L'essentiel

Si tu es pressé, voici l'essentiel sur l'économie des données, la valeur de tes données et les places de marché de données :

Les prix sur le marché des données. Sur ce marché, les courtiers vendent les données des utilisateurs pour une bouchée de pain, à des prix inférieurs au centime. Ici, le prix de tes données dépend d'abord de la façon dont les entreprises évaluent ton pouvoir d'achat et ton envie d'acheter. La qualité et la dimensionnalité des données jouent aussi.
La valeur pour les entreprises. La valeur de tes données est aussi subjective, et dépend de l'acheteur. À partir des ARPU de grandes plateformes comme Meta ou Google, et des chiffres sur la rentabilité de la publicité en ligne, on peut estimer la valeur de tes données pour le secteur de la publicité en ligne à environ $263 par an. La valeur de tes données médicales pour la recherche scientifique pourrait largement dépasser $100 par an.
La valeur pour le consommateur. Quand on demande aux utilisateurs à quel prix ils mettraient aux enchères les données qu'ils produisent au quotidien, ils annoncent entre €1 et €3, selon le type de données. C'est très au-dessus des prix que les entreprises paient aujourd'hui pour ces données sur le marché. On peut y voir une forme de défaillance de marché, l'une des raisons du renforcement de la régulation publique (par exemple le RGPD, GDPR) dans ce domaine.
L'avenir de l'économie des données. À mesure que les droits de propriété passent des entreprises qui collectent les données aux utilisateurs qui les produisent, le prix des données personnelles a des chances d'augmenter. Les places de marché de données, qui permettent aux utilisateurs de participer économiquement à la création de valeur à partir de leurs données, pourraient jouer un rôle central.

La maison mère de Facebook, Meta, aurait récemment envisagé un modèle d'abonnement qui permettrait d'utiliser Facebook et Instagram sans publicité. La mesure répond directement à de nouvelles règles européennes de protection des données, qui visent à limiter le traitement des données personnelles à des fins publicitaires.[1]

Un abonnement complet aux deux plateformes coûterait jusqu'à 192 euros par an.[2] Meta met un prix sur ta vie privée : tu paies, et ils laissent tes données personnelles tranquilles. Mais est-ce un prix juste ?

Les grandes entreprises tech comme Meta et Google font des milliards de bénéfices chaque année en utilisant nos données pour nous servir des pubs ciblées. Le marché des courtiers en données aux États-Unis, où s'échangent les données personnelles, a atteint un volume de $247 milliards l'an dernier.[3] On fournit ces données aux grandes entreprises quasiment gratuitement, parfois sans même le savoir. En échange, on n'obtient l'accès qu'à une partie de leurs services. D'où la question : combien valent tes données personnelles ?

Le paradoxe des données

Trouver une réponse complète à cette question est tout sauf simple. Le problème saute aux yeux quand on regarde les prix auxquels tes données personnelles s'échangent. Sur le marché des courtiers, tes données d'achat (c'est-à-dire les données sur tes achats et tes transactions) se vendent pour un maigre $0.001 [4]. De l'autre côté, le programme Amazon Shopper Panel d'Amazon propose à des utilisateurs sélectionnés $10 par mois, simplement pour téléverser des factures d'autres magasins.[5]

Dans les deux cas, c'est la même chose qui s'échange (tes données d'achat), et les prix diffèrent d'un facteur de plusieurs centaines de milliers. C'est le paradoxe des données : la valeur de tes données semble varier fortement selon le contexte dans lequel elles s'échangent. En explorant ce phénomène, on comprend mieux la valeur de tes données, et l'économie des données dans son ensemble.

Là où tu es le produit : la dynamique du marché des données

Le moyen le plus simple de se faire une idée de la valeur des données personnelles, c'est de regarder les endroits où elles s'échangent directement. Les courtiers vendent des bribes d'information sur les utilisateurs à des entreprises, des annonceurs et d'autres organisations qui veulent toucher des audiences plus précises, ou mieux connaître leur clientèle.

