Jos data on uusi öljy, onko FAANG uusi OPEC?

Ajatus siitä, että data on uusi öljy, kuten Clive Humby sen vuonna 2006 muotoili, on muuttunut suosituksi sanonnaksi. Sillä halutaan korostaa, miten tärkeä data on digitaaliselle taloudelle. Öljymarkkinan ja datatalouden välillä onkin paljon yhteistä. Öljymarkkinaa on pitkään hallinnut OPEC (öljynviejämaiden järjestö, Organization of the Petroleum Exporting Countries), joka säätelee öljyn hintaa kansallisten öljy-yhtiöidensä kautta. Tämän päivän digitaalisessa taloudessa datasta on tullut tärkein hyödyke, ja FAANG (Facebook, Apple, Amazon, Netflix ja Google) on samalla tavalla vallannut markkinan pitämällä hyödykkeen yksinoikeudella hallussaan.

Miten tähän päädyttiin

1900-luvun alussa maailma näki taloudellisen murroksen, jota öljyn löytäminen ja hyödyntäminen ajoivat. Musta kulta, kuten sitä kutsuttiin, nousi teollisten talouksien elinehdoksi. Se pyöritti kaikkea autoista tehtaisiin, lämmitti koteja ja ruokki jopa sotia. Alkuvaiheen löytöjen jälkeen markkina keskittyi nopeasti suuriin kansallisiin instituutioihin, jotka muodostivat OPEC:n. Näin nämä yhtiöt saattoivat sanella öljyn hinnan ja käyttää markkinavoimaansa monopolivoittojen keräämiseen. Laajentumisten ja markkinan nurkkaamisen myötä ne kävivät yhä vahvemmiksi.

Hypätään 2000-luvulle, ja olemme keskellä toista hyödykkeen ajamaa murrosta. Tällä kertaa arvokkain hyödyke on data. Elämme maailmassa, jossa jokainen vuorovaikutus, jokainen tapahtuma ja jokainen liike synnyttää palan dataa. Älypuhelimet, älykodit, sosiaalinen media, verkkokauppa ja lukemattomat muut teknologiat tuottavat jatkuvasti valtavia määriä henkilötietoja meistä ja kasvattavat digitaalista jalanjälkeäsi joka päivä.

Tänään kannattavimmat yhtiöt ovat niitä, joilla on avain henkilötietojen keräämiseen ja niihin pääsyyn. FAANGin kaltaiset yhtiöt ovat nyt maailman suurimpia, ja niillä on samanlaista valtaa muuhun talouteen nähden. Onko FAANGista tullut uusi OPEC? Jotta tähän voi vastata, pitää katsoa tarkemmin itse hyödykkeitä ja niitä markkinaolosuhteita, jotka taloudessa vallitsevat.

Miten menee, osa 1: Datan taloustiede

Mieti öljyä hetki. Raakana se ei ole kovin hyödyllistä. Jalostettuna se pyörittää taloutta ja ruokkii monen yrityksen voittoja. Samoin raakadata on yrityksille harvoin hyödyllistä. Vasta kun se käsitellään ja analysoidaan, siitä tulee arvokasta tietoa. Sen seurauksena kokonainen toimiala on rakentunut henkilötietojen keräämisen, käsittelyn ja analysoinnin ympärille. Yritykset käyttävät tätä jalostettua dataa ymmärtääkseen asiakkaiden käyttäytymistä, ennustaakseen trendejä, parantaakseen tuotteita ja tehdäkseen perustellumpia päätöksiä. Öljyn poraamisen sijaan arvokkaimmat yhtiöt keräävät ja analysoivat henkilötietoja. Sen seurauksena yhtiöt, jotka ovat hyviä tuottamaan tai tulkitsemaan dataa, hallitsevat julkisia indeksejä ja osakemarkkinaa.

Toisin kuin öljy, data ei ole rajallinen resurssi. Emme pelkää, että data loppuu. Tuotetun datan määrä kasvaa joka vuosi jyrkästi, koska toimintoja ja vuorovaikutusta on yhä enemmän. Data ei siis ole rajallinen resurssi, ja yhtiöt, jotka hallitsevat sen ympärillä olevaa ekosysteemiä, ovat vähemmän alttiita kilpailulle. Vain hyvin harva yhtiö pystyy tuottamaan korkealaatuista dataa. Datan ympärille rakennettu monopoli pahenee siis minuutti minuutilta, ja kilpailijoiden on yhä vaikeampi päästä markkinalle. Sen mukaisesti henkilötietojesi ympärille rakennettu markkina on keskittynyt muutaman keskeisen toimijan, kuten Amazonin, Googlen ja Metan, käsiin.

Lisäksi data ei kulu käytössä. Saman aineiston voi myydä monelle ostajalle, ja monet voivat käyttää sitä. Öljytynnyrillä voi tankata auton vain kerran, ja dollarin voi käyttää vain kerran, mutta aineistoa voi käyttää yhtä aikaa useisiin algoritmeihin, analytiikkaan ja sovelluksiin. Dataa voi siis myydä eri ostajille, jotka käyttävät sitä ja myyvät datan tai siitä saadut oivallukset eteenpäin. Näin älypuhelimen käyttäjät voivat tämän ketjun kautta myydä datansa sadoille, ellei tuhansille, yhtiöille saamatta siitä koskaan senttiäkään. Käyttäjän näkökulmasta tämä tuntuu epäreilulta.

