak az adataidnak, mert jobb hirdetéseket tudnak vele kiszolgálni. De hogyan határozzuk meg ezt az értéket árak nélkül?

Ehhez először tisztáznunk kell az adat ára és értéke közötti különbséget. A közgazdaságtanban valaminek az értéke szubjektív mérték. Azt a fontosság és a haszon határozza meg, amelyet egy személy vagy egy cég ennek a jószágnak tulajdonít, ezért közvetlenül nem mérhető. Az ár ezzel szemben a piacon alakul ki, ahol a gazdasági szereplők egymással kereskednek. Tájékoztatást adhat a jószág szubjektív értékéről az érintett kereskedő partnerek számára.

A Facebook nagyobb nyereséget termel azzal, hogy a személyes adataidat célzott hirdetési kampányokra használja. Egy kutató viszont értéket lát a nagy adathalmazokban, amelyek minták vagy trendek azonosításában segítenek. A szubjektív érték, amelyet ez a kettő a személyes vásárlási adataidnak tulajdonít, erősen el fog térni. És így az ár is, amelyet esetleg hajlandók lennének fizetni.

A személyes adataid közösségi hálózatok számára való relevanciájának gyakran használt mércéje az egy felhasználóra jutó átlagos bevétel (ARPU). A Meta (Facebook + Instagram) amerikai felhasználónként évi $235 bevételt termel, szinte kizárólag személyre szabott hirdetések kiszolgálásáért. Az uniós polgároknál ez lényegesen kevesebb, felhasználónként körülbelül $70, bár ez a szám valószínűleg erősen változik a tagállam jövedelmétől függően.[10][11]

Ha tehát egy magas jövedelmű ország átlagos felhasználójának nem mutatnak hirdetést, az a Metának körülbelül $200-ba kerül. Ez a szám feltűnően közel van ahhoz az árhoz, amelyet a cég a hirdetésmentes élményért kér a felhasználóktól.

De tényleg ez az érték, amelyet a Meta az adataidnak tulajdonít? A Facebook hirdetési modelljében a személyes adatod csak egy darab a kirakósból. A hirdetők az adatért fizetnek, hogy pontosan célozzák a közönségüket, de pusztán a közönséghez való hozzáférésért, vagyis a figyelmedért is fizetnek. Fontos megkülönböztetni, az ARPU mekkora része tulajdonítható magának az adatnak, és mekkora részét fizetik a cégek csak azért, hogy egy hirdetés megjelenjen a hírfolyamodban.

A Network Advertising Initiative tanulmánya szerint a hirdetők 2.68-szor többet hajlandók fizetni a személyre szabott hirdetésért, mint a nem személyre szabottért.[12] Azért, mert a célzott hirdetés kétszer olyan hatékonyan alakítja vásárlóvá azokat a felhasználókat, akik a hirdetésre kattintanak. Ezt a számot durva becslésre lehet használni a személyes adataid értékéről az online hirdetési iparág számára. A Meta $235-ös ARPU-jára alkalmazva ez évi körülbelül $147-os (vagy havi $12.25-ös) értéket ad az átlagos felhasználó személyes adatára. Az egész online hirdetési iparág körülbelül $420-as ARPU-jával [13] ez évi $263-as (vagy havi $22-es) értéket jelent.

A digitális hirdetési iparág viszont csak az egyik szektor, ahol az adataidat használják (vagy használhatnák). Az adatbrókerpiac egy sor más iparágat is kiszolgál, amelynek felhasználói adatra van szüksége előrejelzéshez vagy döntéshez. A legtöbb esetben az adatnak nem is kell személyre szabottnak, vagyis egy konkrét személyhez köthetőnek lennie.

A gyalogosforgalmi adat például kulcsfontosságú döntéseket alapoz meg az ingatlan-, a kiskereskedelmi és a befektetési szektorban azzal, hogy méri az ügyféllátogatásokat és az eredetüket, és betekintést ad az üzlethelyszín kiválasztásához, a befektetési döntésekhez és a marketingkampányokhoz. A New York-i Thasos Group startup egyes fedezeti alapoknak évi akár $1 milliót számláz alternatív adatért, például álnevesített helyzetadatért, hogy az értékpapír-kereskedők előre jelezhessék a részvénytrendeket.[14]

Az orvosi adat, különösen ha fejlett elemzéssel és mesterséges intelligenciával párosul, nemcsak nyereséget termelhet, hanem érdemben hozzá is járulhat új gyógyszerek és kezelések fejlesztéséhez. Az EY tanulmánya szerint egyetlen betegrekord értékét £100 fölé becsülik. A genomikai és fenotípusadatok kombinálása ezt az értéket rekordonként £1000 fölé emelheti. Az Egyesült Királyság közegészségügyi rendszere, az NHS gondozott adathalmazát évente körülbelül £5 milliárdra, betegenként £91-re (~$110) becsülik.[15]

