Si les données sont le nouveau pétrole, FAANG est-il le nouvel OPEP ?

L'idée que les données sont le nouveau pétrole, formulée par Clive Humby en 2006, est devenue une formule courante pour rappeler le poids des données dans l'économie numérique. En réalité, le marché du pétrole et l'économie des données se ressemblent beaucoup. Le marché du pétrole est depuis longtemps dominé par l'OPEP (Organisation des pays exportateurs de pétrole), qui régule le prix du pétrole via ses compagnies pétrolières nationales. Dans l'économie numérique d'aujourd'hui, les données sont devenues la matière première la plus importante, et FAANG (Facebook, Apple, Amazon, Netflix et Google) a, de la même façon, verrouillé le marché en gardant la mainmise exclusive sur cette ressource.

Comment on en est arrivés là

Au début du XXe siècle, le monde a connu une transformation économique portée par la découverte et l'exploitation du pétrole. L'or noir, comme on l'appelait, est devenu le sang des économies industrielles : il faisait tourner les voitures comme les usines, chauffait les maisons, et alimentait même les guerres. Après la phase de découverte, le marché s'est vite concentré entre de grandes institutions nationales, qui ont formé l'OPEP. Elles ont ainsi pu dicter le prix du pétrole et utiliser leur pouvoir de marché pour dégager des profits de monopole. À force d'étendre leur emprise et de verrouiller le marché, elles sont devenues toujours plus puissantes.

Avance rapide jusqu'au XXIe siècle : nous sommes au milieu d'une autre transformation tirée par une matière première. Cette fois, la ressource la plus précieuse, ce sont les données. Nous vivons dans un monde où chaque interaction, chaque transaction, chaque déplacement produit un morceau de donnée. Smartphones, maisons connectées, réseaux sociaux, achats en ligne et des dizaines d'autres technologies génèrent en continu d'énormes volumes de données personnelles sur nous, et alourdissent ton empreinte numérique chaque jour.

Aujourd'hui, les entreprises les plus rentables sont celles qui détiennent la clé de la collecte et de l'accès aux données personnelles. Des groupes comme FAANG figurent désormais parmi les plus grandes entreprises du monde, et exercent un pouvoir comparable sur le reste de l'économie. Mais FAANG est-il devenu le nouvel OPEP ? Pour répondre, il faut regarder de plus près les ressources elles-mêmes, et les conditions de marché qui dominent l'économie.

Où on en est, partie 1 : l'économie des données

Pense un instant au pétrole. À l'état brut, il ne sert pas à grand-chose. Une fois raffiné, il fait tourner l'économie et alimente les profits de beaucoup d'entreprises. De la même façon, les données brutes sont rarement utiles telles quelles. Ce n'est qu'une fois traitées et analysées qu'elles deviennent une information précieuse. Toute une industrie s'est donc construite autour de la collecte, du traitement et de l'analyse des données personnelles. Les entreprises s'en servent pour comprendre le comportement des clients, anticiper les tendances, améliorer leurs produits et prendre de meilleures décisions. Au lieu de forer du pétrole, les entreprises les plus précieuses collectent et analysent des données personnelles. Résultat : celles qui excellent à produire ou à interpréter des données dominent les indices publics et les marchés boursiers.

Mais contrairement au pétrole, les données ne sont pas une ressource finie. On ne craint pas d'en manquer. Au contraire, le volume de données produites augmente fortement chaque année, parce que les activités et les interactions se multiplient. Les données ne sont donc pas une ressource finie, et les entreprises qui dominent l'écosystème autour d'elles sont moins exposées à la concurrence. Très peu d'acteurs sont capables de produire des données de haute qualité. Le monopole bâti autour des données s'aggrave donc de minute en minute, pendant qu'il devient de plus en plus difficile pour leurs concurrents d'entrer sur le marché. Le marché construit sur tes données personnelles s'est ainsi concentré entre les mains de quelques acteurs clés, comme Amazon, Google, Meta, etc.

En plus, les données sont non rivales. Un jeu de données peut être vendu à de nombreux acheteurs, et utilisé par chacun d'eux. Un baril de pétrole ne peut faire rouler une voiture qu'une fois, un dollar ne peut être dépensé qu'une fois, mais un jeu de données peut alimenter plusieurs algorithmes, analyses et applications en même temps. Les données peuvent donc être vendues à différents acheteurs, qui les utilisent puis revendent ces données ou les enseignements qu'ils en tirent. Les utilisateurs de smartphones peuvent ainsi voir leurs données passer par des centaines, voire des milliers d'entreprises, via ce processus itératif, sans jamais toucher un centime. Vu de l'utilisateur, c'est injuste.

