Tiivistelmä

Jos sinulla on kiire, tässä on pääosa siitä, mitä sinun tarvitsee tietää datataloudesta, datasi arvosta ja datamarkkinapaikoista:

Hinnat datamarkkinalla. Datamarkkinalla datavälittäjät myyvät käyttäjädataa pilkkahintaan, alle sentin hinnoilla. Täällä datasi hinta riippuu ennen kaikkea siitä, miten yhtiöt arvioivat ostovoimaasi ja ostohaluasi. Myös datan laadulla ja ulottuvuuksilla on merkitystä.
Arvo yrityksille. Datasi arvo on myös subjektiivinen ja riippuu ostajasta. Suurten alustayhtiöiden, kuten Metan tai Googlen, ARPU-lukujen sekä verkkomainonnan kustannustehokkuutta koskevien lukujen perusteella datasi arvo verkkomainosalle voidaan arvioida noin $263 vuodeksi. Lääketieteellisen datasi arvo tieteelliselle tutkimukselle voi olla reilusti yli $100 vuodessa.
Arvo kuluttajalle. Kun käyttäjiltä kysytään, millä hinnalla he huutokauppaisivat päivittäin tuottamansa datan, he ilmoittavat €1 ja €3 väliltä datan tyypistä riippuen. Se on reilusti yli niiden hintojen, joita yhtiöt tällä hetkellä maksavat tästä datasta datamarkkinalla. Tätä voi tulkita markkinahäiriönä, ja se on yksi syy julkisen sääntelyn, kuten GDPR:n, lisääntymiseen tällä alalla.
Datatalouden tulevaisuus. Kun omistusoikeudet siirtyvät dataa kerääviltä yhtiöiltä sitä tuottaville käyttäjille, henkilötietojen hinta todennäköisesti nousee. Datamarkkinapaikat, joiden avulla käyttäjät voivat osallistua taloudellisesti arvonluontiin, jossa heidän dataansa käytetään, voivat olla tässä ratkaisevassa roolissa.

Facebookin emoyhtiön Metan on hiljattain raportoitu harkitsevan tilausmallia, jossa käyttäjät voisivat käyttää Facebookia ja Instagramia ilman mainoksia. Toimi on suora vastaus uusiin eurooppalaisiin tietosuojasääntöihin, joiden tarkoitus on rajoittaa henkilötietojen käsittelyä mainostarkoituksiin.[1]

Täyden tilauksen molempiin alustoihin sanotaan maksavan jopa 192 euroa vuodessa.[2] Meta laittaa yksityisyydellesi hinnan: sinä maksat, ja ne jättävät henkilötietosi rauhaan. Onko se reilu hinta?

Suuret teknologiayhtiöt kuten Meta ja Google tekevät miljardivoittoja joka vuosi käyttämällä dataamme näyttääkseen meille kohdennettuja mainoksia. Datavälittäjien markkina Yhdysvalloissa, jossa henkilötiedoilla käydään kauppaa, ylsi viime vuonna $247 miljardin volyymiin.[3] Annamme tämän datan suurille yhtiöille käytännössä ilmaiseksi, joskus edes tietämättä siitä. Vastineeksi saamme pääsyn vain joihinkin niiden palveluihin. Tästä nousee kysymys: kuinka paljon henkilötietosi ovat arvoltaan?

Dataparadoksi

Kattavan vastauksen löytäminen tähän kysymykseen on kaikkea muuta kuin helppoa. Ongelma kirkastuu, kun katsomme hintoja, joilla henkilötiedoillasi käydään kauppaa. Datavälittäjien markkinalla ostodatastasi, siis tiedoista ostoistasi ja tapahtumistasi, saa surkeat $0.001.[4] Toisaalta Amazonin Amazon Shopper Panel -ohjelma tarjoaa valituille käyttäjille $10 kuukaudessa pelkästä muiden kauppojen kuittien lataamisesta.[5]

Vaikka molemmissa tapauksissa kaupataan samaa asiaa, ostodataasi, hinnat eroavat tekijällä, joka on satojatuhansia. Tämä on dataparadoksi: datasi arvo näyttää vaihtelevan suuresti sen mukaan, missä yhteydessä sillä käydään kauppaa. Kun tutkimme tätä ilmiötä, ymmärrämme syvemmin datasi arvoa ja datataloutta kokonaisuutena.