Összefoglalva: az ár, amelyet a cégek az adataidért hajlandók fizetni, nagyban attól függ, mit várhatnak attól, hogy ezzel az adattal keresnek. Az adatparadoxonunkra nézve ez azt jelenti, hogy az Amazon a vásárlási adataidat legalább $10-ra értékeli. Ami logikus: az Amazon valószínűleg az egyik legmagasabb ARPU-jú cég a világon. Ha a vásárlási adataidat a meglévő információhoz köti, nemcsak a neked szóló személyre szabott hirdetést optimalizálhatja, hanem az összes felhasználóra vonatkozó hirdetési stratégiáját is javíthatja a platformon.

Ki kérdezte egyáltalán a véleményedet?

Eddig sokat beszéltünk arról, hogyan használják az adataidat, és hogyan kereskednek velük a kifejezett tudtod vagy hozzájárulásod nélkül. Kicsit kényelmetlenül érzed magad ettől? Érthető. Egy fontos szempontot is kihagytunk: téged.

A véleményedet vagy a magánszféráddal kapcsolatos aggályaidat általában nem veszik figyelembe, amikor az adataiddal kereskednek. Valószínűleg van viszont egy rezervációs árad az adataidra, és nem adnád el ennél kevesebbért.

Bár ez az érték erősen egyéni, és így személyenként nagyon változik, vannak tanulmányok és becslések arról, hogyan értékelik a legtöbb felhasználó a saját személyes adatát. Egy olasz tanulmányban például az átlagos felhasználó hajlandónak mutatkozott napi helyzetadatait €3-ért elárverezni. Az alkalmazáshasználati adatnál viszont csak €2-ért.[16] Ha ezt a cikket olvasod, az adataid valószínűleg többet érnek neked, mint az átlagos felhasználónak. Tanulmányok kimutatták, hogy már az a tudat is növeli az emberek saját adatukra tett személyes értékelését, hogy az adatukkal kereskednek, és pénzügyileg profitálnak belőle.[17]

Az adatbrókerek fillérekért adják el az adataidat, mert nem kell megfizetniük a magánszférád sérelmével járó költségeket. Helyette csak az adat megszerzésének költségét viselik, ami általában rendkívül alacsony. Így egy ember adatát egy penny alatt eladhatják. A magánszférádat viszont minden tranzakció megsérti.

A közgazdaságtanban ezt negatív externáliának hívják. Akkor lép fel, amikor egy adott tranzakciónak negatív hatása van valakire, akinek nem volt kontrollja a csere felett. Ebben az esetben a termék ára nem tükrözi a valódi költségét. Ez szinte mindig piaci kudarchoz vezet, vagyis az erőforrások nem optimális elosztásához. Egy cég profitál, miközben harmadik felek, jelen esetben te mint egyén, fizetitek az árat. Ennek eredményeként az adataidat tömegesen adják el és osztják meg, tekintet nélkül a valódi társadalmi költségre.

A piaci kudarcok korrigálásához és az egyéni jogok védelméhez gyakran szabályozói vagy törvényhozói beavatkozás kell. Ez megtörtént az EU-ban, de több más országban és az Egyesült Államok egyes államaiban is. Az EU-ban a General Data Protection Regulation (GDPR) az egyének jogait akarja erősíteni a személyes adataik tekintetében. Nemcsak azt határozza meg, hogyan gyűjthetnek és használhatnak adatot a cégek, hanem azt is, hogyan kell erről beszámolniuk, és milyen engedélyeket kell beszerezniük.

Mit tanulhatunk ebből az adatparadoxonunkra? Az adatbrókereknél az adat megszerzésének költsége általában nagyon alacsony, mert gyakran nagy mennyiségű adathoz férnek hozzá, amelyet alacsony áron vagy akár ingyen szereznek meg. Így nem kell nagyon magas árat kérniük. Az Amazonnak viszont motiválnia kell a felhasználókat, hogy bizonyos információt adjanak magukról, ezért ösztönző költséget fizet.

Zárás: az adatgazdaság jövője

A vállalkozások azért értékelik az adataidat, mert nyereséget termelhetnek vele. A hirdetőknek az egy év alatt termelt adatod körülbelül $263-ot ér, az orvosi iparnak potenciálisan körülbelül $110-ot, talán sokkal többet. Az ár, amelyet a cégek az adataid megvásárlásáért fizetnek (például adatbrókerektől), messze az alatt az érték alatt van, amelyet kinyernek belőle, és az alatt a személyes érték alatt is, amelyet valószínűleg te magad tulajdonítasz a saját adataidnak.

