# Koliko tvoji podaci stvarno vrijede

> U doba u kojem se naši digitalni otisci neprestano šire, razumjeti unutarnju vrijednost i primjenu osobnih podataka nikad nije bilo važnije.

By Lukas Stein · 2023-10-10 · data privacy

## Sažetak

Ako nemaš vremena, evo većine onoga što trebaš znati o podatkovnom gospodarstvu, vrijednosti svojih podataka i tržnicama podataka:

- **Cijene na tržištu podataka.** Na tržištu podataka posrednici podataka prodaju korisničke podatke u bescjenje, po cijenama ispod jednog centa. Ovdje cijena tvojih podataka ovisi prvenstveno o tome kako tvrtke procjenjuju tvoju kupovnu moć i raspoloženje za kupnju. Ulogu igraju i kvaliteta te dimenzionalnost podataka.
- **Vrijednost za tvrtke.** Vrijednost tvojih podataka također je subjektivna i ovisi o kupcu. Na temelju ARPU-a velikih platformi poput Mete ili Googlea, te brojki o isplativosti online oglašavanja, vrijednost tvojih podataka za industriju online oglašavanja može se procijeniti na oko $263 godišnje. Vrijednost tvojih medicinskih podataka za znanstveno istraživanje mogla bi biti znatno iznad $100 godišnje.
- **Vrijednost za potrošača.** Kad korisnike pitaju za koliko bi na dražbi dali podatke koje stvaraju svaki dan, navode između €1 i €3, ovisno o vrsti podataka. To je daleko iznad cijena koje tvrtke danas plaćaju za te podatke na tržištu podataka. To se može čitati kao oblik tržišnog neuspjeha, što je jedan od razloga porasta državne regulative (npr. GDPR) na ovom području.
- **Budućnost podatkovnog gospodarstva.** Kako se vlasnička prava pomiču s tvrtki koje podatke prikupljaju na korisnike koji ih stvaraju, cijena osobnih podataka vjerojatno će rasti. Tržnice podataka, koje korisnicima omogućuju da ekonomski sudjeluju u procesima stvaranja vrijednosti u kojima sudjeluju njihovi podaci, mogle bi u tome imati ključnu ulogu.

Matična tvrtka Facebooka, Meta, nedavno je, prema izvještajima, razmatrala model pretplate koji bi korisnicima omogućio korištenje Facebooka i Instagrama bez oglasa. Mjera je izravan odgovor na nove europske propise o zaštiti podataka, kojima se želi ograničiti obrada osobnih podataka u svrhe oglašavanja.[1]

Puna pretplata na obje platforme navodno košta do 192 eura godišnje.[2] Meta stavlja cijenu na tvoju privatnost: ti platiš, a oni tvoje osobne podatke ostave na miru. Ali je li to poštena cijena?

Velike tehnološke tvrtke poput Mete i Googlea svake godine ostvaruju milijarde profita tako što naše podatke koriste da nam serviraju ciljane oglase. Tržište posrednika podataka u SAD-u, na kojem se trguje osobnim podacima, prošle je godine dosegnulo volumen od $247 milijardi.[3] Te podatke velikim tvrtkama dajemo praktički besplatno, ponekad i ne znajući. Zauzvrat dobivamo pristup samo nekim njihovim uslugama. To otvara pitanje: koliko vrijede tvoji osobni podaci?

## Paradoks podataka

Naći cjelovit odgovor na to pitanje sve je samo ne lako. Problem postaje jasan kad pogledamo cijene po kojima se tvoji osobni podaci prodaju. Na tržištu posrednika podataka tvoji podaci o kupnji (dakle podaci o tvojim kupnjama i transakcijama) prodaju se za bijednih $0.001 [4]. S druge strane, Amazonov program *Amazon Shopper Panel* odabranim korisnicima nudi $10 mjesečno samo zato što učitaju račune iz drugih trgovina.[5]

Iako se u oba slučaja trguje istom stvari (tvojim podacima o kupnji), cijene se razlikuju za faktor od stotina tisuća. To je paradoks podataka: vrijednost tvojih podataka kao da jako varira ovisno o kontekstu u kojem se njima trguje. Istraživanjem tog fenomena dublje razumijemo vrijednost tvojih podataka i podatkovno gospodarstvo u cjelini.

## Gdje si ti proizvod: dinamika tržišta podataka

Najlakši način da shvatiš vrijednost osobnih podataka jest pogledati mjesta na kojima se njima izravno trguje. Posrednici podataka prodaju pojedine informacije o korisnicima tvrtkama, oglašivačima i drugim organizacijama koje žele doseći konkretniju publiku ili saznati više o svojoj bazi kupaca.