Missä sinä olet tuote: datamarkkinan dynamiikka

Helpoin tapa hahmottaa henkilötietojen arvoa on katsoa paikkoja, joissa niillä käydään suoraan kauppaa. Datavälittäjät myyvät yksittäisiä tietoja käyttäjistä yhtiöille, mainostajille ja muille organisaatioille, jotka haluavat tavoittaa täsmällisempiä yleisöjä tai oppia lisää asiakaskunnastaan.

Tämä on erittäin kannattavaa liiketoimintaa. Vuonna 2022 maailmanlaajuisen datavälittäjäpalvelujen markkinan arvioitiin olevan $247.4 miljardia. Vuoteen 2028 mennessä markkinan odotetaan yltävän $407.5 miljardin arvoon. Acxiom, tämän markkinan suurin toimija, tuottaa datallaan 12% kaikista suoramarkkinoinnin tuloista.[3] Toinen alan raskassarjalainen on Equifax, joka on kerännyt palkkatietoja 38% kaikista amerikkalaisista.[6]

Tämä data voi vaihdella yleisistä väestötiedoista tarkkoihin ostotottumuksiin tai verkkokäyttäytymiseen. Myyntiargumentti vaihtelee datan tyypin, laadun ja osuvuuden mukaan.

Esimerkiksi yleiset tiedot yksilöstä, kuten ikä, sukupuoli ja sijainti, maksavat noin $0.0005 henkilöä kohden. Niiden ihmisten data, jotka etsivät autoa, rahoitustuotetta tai lomaa, on kalliimpaa. Jos haluat ostaa auton, yhtiöt maksavat tästä tiedosta noin $0.0021. Tieto siitä, että nainen odottaa lasta, on arvoltaan $0.11.[7]

Muiden tietojesi hinnat vaihtelevat pääosin väestöryhmän mukaan. Esimerkiksi miesten tiedot ovat arvoltaan $0.15, vähän enemmän kuin naisten tiedot ($0.14). Suurituloisten ihmisten data on yleensä arvokkaampaa. Yksi poikkeus: jos kotitaloutesi ansaitsee alle $10,000 vuodessa, yhtiöt maksavat datastasi enemmän kuin perheestä, jonka tulot ovat enintään $120,000. Tämä johtuu luultavasti siitä, että yhtiöt pitävät sinua nuorena opiskelijana, joka puhuu tuotteista sosiaalisessa mediassa todennäköisemmin.[8]

Sosiaaliseen vaikutukseen liitetty korkea arvo näkyi muuallakin. Klout oli alusta, joka käytti sosiaalisen median analytiikkaa arvioidakseen käyttäjiensä sosiaalista vaikutusta Klout Scorella verkoston koon ja sisältöön kohdistuvan vuorovaikutuksen perusteella. Dataa käyttäjistä, joilla oli suuri sosiaalinen vaikutus, sivusto myi aikanaan noin $3 hintaan. Yhtiö lopetti toimintansa toukokuussa 2018, ja uusilla tietosuojasäännöillä oli siihen suuri vaikutus.[4][9]

Hinnan keskeisiin määrittäjiin kuuluvat myös datan laatu ja ulottuvuudet. Mitä enemmän tiedän sinusta, sitä merkityksellisempiä johtopäätöksiä voin tehdä. Aineiston, jossa on vain nimesi, informaatioarvo on selvästi pienempi kuin aineiston, jossa on myös asuinpaikkasi, ikäsi, ammattisi, kiinnostuksen kohteesi ja ostokäyttäytymisesi. Moniulotteinen data antaa rikkaamman kuvan ja voi olla arvokkaampaa analyysiin, ennustamiseen tai kohdennettuun markkinointiin.

