# Lo que valen de verdad tus datos

> En una época en la que nuestra huella digital no para de crecer, entender el valor real de nuestros datos personales, y para qué se usan, nunca ha sido tan decisivo.

By Lukas Stein · 2023-10-10 · data privacy

## Resumen

Si vas justo de tiempo, esto es casi todo lo que necesitas saber sobre la economía de los datos, el valor de tus datos y los mercados de datos:

- **Precios en el mercado de datos.** En el mercado de datos, los brókers venden datos de usuarios a precio de saldo, por debajo del céntimo. Aquí, el precio de tus datos depende sobre todo de cómo valoran las empresas tu poder de compra y tus ganas de comprar. También cuentan la calidad y la dimensionalidad de los datos.
- **Valor para las empresas.** El valor de tus datos también es subjetivo y depende de quién compra. A partir de los ARPU de grandes plataformas como Meta o Google, y de las cifras sobre lo rentable que sale la publicidad online, el valor de tus datos para el sector de la publicidad online se puede estimar en unos $263 al año. El valor de tus datos médicos para la investigación científica podría superar con holgura los $100 al año.
- **Valor para ti.** Cuando se pregunta a la gente por cuánto subastaría los datos que genera a diario, responde entre €1 y €3, según el tipo de dato. Está muy por encima de los precios que las empresas pagan hoy por esos datos en el mercado. Se puede leer como una forma de fallo de mercado, y es uno de los motivos del aumento de la regulación (por ejemplo, el RGPD, GDPR) en este ámbito.
- **El futuro de la economía de los datos.** A medida que los derechos de propiedad pasan de las empresas que recogen los datos a las personas que los generan, es probable que suba el precio de los datos personales. Los mercados de datos, que te permiten participar económicamente en la creación de valor en la que entran tus datos, podrían jugar un papel decisivo.

La matriz de Facebook, Meta, ha trascendido hace poco que se plantea un modelo de suscripción para usar Facebook e Instagram sin anuncios. La medida responde de forma directa a la nueva normativa europea de protección de datos, pensada para limitar el tratamiento de datos personales con fines publicitarios.[1]

Una suscripción completa a las dos plataformas costaría hasta 192 euros al año.[2] Meta le pone precio a tu privacidad: pagas, y dejan en paz tus datos personales. Pero ¿es un precio justo?

Las grandes tecnológicas, como Meta y Google, ganan miles de millones cada año usando nuestros datos para servirnos anuncios segmentados. El mercado de brókers de datos en Estados Unidos, donde se comercian datos personales, alcanzó un volumen de 247.000 millones de dólares el año pasado.[3] Entregamos esos datos a las grandes empresas prácticamente gratis, a veces sin enterarnos. A cambio solo recibimos acceso a algunos de sus servicios. De ahí la pregunta: ¿cuánto valen tus datos personales?

## La paradoja de los datos

Dar una respuesta completa a esa pregunta no es nada fácil. El problema se ve claro al mirar los precios a los que se comercian tus datos personales. En el mercado de brókers, tus datos de compra (es decir, datos sobre tus compras y tus transacciones) se venden por unos míseros $0.001.[4] En el otro extremo, el programa *Amazon Shopper Panel* de Amazon ofrece a usuarios seleccionados $10 al mes solo por subir facturas de otras tiendas.[5]

Aunque en los dos casos se comercia lo mismo (tus datos de compra), los precios se separan por un factor de cientos de miles. Esa es la paradoja de los datos: el valor de tus datos parece variar muchísimo según el contexto en el que se comercian. Explorar este fenómeno ayuda a entender mejor el valor de tus datos y la economía de los datos en conjunto.

## Donde tú eres el producto: dinámicas del mercado de datos

La forma más fácil de hacerte una idea del valor de los datos personales es mirar los sitios donde se comercian directamente. Los brókers de datos venden piezas sueltas de información sobre usuarios a empresas, anunciantes y otras organizaciones que quieren llegar a públicos más concretos o saber más de su base de clientes.