C'est une activité extrêmement rentable. En 2022, le marché mondial des services de courtiers en données était estimé à $247.4 milliards. D'ici 2028, ce marché devrait atteindre $407.5 milliards. Acxiom, le plus gros acteur de ce marché, contribue à 12% de tous les revenus du marketing direct grâce à ses données.[3] Un autre poids lourd du secteur, Equifax, a collecté des données de paie sur 38% de tous les Américains.[6]

Ces données vont d'informations démographiques générales à des habitudes d'achat détaillées ou à l'activité en ligne. L'argument de vente change selon le type, la qualité et la pertinence des données.

Par exemple, des informations générales sur une personne, comme l'âge, le genre et la localisation, ont un prix d'environ $0.0005 par personne. Les données de personnes qui cherchent une voiture, un produit financier ou des vacances coûtent plus cher. Si tu veux acheter une voiture, les entreprises paient environ $0.0021 pour cette information. L'information qu'une femme attend un enfant vaut $0.11.[7]

Les prix de tes autres données varient surtout selon la démographie. Par exemple, les informations sur les hommes valent $0.15, un peu plus que les informations sur les femmes ($0.14). Les données de personnes à revenu plus élevé valent en général plus. Avec une exception : si ton foyer gagne moins de $10,000 par an, les entreprises paieront plus pour tes données que pour une famille dont le revenu va jusqu'à $120,000. Sans doute parce qu'elles pensent que tu es un jeune étudiant, plus susceptible de parler de produits sur les réseaux sociaux.[8]

La forte valeur accordée à l'influence sociale s'observait aussi ailleurs. Klout était une plateforme qui utilisait l'analyse des réseaux sociaux pour noter l'influence sociale de ses utilisateurs via un Klout Score, fondé sur la taille du réseau et les interactions avec leurs contenus. Les données d'utilisateurs à forte influence sociale se vendaient à l'époque autour de $3. L'entreprise a cessé son activité en mai 2018, l'arrivée de nouvelles règles de protection des données ayant beaucoup pesé.[4][9]

La qualité et la dimensionnalité des données comptent aussi beaucoup dans le prix. Plus j'en sais sur toi, plus les conclusions que je peux en tirer ont du sens. Un jeu de données qui ne contient que ton nom a une valeur informative bien plus faible qu'un jeu qui contient aussi ton lieu de résidence, ton âge, ton métier, tes centres d'intérêt et ton comportement d'achat. Des données à haute dimension donnent une image plus riche, et peuvent valoir plus pour l'analyse, la prédiction ou le marketing ciblé.

De toute évidence, selon le type, la qualité et la richesse de tes données, le prix que les entreprises sont prêtes à payer varie. Il dépend d'abord de la façon dont elles évaluent ton pouvoir d'achat et ton envie d'acheter. Beaucoup d'entreprises se tournent vers les courtiers pour mieux comprendre leurs clients, et on les voit souvent comme un élément clé de l'industrie du Big Data. Pourtant, des études montrent que les données qu'ils fournissent sont souvent inexactes et insuffisantes.

À l'inverse, les données collectées directement auprès des utilisateurs par l'Amazon Shopper Panel ne sont pas seulement de haute qualité, elles sont aussi extrêmement complètes. C'est une des raisons pour lesquelles Amazon est prêt à payer nettement plus pour tes données d'achat que ce qu'il en coûterait de les acquérir sur le marché des courtiers. Mais ce n'est pas la seule raison...

(Ta) valeur est dans l'œil de l'acheteur

Beaucoup de données ne s'échangent pas ouvertement. Par exemple, la publicité personnalisée sur les réseaux sociaux s'appuie en général sur les données que Facebook ou Google ont collectées sur toi, sur leur propre site. Les plateformes attribuent quand même une valeur à tes données, parce qu'elles leur permettent de diffuser de meilleures pubs. Mais comment déterminer cette valeur sans regarder les prix ?

Pour le comprendre, il faut d'abord être clair sur la différence entre le prix et la valeur des données. En économie, la valeur de quelque chose est une mesure subjective. Elle est déterminée par l'importance et le bénéfice qu'une personne ou une entreprise attache à ce bien, et elle n'est donc pas directement mesurable. Le prix, lui, se forme sur le marché, là où les agents économiques échangent entre eux. Il peut renseigner sur la valeur subjective du bien pour les partenaires de l'échange.