On siis ilmeistä, että hinta, jonka yhtiöt ovat valmiita maksamaan datastasi, vaihtelee sen tyypin, laadun ja rikkauden mukaan. Se riippuu ennen kaikkea siitä, miten yhtiöt arvioivat ostovoimaasi ja ostohaluasi. Monet yhtiöt kääntyvät datavälittäjien puoleen ymmärtääkseen asiakkaitaan paremmin, ja niitä pidetään usein Big Data -toimialan keskeisenä osana. Tutkimukset kuitenkin osoittavat, että niiden tarjoama data on usein epätarkkaa ja riittämätöntä.

Sen sijaan data, jonka Amazon Shopper Panel kerää suoraan käyttäjiltä, on paitsi laadukasta myös erittäin kattavaa. Se on yksi syy, miksi Amazon on valmis maksamaan ostodatastasi selvästi enemmän kuin sen hankkiminen datavälittäjien markkinalta maksaisi. Se ei kuitenkaan ole ainoa syy...

(Sinun) arvosi on katsojan silmässä

Iso osa datasta ei ole avoimesti kaupan. Esimerkiksi personoitu mainonta sosiaalisen median alustoilla perustuu yleensä dataan, jonka Facebook tai Google on kerännyt sinusta omalla sivustollaan. Alustat antavat datallesi silti arvon, koska sen avulla ne voivat näyttää parempia mainoksia. Miten määritämme tämän arvon katsomatta hintoja?

Ymmärtääksemme tämän meidän pitää ensin olla selvillä datan hinnan ja arvon erosta. Taloustieteessä jonkin arvo on subjektiivinen mitta. Sen määrää se merkitys ja hyöty, jonka yksilö tai yhtiö liittää tähän hyödykkeeseen, eikä sitä voi mitata suoraan. Hinta taas muodostuu markkinalla, jossa talouden toimijat käyvät kauppaa keskenään. Se voi kertoa hyödykkeen subjektiivisesta arvosta mukana oleville kaupan osapuolille.

Facebook tuottaa suurempia voittoja käyttämällä henkilötietojasi kohdennettuihin mainoskampanjoihin. Tutkija taas näkee arvoa suurissa aineistoissa, jotka auttavat tunnistamaan kuvioita tai trendejä. Subjektiivinen arvo, jonka nämä kaksi antavat henkilökohtaiselle ostodatallesi, vaihtelee suuresti. Samoin vaihtelee hinta, jonka ne saattaisivat olla valmiita maksamaan.

Yleinen mittari henkilötietojesi merkitykselle sosiaalisille verkostoille on keskimääräinen tuotto käyttäjää kohden, ARPU. Meta (Facebook + Instagram) tuottaa $235 liikevaihtoa amerikkalaista käyttäjää kohden vuodessa, lähes yksinomaan personoitujen mainosten näyttämisestä. EU-kansalaisilla luku on selvästi pienempi, noin $70 käyttäjää kohden, vaikka luku luultavasti vaihtelee paljon jäsenvaltion tulotason mukaan.[10][11]

Mainosten näyttämättä jättäminen keskimääräiselle käyttäjälle korkean tulotason maasta maksaa Metalle siis noin $200. Luku on itse asiassa silmiinpistävän lähellä hintaa, jonka yhtiö veloittaa käyttäjiltä mainoksettomasta kokemuksesta.

Onko se kuitenkaan oikeasti se arvo, jonka Meta antaa datallesi? Facebookin mainosmallissa henkilötietosi ovat vain yksi palanen. Mainostajat maksavat datasta, jotta ne voivat kohdentaa yleisönsä tarkasti, mutta ne maksavat myös pelkästä pääsystä siihen yleisöön, siis huomiostasi. On tärkeää erottaa, mikä osa ARPU:sta johtuu itse datasta ja minkä osan yhtiöt maksavat vain siitä, että mainos näkyy syötteessäsi.