To je iznimno profitabilan posao. 2022. globalno tržište usluga posrednika podataka procjenjivalo se na $247.4 milijarde. Do 2028. to bi tržište trebalo dosegnuti vrijednost od $407.5 milijardi. Acxiom, najveći igrač na tom tržištu, svojim podacima pridonosi 12% svih prihoda od izravnog marketinga.[3] Druga teškašica u ovoj industriji je Equifax, koji je prikupio podatke o plaćama 38% svih Amerikanaca.[6]

Ti podaci mogu ići od općih demografskih informacija do detaljnih navika kupnje ili aktivnosti na internetu. Prodajna točka varira ovisno o vrsti, kvaliteti i relevantnosti podataka.

Na primjer, opće informacije o pojedincu, poput dobi, spola i lokacije, imaju cijenu od oko $0.0005 po osobi. Podaci ljudi koji traže auto, financijski proizvod ili odmor skuplji su. Ako želiš kupiti auto, tvrtke za tu informaciju plaćaju oko $0.0021. Informacija da žena očekuje dijete vrijedi $0.11.[7]

Cijene ostalih tvojih podataka variraju uglavnom ovisno o demografiji. Informacije o muškarcima, na primjer, vrijede $0.15, nešto više od informacija o ženama ($0.14). Podaci ljudi s višim prihodom općenito vrijede više. Uz jednu iznimku: ako tvoje kućanstvo zarađuje manje od $10,000 godišnje, tvrtke će za tvoje podatke platiti više nego za obitelj s prihodom do $120,000. Vjerojatno zato što misle da si mlad student koji će o proizvodima radije pričati na društvenim mrežama.[8]

Visoka vrijednost koja se pridaje društvenom utjecaju vidjela se i drugdje. Klout je bila platforma koja je analitikom društvenih mreža ocjenjivala društveni utjecaj korisnika kroz Klout Score, na temelju veličine mreže i interakcija s njihovim sadržajem. Podatke o korisnicima s visokim društvenim utjecajem stranica je tada prodavala za oko $3. Tvrtka je prestala s radom u svibnju 2018., a uvođenje novih propisa o zaštiti podataka bio je velik čimbenik.[4][9]

Ključne odrednice cijene uključuju i kvalitetu te dimenzionalnost podataka. Što više znam o tebi, smisleniji su zaključci koje mogu izvući. Informativna vrijednost skupa podataka koji sadrži samo tvoje ime znatno je niža od skupa koji uz to sadrži mjesto stanovanja, dob, zanimanje, interese i ponašanje pri kupnji. Visokodimenzionalni podaci daju bogatiju sliku i mogu biti vrjedniji za analizu, predviđanje ili ciljani marketing.

Dakle, ovisno o vrsti, kvaliteti i bogatstvu tvojih podataka, cijena koju su tvrtke spremne platiti varirat će. Prvenstveno ovisi o tome kako tvrtke procjenjuju tvoju kupovnu moć i raspoloženje za kupnju. Mnoge tvrtke obraćaju se posrednicima podataka da bolje razumiju svoje kupce i često se vide kao ključni element industrije Big Data. Studije ipak pokazuju da su podaci koje daju često netočni i nedostatni.

Nasuprot tome, podaci koje Amazon Shopper Panel prikuplja izravno od korisnika nisu samo visoke kvalitete, nego i iznimno opsežni. To je jedan razlog zašto je Amazon spreman za tvoje podatke o kupnji platiti znatno više nego što bi koštalo nabaviti ih na tržištu posrednika podataka. Ali nije jedini razlog...

## (Tvoja) vrijednost je u oku kupca

Puno se podataka ne trguje otvoreno. Personalizirano oglašavanje na društvenim mrežama, na primjer, obično se temelji na podacima koje su Facebook ili Google o tebi prikupili na vlastitoj stranici. Platforme tvojim podacima ipak pripisuju vrijednost, jer im omogućuju da serviraju bolje oglase. Ali kako tu vrijednost utvrditi bez gledanja u cijene?

Da bismo to razumjeli, prvo moramo biti jasni oko razlike između cijene i vrijednosti podataka. U ekonomiji je vrijednost nečega subjektivna mjera. Određuje je važnost i korist koju pojedinac ili tvrtka pridaju tom dobru i zato nije izravno mjerljiva. Cijena, s druge strane, nastaje na tržištu na kojem gospodarski subjekti trguju jedni s drugima. Ona može reći nešto o subjektivnoj vrijednosti dobra za uključene strane.