Facebook dégage des profits plus élevés en utilisant tes données personnelles pour mener des campagnes publicitaires ciblées. Un chercheur, de son côté, voit de la valeur dans de grands jeux de données qui l'aident à repérer des motifs ou des tendances. La valeur subjective que ces deux-là accordent à tes données d'achat personnelles variera fortement. Et donc aussi le prix qu'ils seraient prêts à payer.

Un repère souvent utilisé pour mesurer l'importance de tes données personnelles pour les réseaux sociaux, c'est le revenu moyen par utilisateur (ARPU). Meta (Facebook + Instagram) génère $235 de revenu par utilisateur américain et par an, presque exclusivement en servant des pubs personnalisées. Pour les citoyens de l'UE, c'est nettement moins, autour de $70 par utilisateur, même si ce chiffre varie sans doute beaucoup selon le revenu de l'État membre.[10][11]

Ne pas montrer de pubs à un utilisateur moyen d'un pays à haut revenu coûte donc à Meta autour de $200. En fait, ce chiffre est frappant de proximité avec le prix que l'entreprise facture aux utilisateurs pour une expérience sans publicité.

Mais est-ce vraiment la valeur que Meta accorde à tes données ? Dans le modèle publicitaire de Facebook, tes données personnelles ne sont qu'une pièce du puzzle. Les annonceurs paient pour les données afin de cibler précisément leur audience, mais ils paient aussi simplement l'accès à cette audience, c'est-à-dire ton attention. Il faut distinguer quelle part de l'ARPU est imputable aux données elles-mêmes, et quelle part les entreprises paient juste pour qu'une pub apparaisse dans ton fil.

Selon une étude de la Network Advertising Initiative, les annonceurs sont prêts à payer 2.68 fois plus pour de la publicité personnalisée que pour de la publicité non personnalisée.[12] C'est parce que la publicité ciblée est deux fois plus efficace pour convertir en acheteurs les utilisateurs qui cliquent sur la pub. On peut s'en servir pour une estimation grossière de la valeur de tes données personnelles pour le secteur de la publicité en ligne. Appliqué à l'ARPU de $235 de Meta, ça donne une valeur annuelle d'environ $147 (ou $12.25 par mois) pour les données personnelles de l'utilisateur moyen. Avec un ARPU d'environ $420 pour l'ensemble du secteur de la publicité en ligne [13], on arrive à une valeur de $263 par an (ou $22 par mois).

Pourtant, la publicité numérique n'est qu'un des secteurs où tes données sont utilisées (ou pourraient l'être). Le marché des courtiers sert aussi tout un tas d'autres industries qui ont besoin de données utilisateurs pour faire des prédictions ou des décisions. Dans la plupart des cas, les données n'ont même pas besoin d'être personnalisées, c'est-à-dire rattachées à une personne précise.

Par exemple, les données de fréquentation piétonne éclairent des décisions clés dans l'immobilier, le commerce et l'investissement, en mesurant les visites des clients et leur origine, et en fournissant des pistes pour le choix d'un emplacement, les décisions d'investissement et les campagnes marketing. La startup new-yorkaise Thasos Group facture à certains hedge funds jusqu'à $1 million par an pour des données alternatives, comme des données de localisation pseudonymisées, afin d'aider les traders à anticiper les tendances boursières.[14]

Les données médicales, surtout combinées à l'analytique avancée et à l'intelligence artificielle, peuvent non seulement générer des profits, mais aussi contribuer fortement au développement de nouveaux médicaments et traitements. Selon une étude d'EY, la valeur d'un dossier patient unique est estimée à plus de £100. Combiner des données génomiques et phénotypiques peut porter cette valeur à plus de £1000 par dossier. Un ensemble de données constitué à partir du système de santé public britannique, le NHS, est estimé à environ £5 milliards par an, soit £91 (~$110) par patient.[15]

Pour résumer : le prix que les entreprises sont prêtes à payer pour tes données dépend largement de ce qu'elles peuvent espérer gagner en les utilisant. Pour notre paradoxe des données, ça veut dire qu'Amazon valorise tes données d'achat à au moins $10. Ce qui se tient : Amazon est probablement l'une des entreprises avec l'un des ARPU les plus élevés au monde. En reliant tes données d'achat aux informations qu'elle a déjà, elle peut non seulement optimiser sa publicité personnalisée pour toi, mais aussi améliorer sa stratégie publicitaire globale pour tous les utilisateurs de la plateforme.