Network Advertising Initiativen tutkimuksen mukaan mainostajat ovat valmiita maksamaan personoidusta mainonnasta 2.68 kertaa enemmän kuin personoimattomasta mainonnasta.[12] Tämä johtuu siitä, että kohdennettu mainonta on kaksi kertaa tehokkaampaa muuttamaan mainosta klikkaavat käyttäjät ostajiksi. Lukua voi käyttää karkeaan arvioon henkilötietojesi arvosta verkkomainosalalle. Metan $235 ARPU:hun sovellettuna tämä antaa keskimääräisen käyttäjän henkilötiedoille noin $147 vuotuisen arvon (tai $12.25 kuukaudessa). Kun koko verkkomainosalan ARPU on noin $420 [13], arvoksi tulee $263 vuodessa (tai $22 kuukaudessa).

Digitaalinen mainosala on kuitenkin vain yksi sektori, jossa dataasi käytetään tai voitaisiin käyttää. Datavälittäjien markkina palvelee myös monia muita toimialoja, jotka tarvitsevat käyttäjädataa ennusteisiin tai päätöksiin. Useimmissa tapauksissa datan ei edes tarvitse olla personoitua, siis yhdistettävissä tiettyyn henkilöön.

Esimerkiksi kävijävirtadata auttaa kiinteistö-, vähittäiskauppa- ja sijoitussektorin keskeisissä päätöksissä mittaamalla asiakaskäyntejä ja niiden alkuperää ja antamalla näkymää myymälän sijainnin valintaan, sijoituspäätöksiin ja markkinointikampanjoihin. New Yorkissa toimiva startup Thasos Group veloittaa joiltakin hedge-rahastoilta jopa $1 miljoona vuodessa vaihtoehtoisesta datasta, kuten pseudonymisoidusta sijaintidatasta, joka auttaa arvopaperikauppiaita ennustamaan osaketrendejä.[14]

Lääketieteellinen data, etenkin yhdistettynä kehittyneeseen analytiikkaan ja tekoälyyn, voi tuottaa voittoja ja myös edistää merkittävästi uusien lääkkeiden ja hoitojen kehittämistä. EY:n tutkimuksen mukaan yhden potilasrekisterin arvo on arviolta yli £100. Genomi- ja fenotyyppidatan yhdistäminen voi nostaa arvon yli £1000 rekisteriä kohden. Ison-Britannian julkisen terveydenhuollon, NHS:n, kuratoidun aineiston arvoksi arvioidaan noin £5 miljardia vuodessa, eli £91 (~$110) potilasta kohden.[15]

Yhteenvetona: hinta, jonka yhtiöt ovat valmiita maksamaan datastasi, riippuu pitkälti siitä, mitä ne voivat odottaa tienaavansa sillä datalla. Dataparadoksimme kannalta tämä tarkoittaa, että Amazon arvostaa ostodatasi vähintään $10 arvoiseksi. Se on järkevää. Amazon on luultavasti yhtiö, jolla on yksi maailman korkeimmista ARPU-luvuista. Kun ostodatasi yhdistetään olemassa olevaan tietoon, ne voivat paitsi optimoida personoidun mainonnan sinulle myös parantaa koko alustan mainosstrategiaa kaikille käyttäjille.

Kukas sinun mielipidettäsi kysyi?

Tähän asti olemme puhuneet paljon siitä, miten dataasi käytetään ja sillä käydään kauppaa ilman nimenomaista tietoasi tai suostumustasi. Tuntuuko tämä vähän epämukavalta? Se on ymmärrettävää. Olemme myös jättäneet yhden tärkeän seikan sivuun: sinut.

Mielipidettäsi tai huoltasi yksityisyydestäsi ei yleensä oteta huomioon, kun datallasi käydään kauppaa. Sinulla on kuitenkin luultavasti tietty reservaatiohinta datallesi, etkä myisi sitä sitä halvemmalla.