A személyes adatból kinyerhető gazdasági érték óriási. A cégek ezért egyre inkább hajlandók pénzt ajánlani a felhasználóknak az adataikért, ha másképp nem tudják megszerezni, például mert a szabályozás megakadályozza őket ebben. Ahogy a tulajdonjog a gyűjtő cégektől azokhoz a felhasználókhoz kerül, akik az adatot termelik, a személyes adat ára valószínűleg nőni fog.

A digitális világban való tájékozódásunkat egyre inkább az a felismerés formálja, hogy az adatunk nemcsak személyes, hanem meghatározott, bár változó értékű árucikk is. A jövőben olyan forgatókönyv is elképzelhető, amelyben a felhasználók nem csak passzív résztvevők, hanem tájékozott szereplők, akik aktívan navigálnak, alkudoznak, sőt talán tőkésítik is a digitális énjük értékét. Az adatpiacok, ahol a felhasználók közvetlenül az érdekelt cégeknek adják el az adataikat, segíthetnek igazságosabb és átláthatóbb adatgazdaságot teremteni.

Hivatkozások

[1] ‘Meta (Facebook / Instagram) to Move to a "Pay for Your Rights" Approach'. Accessed 25 October 2023. https://noyb.eu/en/meta-facebook-instagram-move-pay-your-rights-approach.

[2] tagesschau.de. 'Meta erwägt offenbar Abo für werbefreies Instagram und Facebook'. Accessed 26 October 2023. https://www.tagesschau.de/wirtschaft/verbraucher/meta-facebook-abo-100.html.

[3] Techjury. 'Data Broker Statistics 2023 (Market Share & Trends)'. Accessed 26 October 2023. https://techjury.net/blog/data-broker-statistics/.

[4] 'Companies Scramble for Consumer Data'. Accessed 26 October 2023. https://www.ft.com/content/f0b6edc0-d342-11e2-b3ff-00144feab7de.

[5] 'Amazon Shopper Panel'. Accessed 26 October 2023. https://panel.amazon.com/.

[6] Team, WebFX. 'What Are Data Brokers - And What Is Your Data Worth? [Infographic]'. WebFX. Accessed 26 October 2023. https://www.webfx.com/blog/internet/what-are-data-brokers-and-what-is-your-data-worth-infographic/.

[7] Steel, Emily. 'Financial Worth of Data Comes in at under a Penny a Piece'. Financial Times, 12 June 2013, sec. Financial Times. https://www.ft.com/content/3cb056c6-d343-11e2-b3ff-00144feab7de.

[8] 'Most Desired Data: Whose Is the Most in Demand, and How Much Is It Worth?'. Accessed 26 October 2023. https://mackeeper.com/blog/most-desired-data/.

[9] Russell, Jon. 'RIP Klout'. TechCrunch (blog), 10 May 2018. https://techcrunch.com/2018/05/10/rip-klout/.

[10] Cuofano, Gennaro. 'The Facebook ARPU Explained'. FourWeekMBA, 21 June 2023. https://fourweekmba.com/facebook-arpu/.

[11] 'Facebook: Average Revenue per User Region 2023 | Statista'. Accessed 26 October 2023. https://www.statista.com/statistics/251328/facebooks-average-revenue-per-user-by-region/.

[12] Network Advertising Initiative. 'STUDY FINDS BEHAVIORALLY-TARGETED ADS MORE THAN TWICE AS VALUABLE, TWICE AS EFFECTIVE AS NON-TARGETED ONLINE ADS', 24 March 2010. https://thenai.org/wp-content/uploads/2021/07/PR03242010.pdf.

[13] 'How Much It Would Cost to Get the Internet without Ads - Vox'. Accessed 26 October 2023. https://www.vox.com/recode/2019/6/24/18715421/internet-free-data-ads-cost.

[14] Dezember, Ryan. 'Your Smartphone's Location Data Is Worth Big Money to Wall Street'. Wall Street Journal, 2 November 2018, sec. Markets. https://www.wsj.com/articles/your-smartphones-location-data-is-worth-big-money-to-wall-street-1541131260.

[15] EY. 'Realising the Value of Health Care Data – a Framework for the Future', 2019. https://assets.ey.com/content/dam/ey-sites/ey-com/en_gl/topics/life-sciences/life-sciences-pdfs/ey-value-of-health-care-data-v20-final.pdf.

[16] Staiano, Jacopo, Nuria Oliver, Bruno Lepri, Rodrigo de Oliveira, Michele Caraviello, and Nicu Sebe. 'Money Walks – A Human-Centric Study on the Economics of Personal Mobile Data'. arXiv.Org, 2 July 2014. https://doi.org/10.1145/2632048.2632074.

[17] Spiekermann, Sarah, and Jana Korunovska. 'Towards a Value Theory for Personal Data'. Journal of Information Technology 32, no. 1 (1 March 2017): 62–84. https://doi.org/10.1057/jit.2016.4.

Mennyit érnek valójában az adataid