Es un negocio extremadamente rentable. En 2022, el mercado global de servicios de brókers de datos se estimaba en 247.400 millones de dólares. Para 2028 se espera que alcance un valor de 407.500 millones de dólares. Acxiom, el mayor actor de este mercado, aporta con sus datos el 12% de todos los ingresos del marketing directo.[3] Otro peso pesado del sector es Equifax, que ha recogido datos de nómina del 38% de la población de Estados Unidos.[6]

Esos datos pueden ir de información demográfica general a hábitos de compra detallados o actividad online. El argumento de venta cambia según el tipo, la calidad y la relevancia.

Por ejemplo, la información general sobre una persona, como la edad, el género y la ubicación, ronda los $0.0005 por persona. Los datos de quien busca un coche, un producto financiero o unas vacaciones salen más caros. Si quieres comprar un coche, las empresas pagan unos $0.0021 por esa información. Saber que una mujer espera un hijo vale $0.11.[7]

Los precios del resto de tus datos varían sobre todo con la demografía. Por ejemplo, la información sobre hombres vale $0.15, un poco más que la de mujeres ($0.14). Los datos de personas con ingresos más altos suelen valer más. Hay una excepción: si tu hogar ingresa menos de $10,000 al año, las empresas pagan más por tus datos que por los de una familia con ingresos de hasta $120,000. Probablemente porque piensan que eres un estudiante joven, más dado a hablar de productos en redes sociales.[8]

El valor alto que se le da a la influencia social también se vio en otro sitio. Klout era una plataforma que usaba la analítica de redes sociales para puntuar la influencia de sus usuarios con un Klout Score, a partir del tamaño de la red y de las interacciones con su contenido. Los datos de usuarios con mucha influencia social se vendían en el sitio por unos $3 en aquella época. La empresa cerró en mayo de 2018, y la llegada de nueva normativa de protección de datos fue un factor importante.[4][9]

Entre lo que más determina el precio están también la calidad y la dimensionalidad de los datos. Cuanto más sé de ti, más sentido tienen las conclusiones que puedo sacar. Un conjunto que solo contiene tu nombre dice mucho menos que uno que incluye, además, dónde vives, tu edad, tu ocupación, tus intereses y cómo compras. Los datos de muchas dimensiones dan una foto más rica y pueden valer más para analizar, predecir o hacer marketing segmentado.

Así que, según el tipo, la calidad y la riqueza de tus datos, cambia el precio que las empresas están dispuestas a pagar. Depende sobre todo de cómo valoran tu poder de compra y tus ganas de comprar. Muchas empresas acuden a brókers de datos para entender mejor a sus clientes, y a menudo se las ve como una pieza clave de la industria del big data. Los estudios, sin embargo, muestran que los datos que aportan suelen ser inexactos e insuficientes.

En cambio, los datos que el Amazon Shopper Panel recoge directamente de los usuarios no solo son de alta calidad: también son extremadamente completos. Es una de las razones por las que Amazon está dispuesta a pagar bastante más por tus datos de compra de lo que costaría conseguirlos en el mercado de brókers. Pero no es la única...

## (Tu) valor está en el ojo de quien compra

Muchos datos no se comercian a la vista de todos. Por ejemplo, la publicidad personalizada en redes sociales suele basarse en los datos que Facebook o Google han recogido sobre ti en su propio sitio. Aun así, las plataformas asignan un valor a tus datos, porque les permiten servir mejores anuncios. ¿Cómo se determina ese valor sin mirar precios?

Para entenderlo hay que tener clara, primero, la diferencia entre el precio y el valor de los datos. En economía, el valor de algo es una medida subjetiva. Lo marcan la importancia y el beneficio que una persona o una empresa atribuyen a ese bien, y por eso no se mide de forma directa. El precio, en cambio, se forma en el mercado, donde los agentes comercian entre sí. Puede informar del valor subjetivo del bien para quienes participan en el intercambio.