Vaikka tämä arvo on hyvin yksilöllinen ja vaihtelee siis paljon ihmisestä toiseen, on tutkimuksia ja arvioita siitä, miten useimmat käyttäjät arvottavat omat henkilötietonsa. Esimerkiksi italialaisessa tutkimuksessa keskimääräinen käyttäjä oli valmis huutokauppaamaan päivittäisen sijaintidatansa hintaan €3. Sovellusten käyttödatalle hinta oli vain €2.[16] Jos luet tätä artikkelia, datasi on sinulle luultavasti arvokkaampaa kuin keskimääräiselle käyttäjälle. Tutkimukset ovat osoittaneet, että pelkkä tieto siitä, että datallasi käydään kauppaa ja siitä hyödytään taloudellisesti, nostaa ihmisten henkilökohtaista arviota datastaan.[17]

Datavälittäjät myyvät datasi pilkkahintaan, koska niiden ei tarvitse maksaa kustannuksia, jotka liittyvät yksityisyytesi vahingoittumiseen. Niille koituu vain datan hankkimisen kustannus, joka on yleensä erittäin pieni. Näin ne voivat myydä yksilön datan alle pennin. Yksityisyyttäsi loukataan silti jokaisessa kaupassa.

Taloustieteessä tätä kutsutaan negatiiviseksi ulkoisvaikutukseksi. Sitä syntyy aina, kun tietyllä kaupalla on kielteinen vaikutus johonkuhun, jolla ei ollut määräysvaltaa vaihtoon. Tällöin tuotteen hinta ei vastaa sen todellista kustannusta. Tämä johtaa lähes aina markkinahäiriöön, siis resurssien epäoptimaaliseen kohdentumiseen. Yhtiö hyötyy, kun kolmannet osapuolet, tässä tapauksessa sinä yksilönä, maksavat hinnan. Sen seurauksena dataasi myydään ja jaetaan massoittain piittaamatta todellisesta yhteiskunnallisesta kustannuksesta.

Markkinahäiriöiden korjaamiseen ja yksilön oikeuksien suojaamiseen tarvitaan usein sääntelyä tai lainsäädäntöä. Näin on tapahtunut EU:ssa, mutta myös useissa muissa maissa ja yksittäisissä Yhdysvaltain osavaltioissa. EU:ssa General Data Protection Regulation (GDPR) tähtää yksilöiden oikeuksien vahvistamiseen heidän henkilötietojensa osalta. Se määrittelee paitsi sen, miten yhtiöt saavat kerätä ja käyttää dataa, myös sen, miten niiden pitää raportoida siitä ja mitä lupia niiden pitää hankkia.

Mitä tästä voi oppia dataparadoksimme kannalta? Datavälittäjille datan hankkimisen kustannus on yleensä hyvin pieni, koska niillä on usein pääsy suuriin datamääriin, jotka ne hankkivat halvalla tai jopa ilmaiseksi. Niiden ei siis tarvitse veloittaa kovin korkeaa hintaa. Amazonin taas pitää motivoida käyttäjiä antamaan tiettyjä tietoja itsestään, ja siksi se maksaa kannustinkustannuksen.

Johtopäätös: datatalouden tulevaisuus

Yritykset arvostavat dataasi, koska ne voivat käyttää sitä voittojen tuottamiseen. Mainostajille vuodessa tuottamasi data on arvoltaan noin $263, lääketeollisuudelle mahdollisesti noin $110, ehkä paljon enemmän. Hinta, jonka yhtiöt maksavat datasi ostamisesta, esimerkiksi datavälittäjiltä, on kuitenkin reilusti alle arvon, jonka ne siitä saavat, ja myös alle sen henkilökohtaisen arvon, jonka luultavasti annat omalle datallesi.

Henkilötiedoista saatava taloudellinen arvo on valtava. Yhtiöt ovatkin yhä valmiimpia tarjoamaan käyttäjille rahaa heidän datastaan, jos ne eivät saa sitä muilla tavoin, esimerkiksi koska sääntely estää ne. Kun omistusoikeudet siirtyvät dataa kerääviltä yhtiöiltä sitä tuottaville käyttäjille, henkilötietojen hinta todennäköisesti nousee.

Liikkumisemme digitaalisessa maailmassa perustuu yhä enemmän siihen oivallukseen, että datamme ei ole vain henkilökohtaista, vaan myös hyödyke, jolla on tietty, joskin vaihteleva, arvo. Tulevaisuus voi tuoda tilanteen, jossa käyttäjät eivät ole vain passiivisia osallisia vaan tietoisia toimijoita, jotka navigoivat, neuvottelevat ja ehkä jopa ottavat hyödyn irti digitaalisen minänsä arvosta. Datamarkkinapaikat, joilla käyttäjät myyvät datansa suoraan kiinnostuneille yhtiöille, voivat auttaa luomaan reilumman ja läpinäkyvämmän datatalouden.