Qui t'a demandé ton avis, au juste ?

Jusqu'ici, on a beaucoup parlé de la façon dont tes données sont utilisées et échangées sans que tu le saches explicitement, ni que tu y aies consenti. Ça te met un peu mal à l'aise ? C'est compréhensible. On a aussi laissé de côté un aspect important : toi.

Ton avis, ou tes réserves sur ta vie privée, ne sont en général pas pris en compte quand tes données s'échangent. Pourtant, tu as probablement un prix de réserve pour tes données, et tu ne les vendrais pas en dessous.

Cette valeur est très individuelle, et varie donc fortement d'une personne à l'autre. Il existe quand même des études et des estimations sur la façon dont la plupart des utilisateurs évaluent leurs propres données personnelles. Par exemple, dans une étude italienne, l'utilisateur moyen se disait prêt à mettre aux enchères ses données de localisation quotidiennes pour €3. Pour les données d'usage des applis, en revanche, ce n'était que €2.[16] Si tu lis cet article, tes données valent probablement plus pour toi que pour l'utilisateur moyen. Des études ont montré que le simple fait de savoir que tes données s'échangent, et que quelqu'un en tire un profit financier, augmente la valeur personnelle que les gens leur accordent.[17]

Les courtiers vendent tes données pour une bouchée de pain parce qu'ils n'ont pas à payer les coûts liés à l'atteinte à ta vie privée. Ils ne supportent que le coût d'obtention des données, en général extrêmement bas. Ça leur permet de vendre les données d'une personne pour moins d'un centime. Mais ta vie privée est quand même violée à chaque transaction.

En économie, on appelle ça une externalité négative. Elle apparaît chaque fois qu'une transaction a un impact négatif sur quelqu'un qui n'avait aucun contrôle sur l'échange. Dans ce cas, le prix d'un produit ne reflète pas son vrai coût. Ça mène presque toujours à une défaillance de marché, c'est-à-dire une allocation sous-optimale des ressources. Une entreprise gagne, pendant que des tiers, ici toi en tant que personne, paient le prix. Résultat, tes données sont vendues et partagées en masse, sans égard pour le vrai coût social.

Une intervention réglementaire ou législative est souvent nécessaire pour corriger les défaillances de marché et protéger les droits individuels. C'est arrivé dans l'UE, mais aussi dans plusieurs autres pays et dans certains États des États-Unis. Dans l'UE, le règlement général sur la protection des données (RGPD) vise à renforcer les droits des personnes sur leurs données personnelles. Il définit non seulement comment les entreprises peuvent collecter et utiliser les données, mais aussi comment elles doivent en rendre compte, et quelles autorisations elles doivent obtenir.

Qu'est-ce que ça nous apprend pour notre paradoxe des données ? Pour les courtiers, le coût d'obtention des données est en général très bas, parce qu'ils ont souvent accès à de grands volumes de données qu'ils acquièrent à bas prix, ou même gratuitement. Ils n'ont donc pas besoin de pratiquer un prix très élevé. Amazon, de son côté, doit motiver les utilisateurs à fournir certaines informations sur eux-mêmes, et paie donc un coût d'incitation.

Conclusion : l'avenir de l'économie des données

Les entreprises valorisent tes données parce qu'elles peuvent s'en servir pour générer des profits. Pour les annonceurs, les données que tu produis en un an valent environ $263. Pour le secteur médical, potentiellement autour de $110, peut-être bien plus. Pourtant, le prix que les entreprises paient pour acheter tes données (par exemple auprès de courtiers) est très en dessous de la valeur qu'elles en tirent, et aussi en dessous de la valeur personnelle que tu es susceptible d'accorder à tes propres données.

La valeur économique que l'on peut tirer des données personnelles est immense. Les entreprises sont donc de plus en plus prêtes à offrir de l'argent aux utilisateurs pour leurs données, quand elles ne peuvent pas les obtenir autrement, par exemple parce que la régulation les en empêche. À mesure que les droits de propriété passent des entreprises qui collectent les données aux utilisateurs qui les produisent, le prix des données personnelles a des chances d'augmenter.