Facebook ostvaruje veće profite tako što tvoje osobne podatke koristi za ciljane oglašavačke kampanje. Istraživač, pak, vidi vrijednost u velikim skupovima podataka koji mu pomažu prepoznati obrasce ili trendove. Subjektivna vrijednost koju ta dvojica pridaju tvojim osobnim podacima o kupnji jako će se razlikovati. Jednako i cijena koju bi bili spremni platiti.

Često korišteno mjerilo relevantnosti tvojih osobnih podataka za društvene mreže jest metrika prosječnog prihoda po korisniku (ARPU). Meta (Facebook + Instagram) ostvaruje $235 prihoda po američkom korisniku godišnje, gotovo isključivo serviranjem personaliziranih oglasa. Za građane EU-a znatno je manje, oko $70 po korisniku, iako ta brojka vjerojatno jako varira ovisno o prihodu države članice.[10][11]

Dakle, ne prikazivati oglase prosječnom korisniku iz zemlje s visokim prihodom Metu košta oko $200. Ta je brojka zapravo upadljivo blizu cijeni koju tvrtka naplaćuje korisnicima za iskustvo bez oglasa.

Ali je li to stvarno vrijednost koju Meta pridaje tvojim podacima? U Facebookovu modelu oglašavanja tvoji osobni podaci samo su jedan dio slagalice. Oglašivači plaćaju podatke da točno ciljaju publiku, ali plaćaju i sam pristup toj publici, dakle tvoju pažnju. Važno je razlikovati koji dio ARPU-a otpada na same podatke, a koji dio tvrtke plaćaju samo zato da im se oglas pojavi u feedu.

Prema studiji Network Advertising Initiative, oglašivači su spremni platiti 2.68 puta više za personalizirano oglašavanje nego za nepersonalizirano.[12] To je zato što je ciljano oglašavanje dvostruko učinkovitije u pretvaranju korisnika koji kliknu oglas u kupce. Ta se brojka može koristiti za grubu procjenu vrijednosti tvojih osobnih podataka za industriju online oglašavanja. Primijenjeno na Metin ARPU od $235, to daje godišnju vrijednost od oko $147 (ili $12.25 mjesečno) za osobne podatke prosječnog korisnika. Uz ARPU od oko $420 za cijelu industriju online oglašavanja [13], to daje vrijednost od $263 godišnje (ili $22 mjesečno).

Industrija digitalnog oglašavanja ipak je samo jedan sektor u kojem se tvoji podaci koriste (ili bi se mogli koristiti). Tržište posrednika podataka služi i nizu drugih industrija kojima korisnički podaci trebaju za predviđanja ili odluke. U većini slučajeva podaci čak ne moraju biti personalizirani, dakle pripisivi određenoj osobi.

Podaci o protoku pješaka, na primjer, pomažu u ključnim odlukama u nekretninama, maloprodaji i ulaganjima tako što mjere posjete kupaca i njihovo podrijetlo te daju uvide za odabir lokacije trgovine, investicijske odluke i marketinške kampanje. Njujorški startup Thasos Group nekim hedge fondovima naplaćuje do $1 milijun godišnje za alternativne podatke, poput pseudonimiziranih podataka o lokaciji, da pomogne trgovcima vrijednosnicama predvidjeti trendove dionica.[14]

Medicinski podaci, osobito u kombinaciji s naprednom analitikom i umjetnom inteligencijom, ne mogu samo stvarati profit, nego i znatno pridonijeti razvoju novih lijekova i terapija. Prema studiji EY-a, vrijednost jednog kartona pacijenta procjenjuje se na više od £100. Spajanje genomskih i fenotipskih podataka tu vrijednost može podići na više od £1000 po kartonu. Kurirani skup podataka britanskog javnog zdravstvenog sustava, NHS-a, procjenjuje se na oko £5 milijardi godišnje, ili £91 (~$110) po pacijentu.[15]

Sažeto: cijena koju su tvrtke spremne platiti za tvoje podatke u velikoj mjeri ovisi o tome što očekuju zaraditi koristeći te podatke. U smislu našeg paradoksa podataka to znači da Amazon tvoje podatke o kupnji vrednuje na najmanje $10. Što ima smisla. Amazon je vjerojatno tvrtka s jednim od najviših ARPU-a na svijetu. Povezivanjem tvojih podataka o kupnji s postojećim informacijama mogu optimizirati personalizirano oglašavanje za tebe, ali i poboljšati ukupnu strategiju oglašavanja za sve korisnike na platformi.