Lähteet

[1] ‘Meta (Facebook / Instagram) to Move to a "Pay for Your Rights" Approach'. Accessed 25 October 2023. https://noyb.eu/en/meta-facebook-instagram-move-pay-your-rights-approach.

[2] tagesschau.de. 'Meta erwägt offenbar Abo für werbefreies Instagram und Facebook'. Accessed 26 October 2023. https://www.tagesschau.de/wirtschaft/verbraucher/meta-facebook-abo-100.html.

[3] Techjury. 'Data Broker Statistics 2023 (Market Share & Trends)'. Accessed 26 October 2023. https://techjury.net/blog/data-broker-statistics/.

[4] 'Companies Scramble for Consumer Data'. Accessed 26 October 2023. https://www.ft.com/content/f0b6edc0-d342-11e2-b3ff-00144feab7de.

[5] 'Amazon Shopper Panel'. Accessed 26 October 2023. https://panel.amazon.com/.

[6] Team, WebFX. 'What Are Data Brokers - And What Is Your Data Worth? [Infographic]'. WebFX. Accessed 26 October 2023. https://www.webfx.com/blog/internet/what-are-data-brokers-and-what-is-your-data-worth-infographic/.

[7] Steel, Emily. 'Financial Worth of Data Comes in at under a Penny a Piece'. Financial Times, 12 June 2013, sec. Financial Times. https://www.ft.com/content/3cb056c6-d343-11e2-b3ff-00144feab7de.

[8] 'Most Desired Data: Whose Is the Most in Demand, and How Much Is It Worth?'. Accessed 26 October 2023. https://mackeeper.com/blog/most-desired-data/.

[9] Russell, Jon. 'RIP Klout'. TechCrunch (blog), 10 May 2018. https://techcrunch.com/2018/05/10/rip-klout/.

[10] Cuofano, Gennaro. 'The Facebook ARPU Explained'. FourWeekMBA, 21 June 2023. https://fourweekmba.com/facebook-arpu/.

[11] 'Facebook: Average Revenue per User Region 2023 | Statista'. Accessed 26 October 2023. https://www.statista.com/statistics/251328/facebooks-average-revenue-per-user-by-region/.

[12] Network Advertising Initiative. 'STUDY FINDS BEHAVIORALLY-TARGETED ADS MORE THAN TWICE AS VALUABLE, TWICE AS EFFECTIVE AS NON-TARGETED ONLINE ADS', 24 March 2010. https://thenai.org/wp-content/uploads/2021/07/PR03242010.pdf.

[13] 'How Much It Would Cost to Get the Internet without Ads - Vox'. Accessed 26 October 2023. https://www.vox.com/recode/2019/6/24/18715421/internet-free-data-ads-cost.

[14] Dezember, Ryan. 'Your Smartphone's Location Data Is Worth Big Money to Wall Street'. Wall Street Journal, 2 November 2018, sec. Markets. https://www.wsj.com/articles/your-smartphones-location-data-is-worth-big-money-to-wall-street-1541131260.

[15] EY. 'Realising the Value of Health Care Data – a Framework for the Future', 2019. https://assets.ey.com/content/dam/ey-sites/ey-com/en_gl/topics/life-sciences/life-sciences-pdfs/ey-value-of-health-care-data-v20-final.pdf.

[16] Staiano, Jacopo, Nuria Oliver, Bruno Lepri, Rodrigo de Oliveira, Michele Caraviello, and Nicu Sebe. 'Money Walks – A Human-Centric Study on the Economics of Personal Mobile Data'. arXiv.Org, 2 July 2014. https://doi.org/10.1145/2632048.2632074.

[17] Spiekermann, Sarah, and Jana Korunovska. 'Towards a Value Theory for Personal Data'. Journal of Information Technology 32, no. 1 (1 March 2017): 62–84. https://doi.org/10.1057/jit.2016.4.

Mitä datasi oikeasti on arvoltaan