Facebook saca más beneficio usando tus datos personales en campañas de publicidad segmentada. Quien investiga, en cambio, ve valor en conjuntos grandes de datos que ayudan a identificar patrones o tendencias. El valor subjetivo que uno y otro ponen en tus datos personales de compra va a ser muy distinto. Y también el precio que estarían dispuestos a pagar.

Un referente habitual de lo que importan tus datos personales para las redes sociales es el ingreso medio por usuario (ARPU). Meta (Facebook + Instagram) genera $235 de ingresos por usuario estadounidense al año, casi en exclusiva por servir anuncios personalizados. Para la ciudadanía de la UE es bastante menos, unos $70 por usuario, aunque la cifra probablemente varía mucho según la renta del Estado miembro.[10][11]

No mostrar anuncios a un usuario medio de un país de renta alta le cuesta a Meta unos $200. La cifra está, de hecho, llamativamente cerca del precio que la empresa cobra por una experiencia sin anuncios.

Pero ¿es de verdad el valor que Meta pone en tus datos? En el modelo publicitario de Facebook, tus datos personales son solo una pieza del puzle. Quien anuncia paga por los datos para acertar con el público, pero también paga solo por el acceso a ese público, es decir, por tu atención. Importa separar qué parte del ARPU corresponde a los datos en sí y qué parte pagan las empresas únicamente para que un anuncio aparezca en tu feed.

Según un estudio de la Network Advertising Initiative, los anunciantes están dispuestos a pagar 2.68 veces más por publicidad personalizada que por publicidad que no lo es.[12] El motivo es que la publicidad segmentada convierte en compradores, con el doble de eficacia, a quienes hacen clic en el anuncio. Esa cifra sirve para estimar, a grandes rasgos, el valor de tus datos personales para el sector de la publicidad online. Aplicada al ARPU de $235 de Meta, sale un valor anual de unos $147 (o $12.25 al mes) para los datos personales del usuario medio. Con un ARPU de unos $420 para todo el sector de la publicidad online,[13] sale un valor de $263 al año (o $22 al mes).

El sector de la publicidad digital, sin embargo, es solo uno de los sitios donde se usan tus datos, o donde podrían usarse. El mercado de brókers también sirve a muchos otros sectores que necesitan datos de usuarios para predecir o para decidir. En la mayoría de los casos, los datos ni siquiera tienen que ser personales, es decir, atribuibles a una persona concreta.

Por ejemplo, los datos de afluencia ayudan a decidir en inmobiliario, comercio e inversión: miden las visitas de clientes y de dónde vienen, y dan pistas para elegir el local de una tienda, para decisiones de inversión y para campañas de marketing. La startup neoyorquina Thasos Group cobra a algunos fondos de cobertura hasta 1 millón de dólares al año por datos alternativos, como datos de ubicación seudonimizados, para ayudar a quien opera en bolsa a anticipar la tendencia de las acciones.[14]

Los datos médicos, sobre todo combinados con analítica avanzada e inteligencia artificial, no solo pueden generar beneficios. También pueden contribuir de forma importante a desarrollar fármacos y tratamientos nuevos. Según un estudio de EY, el valor de una historia clínica se estima en más de £100. Combinar datos genómicos y fenotípicos puede subir ese valor por encima de £1000 por historia. Un conjunto curado del sistema público de salud del Reino Unido, el NHS, se estima en unos 5.000 millones de libras al año, o £91 (~$110) por paciente.[15]

En resumen: el precio que las empresas están dispuestas a pagar por tus datos depende, en gran medida, de lo que esperan ganar usándolos. En términos de nuestra paradoja de los datos, eso significa que Amazon valora tus datos de compra en al menos $10. Tiene sentido. Amazon es, probablemente, una de las empresas con el ARPU más alto del mundo. Al cruzar tus datos de compra con la información que ya tiene, no solo puede afinar la publicidad personalizada para ti: también puede mejorar su estrategia publicitaria para todos los usuarios de la plataforma.