## Tko je uopće pitao za tvoje mišljenje?

Dosad smo puno pričali o tome kako se tvoji podaci koriste i njima trguje bez tvog izričitog znanja ili privole. Zbog toga ti je malo neugodno? Razumljivo je. Izostavili smo i jedan važan dio: tebe.

Tvoje mišljenje ili briga o privatnosti obično se ne uzimaju u obzir kad se tvojim podacima trguje. Ipak vjerojatno imaš određenu rezervacijsku vrijednost svojih podataka i ne bi ih prodao za nižu cijenu.

Iako je ta vrijednost vrlo individualna i zato jako varira od osobe do osobe, postoje studije i procjene o tome kako većina korisnika vrednuje vlastite osobne podatke. U jednoj talijanskoj studiji prosječni je korisnik bio spreman na dražbi dati svoje dnevne podatke o lokaciji za €3. Za podatke o korištenju aplikacija, pak, samo €2.[16] Ako čitaš ovaj tekst, tvoji podaci tebi vjerojatno vrijede više nego prosječnom korisniku. Studije su pokazale da samo znanje da se tvojim podacima trguje i da se na njima financijski zarađuje povećava osobnu procjenu vrijednosti vlastitih podataka.[17]

Posrednici podataka prodaju tvoje podatke u bescjenje jer ne moraju platiti troškove povezane sa štetom tvojoj privatnosti. Snose samo trošak nabave podataka, koji je obično iznimno nizak. Zato podatke pojedinca mogu prodati za manje od penija. Ali tvoja privatnost i dalje se krši pri svakoj transakciji.

U ekonomiji se to zove negativna eksternalija. Javlja se kad određena transakcija negativno utječe na nekoga tko nad razmjenom nije imao kontrolu. U tom slučaju cijena proizvoda ne odražava njegov stvarni trošak. To gotovo uvijek vodi u tržišni neuspjeh, dakle suboptimalnu raspodjelu resursa. Tvrtka zarađuje, a treće strane, u ovom slučaju ti kao pojedinac, plaćaju cijenu. Zbog toga se tvoji podaci masovno prodaju i dijele bez obzira na stvarni društveni trošak.

Da se tržišni neuspjesi isprave i zaštite prava pojedinca, često treba regulatorna ili zakonodavna intervencija. To se dogodilo u EU-u, ali i u nekoliko drugih zemalja te pojedinim saveznim državama u SAD-u. U EU-u Opća uredba o zaštiti podataka (GDPR) želi ojačati prava pojedinaca u odnosu na njihove osobne podatke. Definira ne samo kako tvrtke smiju prikupljati i koristiti podatke, nego i kako o tome moraju izvještavati i koje dozvole moraju dobiti.

Što iz toga možemo naučiti za naš paradoks podataka? Za posrednike podataka trošak nabave podataka obično je vrlo nizak, jer često imaju pristup velikim količinama podataka koje nabavljaju po niskim cijenama ili čak besplatno. Zato ne moraju naplatiti vrlo visoku cijenu. Amazon, s druge strane, mora motivirati korisnike da daju određene informacije o sebi i zato plaća trošak poticaja.

## Zaključak: budućnost podatkovnog gospodarstva

Tvrtke tvoje podatke cijene jer ih mogu koristiti za stvaranje profita. Za oglašivače podaci koje stvoriš u godini vrijede oko $263, za medicinsku industriju potencijalno oko $110, možda i znatno više. Cijena koju tvrtke plaćaju da kupe tvoje podatke (npr. od posrednika podataka) daleko je ispod vrijednosti koju iz njih izvuku, a i ispod osobne vrijednosti koju vjerojatno pridaješ vlastitim podacima.

Ekonomska vrijednost koja se može izvući iz osobnih podataka golema je. Tvrtke su zato sve spremnije ponuditi korisnicima novac za njihove podatke ako ih ne mogu dobiti na druge načine, na primjer zato što im to regulativa brani. Kako se vlasnička prava pomiču s tvrtki koje podatke prikupljaju na korisnike koji ih stvaraju, cijena osobnih podataka vjerojatno će rasti.