Enfin, par rapport au pétrole, les données ne sont pas fongibles. La fongibilité, c'est le fait qu'une unité d'une matière première puisse s'échanger contre une autre, sans préférence. C'est vrai pour un baril de pétrole de même qualité, ou pour le dollar américain, mais pas pour les données, dont la valeur individuelle peut varier énormément d'un jeu à l'autre. Ça crée des écarts massifs : seuls les gardiens du marché comme FAANG, qui ont le meilleur accès à tes données, peuvent vraiment les monétiser. Les autres n'y arrivent pas.

Tes données Facebook ou Google, prises comme un seul enregistrement, valent bien plus que celles que ton appli météo détient sur toi. De la même façon, tes données financières du mois dernier, avec tous tes revenus, tes dépenses et ton solde, sont plus désirables que celles d'il y a un an. Les applications qui ont le plus d'échelle, et en général le plus d'interactions avec leurs utilisateurs, captent donc le plus de valeur et produisent les données les plus précieuses. Encore une fois, les entreprises qui font ça le mieux, c'est FAANG. Si tu veux savoir ce que valent tes données, on a un long article sur le sujet, qui entre beaucoup plus dans le détail.

Où on en est, partie 2 : les monopoles de la donnée

Les données semblent de loin être la matière première la plus rentable à posséder. Alors, où est la foule des redditors de Wall Street, à la recherche de produits financiers structurés ultra-levier, aux noms ronflants, qui investiraient dans les données comme matière première ? Ils passent à côté d'une opportunité d'investissement impressionnante. Ce qui nous amène au plus gros problème de l'économie des données actuelle. La ressource sur laquelle elle repose n'est, pour l'essentiel, pas échangée sur un marché libre. Elle est détenue par quelques gardiens.

FAANG est le plus visible de ces gardiens. Les données sont donc une ressource à laquelle tu n'as pas accès, entièrement contrôlée par quelques entreprises qui captent presque toute la valeur qu'on en tire, et qui détiennent le pouvoir de marché. Pour moi, ça ressemble au marché du pétrole et à l'OPEP. En plus, trois caractéristiques de l'économie des données rendent la situation encore pire.

D'abord, la non-fongibilité donne un avantage clair aux grands collecteurs de données. Ensuite, les données sont un bien non rival : les entreprises peuvent les revendre encore et encore, sans partager la valeur créée. Enfin, le fait que les données ne soient pas une ressource finie, mais qu'elles soient produites à un rythme croissant, donne encore plus de pouvoir aux entreprises qui en ont déjà. Elles créent de plus en plus de la ressource dont elles tirent le plus de valeur.

Avec ces trois différences entre le pétrole et les données, on voit que l'économie des données est encore plus mal en point que le marché du pétrole, et que le pouvoir de marché va se concentrer davantage. Moins d'entreprises détiendront plus de données, et donc plus de pouvoir économique.

Notre solution

Reconstruire l'économie des données par le bas. Plutôt qu'une régulation publique arbitraire qui essaierait de limiter le pouvoir de marché de FAANG, la façon de remodeler l'économie des données commence par les utilisateurs de ces services. En montrant aux utilisateurs les différentes façons dont leurs données sont utilisées, et créent de la valeur pour d'autres entreprises, on leur donne de la transparence sur l'état actuel de leur économie des données.

Ensuite, on permettra à nos utilisateurs de partager leurs données avec des sources de confiance, pour favoriser un échange entre partenaires fiables, qui ne transigent qu'avec le consentement de l'utilisateur et dans l'intérêt de chaque personne. Une différence clé entre l'économie des données et le pétrole : les puits de données ne sont pas des plateformes offshore. Ils sont dans ton jardin ou, dit autrement, sur ton smartphone, tes objets connectés, et toutes les applications que tu utilises. Ça veut dire que tu as accès à la ressource dont ils ont besoin.

Les puits de données sont sous ton contrôle. Chez Datapods, on pense qu'il est juste que tu aies la pleine maîtrise de cette source, et que seuls les acteurs que tu choisis explicitement puissent recevoir tes données et en extraire de la valeur. Quand les sources de données sont sous ton contrôle, il n'y a aucune raison de laisser FAANG devenir aussi puissant que l'OPEP.