## ¿Y a ti quién te ha preguntado?

Hasta aquí hemos hablado mucho de cómo se usan y se comercian tus datos sin que lo sepas de forma explícita y sin tu consentimiento. ¿Te deja un poco incómodo? Se entiende. También hemos dejado fuera una pieza importante: tú.

Tu opinión, o tus reservas sobre tu privacidad, no se suelen tener en cuenta cuando se comercian tus datos. Aun así, es probable que tengas un precio de reserva y que no los vendas por menos.

Ese valor es muy personal y por eso cambia mucho de una persona a otra, pero hay estudios y estimaciones de cómo valora la mayoría sus propios datos. Por ejemplo, en un estudio italiano, el usuario medio se mostró dispuesto a subastar sus datos diarios de ubicación por €3. Los datos de uso de apps, en cambio, salían por solo €2.[16] Si estás leyendo este artículo, tus datos probablemente valen más para ti que para el usuario medio. Los estudios han mostrado que saber que tus datos se comercian, y que alguien saca un beneficio económico de ellos, sube la valoración personal que la gente hace de sus datos.[17]

Los brókers venden tus datos a precio de saldo porque no pagan los costes del daño a tu privacidad. Solo soportan el coste de obtenerlos, que suele ser bajísimo. Eso les permite vender los datos de una persona por menos de un céntimo. Pero tu privacidad se vulnera en cada transacción.

En economía esto se llama externalidad negativa. Aparece cuando una transacción concreta perjudica a alguien que no controlaba el intercambio. En ese caso, el precio de un producto no refleja su coste real. Casi siempre acaba en un fallo de mercado, es decir, en un reparto de recursos que no es el mejor posible. Una empresa gana y un tercero, en este caso tú, paga el precio. El resultado es que tus datos se venden y se comparten en masa, sin mirar el coste social real.

Para corregir los fallos de mercado y proteger los derechos de cada persona suele hacer falta intervención normativa. Ha pasado en la UE, y también en otros países y en estados concretos de Estados Unidos. En la UE, el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) busca reforzar los derechos de las personas sobre sus datos personales. Define no solo cómo pueden las empresas recoger y usar datos, sino también cómo tienen que informar y qué permisos tienen que obtener.

¿Qué sacamos de esto para la paradoja de los datos? Para un bróker, el coste de obtener datos suele ser muy bajo, porque a menudo accede a volúmenes grandes que compra baratos o incluso consigue gratis. No necesita cobrar un precio alto. Amazon, en cambio, tiene que motivar a la gente para que aporte cierta información sobre sí misma y, por eso, paga un coste de incentivo.

## Conclusión: el futuro de la economía de los datos

Las empresas valoran tus datos porque pueden usarlos para ganar dinero. Para quien anuncia, los datos que generas en un año valen unos $263. Para el sector médico, potencialmente unos $110, y quizá mucho más. El precio que pagan las empresas para comprar tus datos (por ejemplo, a un bróker) está muy por debajo del valor que sacan de ellos, y también por debajo del valor personal que es probable que tú les pongas.

El valor económico que se puede sacar de los datos personales es inmenso. Por eso las empresas están cada vez más dispuestas a ofrecer dinero a cambio de datos, cuando no pueden conseguirlos de otra forma, por ejemplo porque la regulación se lo impide. A medida que los derechos de propiedad pasan de quien recoge los datos a quien los genera, es probable que el precio de los datos personales suba.

Cada vez nos movemos por el mundo digital con una idea más clara: que nuestros datos no solo son personales, sino también una mercancía con un valor concreto, aunque variable. El futuro puede traer un escenario en el que no seamos espectadores, sino actores informados, que recorren, negocian y quizá incluso sacan partido del valor de su yo digital. Los mercados de datos, en los que vendes tus datos directamente a las empresas interesadas, podrían ayudar a construir una economía de los datos más justa y más transparente.