Notre navigation dans le monde numérique s'éclaire de plus en plus d'une idée : nos données ne sont pas seulement personnelles, ce sont aussi une marchandise avec une valeur précise, même si elle varie. L'avenir peut réserver un scénario où les utilisateurs ne sont plus de simples participants passifs, mais des acteurs informés, qui naviguent, négocient, et peut-être même capitalisent sur la valeur de leur moi numérique. Des places de marché où les utilisateurs vendraient leurs données directement aux entreprises intéressées pourraient aider à créer une économie des données plus juste et plus transparente.

Références

[1] ‘Meta (Facebook / Instagram) to Move to a "Pay for Your Rights" Approach'. Accessed 25 October 2023. https://noyb.eu/en/meta-facebook-instagram-move-pay-your-rights-approach.

[2] tagesschau.de. 'Meta erwägt offenbar Abo für werbefreies Instagram und Facebook'. Accessed 26 October 2023. https://www.tagesschau.de/wirtschaft/verbraucher/meta-facebook-abo-100.html.

[3] Techjury. 'Data Broker Statistics 2023 (Market Share & Trends)'. Accessed 26 October 2023. https://techjury.net/blog/data-broker-statistics/.

[4] 'Companies Scramble for Consumer Data'. Accessed 26 October 2023. https://www.ft.com/content/f0b6edc0-d342-11e2-b3ff-00144feab7de.

[5] 'Amazon Shopper Panel'. Accessed 26 October 2023. https://panel.amazon.com/.

[6] Team, WebFX. 'What Are Data Brokers - And What Is Your Data Worth? [Infographic]'. WebFX. Accessed 26 October 2023. https://www.webfx.com/blog/internet/what-are-data-brokers-and-what-is-your-data-worth-infographic/.

[7] Steel, Emily. 'Financial Worth of Data Comes in at under a Penny a Piece'. Financial Times, 12 June 2013, sec. Financial Times. https://www.ft.com/content/3cb056c6-d343-11e2-b3ff-00144feab7de.

[8] 'Most Desired Data: Whose Is the Most in Demand, and How Much Is It Worth?'. Accessed 26 October 2023. https://mackeeper.com/blog/most-desired-data/.

[9] Russell, Jon. 'RIP Klout'. TechCrunch (blog), 10 May 2018. https://techcrunch.com/2018/05/10/rip-klout/.

[10] Cuofano, Gennaro. 'The Facebook ARPU Explained'. FourWeekMBA, 21 June 2023. https://fourweekmba.com/facebook-arpu/.

[11] 'Facebook: Average Revenue per User Region 2023 | Statista'. Accessed 26 October 2023. https://www.statista.com/statistics/251328/facebooks-average-revenue-per-user-by-region/.

[12] Network Advertising Initiative. 'STUDY FINDS BEHAVIORALLY-TARGETED ADS MORE THAN TWICE AS VALUABLE, TWICE AS EFFECTIVE AS NON-TARGETED ONLINE ADS', 24 March 2010. https://thenai.org/wp-content/uploads/2021/07/PR03242010.pdf.

[13] 'How Much It Would Cost to Get the Internet without Ads - Vox'. Accessed 26 October 2023. https://www.vox.com/recode/2019/6/24/18715421/internet-free-data-ads-cost.

[14] Dezember, Ryan. 'Your Smartphone's Location Data Is Worth Big Money to Wall Street'. Wall Street Journal, 2 November 2018, sec. Markets. https://www.wsj.com/articles/your-smartphones-location-data-is-worth-big-money-to-wall-street-1541131260.

[15] EY. 'Realising the Value of Health Care Data – a Framework for the Future', 2019. https://assets.ey.com/content/dam/ey-sites/ey-com/en_gl/topics/life-sciences/life-sciences-pdfs/ey-value-of-health-care-data-v20-final.pdf.

[16] Staiano, Jacopo, Nuria Oliver, Bruno Lepri, Rodrigo de Oliveira, Michele Caraviello, and Nicu Sebe. 'Money Walks – A Human-Centric Study on the Economics of Personal Mobile Data'. arXiv.Org, 2 July 2014. https://doi.org/10.1145/2632048.2632074.

[17] Spiekermann, Sarah, and Jana Korunovska. 'Towards a Value Theory for Personal Data'. Journal of Information Technology 32, no. 1 (1 March 2017): 62–84. https://doi.org/10.1057/jit.2016.4.

Ce que tes données valent vraiment