Lopuksi data ei ole öljyyn verrattuna keskenään vaihdettavaa. Vaihdettavuus tarkoittaa, että hyödykkeen yhden yksikön voi vaihtaa toiseen ilman, että kummallakaan on väliä. Tämä pätee saman laatuluokan öljytynnyriin ja Yhdysvaltain dollariin, mutta ei dataan, jossa aineiston yksilöllinen arvo voi vaihdella valtavasti. Siitä syntyy valtavia eroja. Vain portinvartijat, kuten FAANG, joilla on paras pääsy dataasi, pystyvät oikeasti tekemään sillä rahaa. Muut eivät siihen pysty.

Yksittäisenä tietueena Facebook- tai Google-datasi on arvoltaan selvästi suurempi kuin se, mitä sääsovelluksella on sinusta. Samoin viime kuun talousdatasi, jossa eritellään kaikki tulosi, menosi ja saldosi, on halutumpaa kuin vuosi sitten kertynyt data. Sen seurauksena sovellukset, joilla on eniten mittakaavaa ja yleensä eniten vuorovaikutusta käyttäjiensä kanssa, nappaavat suurimman arvon ja tuottavat arvokkainta dataa. Tässäkin parhaita ovat FAANG. Jos olet utelias datasi arvosta, meillä on aiheesta laaja blogikirjoitus, joka menee paljon syvemmälle.

Miten menee, osa 2: Datamonopolit

Data näyttää olevan ylivoimaisesti kannattavin hyödyke, jonka voi omistaa. Missä sitten on Wall Streetin Reddit-porukka, joka etsii ylivivutettuja, hienosti nimettyjä strukturoituja rahoitustuotteita ja sijoittaa dataan hyödykkeenä? He ovat jäämässä paitsi tästä vakuuttavasta sijoitusmahdollisuudesta. Se tuo meidät nykyisen datatalouden suurimpaan ongelmaan. Hyödyke, jonka varaan se on rakennettu, ei pääosin vaihdu vapailla markkinoilla. Sitä pitävät hallussaan muutamat portinvartijat.

FAANG on näistä portinvartijoista näkyvin. Data on siis hyödyke, johon sinulla ei ole pääsyä, jota muutama yhtiö hallitsee täysin, joka nappaa lähes kaiken sillä tuotetun arvon ja jolla on markkinavoimaa. Kuulostaa minusta öljymarkkinalta ja OPEC:lta. Lisäksi datataloudessa on kolme piirrettä, jotka tekevät tilanteesta vielä pahemman.

Ensinnäkin se, ettei data ole keskenään vaihdettavaa, antaa suurille datan kerääjille selvän edun. Toiseksi data on hyödyke, joka ei kulu käytössä, joten yhtiöt voivat myydä sitä yhä uudelleen jakamatta syntynyttä arvoa. Kolmanneksi se, ettei data ole rajallinen resurssi vaan sitä syntyy kiihtyvällä tahdilla, antaa lisää valtaa yhtiöille, joilla jo on markkinavoimaa. Ne tuottavat yhä enemmän sitä hyödykettä, josta ne saavat eniten arvoa.

Kun nämä kolme eroa öljyn ja datan välillä otetaan huomioon, datatalous on vielä huonommassa jamassa kuin öljymarkkina. Markkinavoima keskittyy entisestään: yhä harvempi yhtiö pitää hallussaan yhä enemmän dataa ja siten yhä enemmän taloudellista valtaa.

Mikä on ratkaisumme?

Muotoilla datatalous uudelleen alhaalta ylös. Mielivaltaisen julkisen sääntelyn, joka yrittäisi rajoittaa FAANGin markkinavoimaa, sijaan datatalouden uudelleenmuotoilu alkaa näiden palvelujen käyttäjistä. Kun näytämme käyttäjille, millä eri tavoilla heidän dataansa käytetään ja miten se luo arvoa muille yrityksille, annamme heille läpinäkyvyyden oman datataloutensa nykytilaan.

Seuraavaksi annamme käyttäjillemme mahdollisuuden jakaa datansa luotettujen tahojen kanssa. Näin syntyy datan vaihtoa luotettujen kumppanien välillä, jotka toimivat vain sinun suostumuksellasi ja jokaisen yksittäisen käyttäjän edun mukaisesti. Keskeinen ero datatalouden ja öljyn välillä on se, että datan lähteet eivät ole merellä olevia öljynporauslauttoja. Ne ovat etupihallasi, tai toisin sanoen älypuhelimessasi, älylaitteissasi ja kaikissa käyttämissäsi sovelluksissa. Sinulla on siis pääsy siihen hyödykkeeseen, jota ne tarvitsevat.

Datan lähteet ovat sinun hallinnassasi. Datapodsilla uskomme, että on reilua, että sinulla on täysi hallinta siihen lähteeseen. Vain ne tahot, joille nimenomaan haluat datasi antaa, saavat sen ja voivat ottaa siitä arvoa irti. Kun datan lähteet ovat sinun hallinnassasi, ei ole syytä antaa FAANGin kasvaa yhtä voimakkaaksi kuin OPEC.