## Referencias

[1] ‘Meta (Facebook / Instagram) to Move to a "Pay for Your Rights" Approach'. Accessed 25 October 2023. https://noyb.eu/en/meta-facebook-instagram-move-pay-your-rights-approach.

[2] tagesschau.de. 'Meta erwägt offenbar Abo für werbefreies Instagram und Facebook'. Accessed 26 October 2023. https://www.tagesschau.de/wirtschaft/verbraucher/meta-facebook-abo-100.html.

[3] Techjury. 'Data Broker Statistics 2023 (Market Share & Trends)'. Accessed 26 October 2023. https://techjury.net/blog/data-broker-statistics/.

[4] 'Companies Scramble for Consumer Data'. Accessed 26 October 2023. https://www.ft.com/content/f0b6edc0-d342-11e2-b3ff-00144feab7de.

[5] 'Amazon Shopper Panel'. Accessed 26 October 2023. https://panel.amazon.com/.

[6] Team, WebFX. 'What Are Data Brokers - And What Is Your Data Worth? [Infographic]'. WebFX. Accessed 26 October 2023. https://www.webfx.com/blog/internet/what-are-data-brokers-and-what-is-your-data-worth-infographic/.

[7] Steel, Emily. 'Financial Worth of Data Comes in at under a Penny a Piece'. *Financial Times*, 12 June 2013, sec. Financial Times. https://www.ft.com/content/3cb056c6-d343-11e2-b3ff-00144feab7de.

[8] 'Most Desired Data: Whose Is the Most in Demand, and How Much Is It Worth?'. Accessed 26 October 2023. https://mackeeper.com/blog/most-desired-data/.

[9] Russell, Jon. 'RIP Klout'. *TechCrunch* (blog), 10 May 2018. https://techcrunch.com/2018/05/10/rip-klout/.

[10] Cuofano, Gennaro. 'The Facebook ARPU Explained'. FourWeekMBA, 21 June 2023. https://fourweekmba.com/facebook-arpu/.

[11] 'Facebook: Average Revenue per User Region 2023 | Statista'. Accessed 26 October 2023. https://www.statista.com/statistics/251328/facebooks-average-revenue-per-user-by-region/.

[12] Network Advertising Initiative. 'STUDY FINDS BEHAVIORALLY-TARGETED ADS MORE THAN TWICE AS VALUABLE, TWICE AS EFFECTIVE AS NON-TARGETED ONLINE ADS', 24 March 2010. https://thenai.org/wp-content/uploads/2021/07/PR03242010.pdf.

[13] 'How Much It Would Cost to Get the Internet without Ads - Vox'. Accessed 26 October 2023. https://www.vox.com/recode/2019/6/24/18715421/internet-free-data-ads-cost.

[14] Dezember, Ryan. 'Your Smartphone's Location Data Is Worth Big Money to Wall Street'. *Wall Street Journal*, 2 November 2018, sec. Markets. https://www.wsj.com/articles/your-smartphones-location-data-is-worth-big-money-to-wall-street-1541131260.

[15] EY. 'Realising the Value of Health Care Data – a Framework for the Future', 2019. https://assets.ey.com/content/dam/ey-sites/ey-com/en_gl/topics/life-sciences/life-sciences-pdfs/ey-value-of-health-care-data-v20-final.pdf.

[16] Staiano, Jacopo, Nuria Oliver, Bruno Lepri, Rodrigo de Oliveira, Michele Caraviello, and Nicu Sebe. 'Money Walks – A Human-Centric Study on the Economics of Personal Mobile Data'. *arXiv.Org*, 2 July 2014. https://doi.org/10.1145/2632048.2632074.

[17] Spiekermann, Sarah, and Jana Korunovska. 'Towards a Value Theory for Personal Data'. *Journal of Information Technology* 32, no. 1 (1 March 2017): 62–84. https://doi.org/10.1057/jit.2016.4.

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Source: https://www.datapods.app/es/blog/consumer/what-your-data-is-actually-worth