Naše kretanje digitalnim svijetom sve više oblikuje spoznaja da naši podaci nisu samo osobni, nego i roba s određenom, iako promjenjivom, vrijednošću. Budućnost potencijalno nosi scenarij u kojem korisnici nisu samo pasivni sudionici, nego informirani akteri koji aktivno navigiraju, pregovaraju i možda čak kapitaliziraju vrijednost svog digitalnog ja. Tržnice podataka na kojima korisnici svoje podatke prodaju izravno zainteresiranim tvrtkama mogle bi pomoći u stvaranju pravednijeg i transparentnijeg podatkovnog gospodarstva.

## Izvori

[1] ‘Meta (Facebook / Instagram) to Move to a "Pay for Your Rights" Approach'. Accessed 25 October 2023. https://noyb.eu/en/meta-facebook-instagram-move-pay-your-rights-approach.

[2] tagesschau.de. 'Meta erwägt offenbar Abo für werbefreies Instagram und Facebook'. Accessed 26 October 2023. https://www.tagesschau.de/wirtschaft/verbraucher/meta-facebook-abo-100.html.

[3] Techjury. 'Data Broker Statistics 2023 (Market Share & Trends)'. Accessed 26 October 2023. https://techjury.net/blog/data-broker-statistics/.

[4] 'Companies Scramble for Consumer Data'. Accessed 26 October 2023. https://www.ft.com/content/f0b6edc0-d342-11e2-b3ff-00144feab7de.

[5] 'Amazon Shopper Panel'. Accessed 26 October 2023. https://panel.amazon.com/.

[6] Team, WebFX. 'What Are Data Brokers - And What Is Your Data Worth? [Infographic]'. WebFX. Accessed 26 October 2023. https://www.webfx.com/blog/internet/what-are-data-brokers-and-what-is-your-data-worth-infographic/.

[7] Steel, Emily. 'Financial Worth of Data Comes in at under a Penny a Piece'. *Financial Times*, 12 June 2013, sec. Financial Times. https://www.ft.com/content/3cb056c6-d343-11e2-b3ff-00144feab7de.

[8] 'Most Desired Data: Whose Is the Most in Demand, and How Much Is It Worth?'. Accessed 26 October 2023. https://mackeeper.com/blog/most-desired-data/.

[9] Russell, Jon. 'RIP Klout'. *TechCrunch* (blog), 10 May 2018. https://techcrunch.com/2018/05/10/rip-klout/.

[10] Cuofano, Gennaro. 'The Facebook ARPU Explained'. FourWeekMBA, 21 June 2023. https://fourweekmba.com/facebook-arpu/.

[11] 'Facebook: Average Revenue per User Region 2023 | Statista'. Accessed 26 October 2023. https://www.statista.com/statistics/251328/facebooks-average-revenue-per-user-by-region/.

[12] Network Advertising Initiative. 'STUDY FINDS BEHAVIORALLY-TARGETED ADS MORE THAN TWICE AS VALUABLE, TWICE AS EFFECTIVE AS NON-TARGETED ONLINE ADS', 24 March 2010. https://thenai.org/wp-content/uploads/2021/07/PR03242010.pdf.

[13] 'How Much It Would Cost to Get the Internet without Ads - Vox'. Accessed 26 October 2023. https://www.vox.com/recode/2019/6/24/18715421/internet-free-data-ads-cost.

[14] Dezember, Ryan. 'Your Smartphone's Location Data Is Worth Big Money to Wall Street'. *Wall Street Journal*, 2 November 2018, sec. Markets. https://www.wsj.com/articles/your-smartphones-location-data-is-worth-big-money-to-wall-street-1541131260.

[15] EY. 'Realising the Value of Health Care Data – a Framework for the Future', 2019. https://assets.ey.com/content/dam/ey-sites/ey-com/en_gl/topics/life-sciences/life-sciences-pdfs/ey-value-of-health-care-data-v20-final.pdf.

[16] Staiano, Jacopo, Nuria Oliver, Bruno Lepri, Rodrigo de Oliveira, Michele Caraviello, and Nicu Sebe. 'Money Walks – A Human-Centric Study on the Economics of Personal Mobile Data'. *arXiv.Org*, 2 July 2014. https://doi.org/10.1145/2632048.2632074.

[17] Spiekermann, Sarah, and Jana Korunovska. 'Towards a Value Theory for Personal Data'. *Journal of Information Technology* 32, no. 1 (1 March 2017): 62–84. https://doi.org/10.1057/jit.2016.4.

---

Source: https://www.datapods.app/hr/blog/consumer/what-your-data-is-actually-worth