Was deine Daten wirklich wert sind

Executive Summary

Wenn du wenig Zeit hast, hier sind die wichtigsten Informationen über die Datenwirtschaft, den Wert deiner Daten und Datenmarktplätze:

Preise auf dem Datenmarkt. Auf dem Datenmarkt verkaufen Datenbroker Nutzerdaten zu Dumpingpreisen im Sub-Cent-Bereich. Hier hängt der Preis deiner Daten hauptsächlich davon ab, wie Unternehmen deine Kaufkraft und Kaufstimmung einschätzen. Auch die Qualität und Dimensionalität der Daten spielen eine Rolle.
Wert für Unternehmen. Der Wert deiner Daten ist auch subjektiv und hängt vom Käufer ab. Basierend auf den ARPUs großer Plattformunternehmen wie Meta oder Google sowie Zahlen zur Kosteneffizienz von Online-Werbung kann der Wert deiner Daten für die Online-Werbebranche auf etwa 263 Dollar pro Jahr geschätzt werden. Der Wert deiner medizinischen Daten für die wissenschaftliche Forschung könnte weit über 100 Dollar pro Jahr liegen.
Wert für den Verbraucher. Wenn Nutzer gefragt werden, für wie viel sie die Daten versteigern würden, die sie täglich generieren, nennen sie Preise zwischen 1 und 3 Euro, je nach Art der Daten. Dies liegt weit über den Preisen, die Unternehmen derzeit auf dem Datenmarkt für diese Daten zahlen. Dies kann als eine Form von Marktversagen interpretiert werden, was einer der Gründe für die Zunahme staatlicher Regulierung (z.B. die DSGVO) in diesem Bereich ist.
Zukunft der Datenwirtschaft. Da sich die Eigentumsrechte von den Unternehmen, die Daten sammeln, zu den Nutzern, die sie generieren, verschieben, wird der Preis für persönliche Daten voraussichtlich steigen. Datenmarktplätze, die es Nutzern ermöglichen, wirtschaftlich an den Wertschöpfungsprozessen ihrer Daten teilzuhaben, könnten in diesem Zusammenhang eine entscheidende Rolle spielen.

Das Mutterunternehmen von Facebook, Meta, hat kürzlich berichtet, dass es ein Abonnementmodell erwägt, das es Nutzern ermöglichen würde, Facebook und Instagram werbefrei zu nutzen. Die Maßnahme ist eine direkte Reaktion auf neue europäische Datenschutzbestimmungen, die die Verarbeitung personenbezogener Daten für Werbezwecke einschränken sollen.[1]

Ein vollständiges Abonnement für beide Plattformen soll bis zu 192 Euro pro Jahr kosten.[2] Meta setzt einen Preis auf deine Privatsphäre - du zahlst und sie lassen deine persönlichen Daten in Ruhe. Aber ist das ein fairer Preis?

Große Technologieunternehmen wie Meta und Google machen jedes Jahr Milliarden an Gewinnen, indem sie unsere Daten nutzen, um uns gezielte Werbung zu zeigen. Der Datenbroker-Markt in den USA, auf dem persönliche Daten gehandelt werden, erreichte im vergangenen Jahr ein Volumen von 247 Milliarden Dollar.[3] Wir stellen diese Daten großen Unternehmen praktisch kostenlos zur Verfügung - manchmal ohne es überhaupt zu wissen. Im Gegenzug erhalten wir nur Zugang zu einigen ihrer Dienste. Das wirft die Frage auf: Wie viel sind deine persönlichen Daten wert?

Das Datenparadoxon

Eine umfassende Antwort auf diese Frage zu finden, ist alles andere als einfach. Das Problem wird deutlich, wenn wir uns die Preise ansehen, zu denen deine persönlichen Daten gehandelt werden. Auf dem Datenbroker-Markt werden deine Einkaufsdaten (also Daten über deine Käufe und Transaktionen) für lächerliche 0,001 Dollar verkauft.[4] Andererseits bietet Amazons Amazon Shopper Panel-Programm ausgewählten Nutzern 10 Dollar pro Monat, einfach dafür, dass sie Rechnungen von anderen Geschäften hochladen.[5]

Obwohl in beiden Fällen das Gleiche gehandelt wird (deine Einkaufsdaten), unterscheiden sich die Preise um einen Faktor von Hunderttausenden. Dies ist das Datenparadoxon: Der Wert deiner Daten scheint je nach Kontext, in dem sie gehandelt werden, stark zu variieren. Durch die Erforschung dieses Phänomens gewinnen wir ein tieferes Verständnis für den Wert deiner Daten und die Datenwirtschaft als Ganzes.

Wo du das Produkt bist: Dynamiken des Datenmarktes

Der einfachste Weg, ein Verständnis für den Wert persönlicher Daten zu bekommen, ist, sich die Orte anzusehen, an denen sie direkt gehandelt werden. Datenbroker verkaufen einzelne Informationen über Nutzer an Unternehmen, Werbetreibende und andere Organisationen, die daran interessiert sind, spezifischere Zielgruppen zu erreichen oder mehr über ihre Kundschaft zu erfahren.

Dies ist ein äußerst profitables Geschäft. 2022 wurde der globale Markt für Datenbroker-Dienste auf 247,4 Milliarden Dollar geschätzt. Bis 2028 soll dieser Markt einen Wert von 407,5 Milliarden Dollar erreichen. Acxiom, der größte Akteur auf diesem Markt, trägt mit seinen Daten zu 12% aller Direktmarketing-Einnahmen bei.[3] Ein weiterer Schwergewicht in dieser Branche ist Equifax, das Gehaltsdaten von 38% aller Amerikaner gesammelt hat.[6]

Diese Daten können von allgemeinen demografischen Informationen bis hin zu detaillierten Einkaufsgewohnheiten oder Online-Aktivitäten reichen. Der Verkaufspreis variiert je nach Art, Qualität und Relevanz der Daten.

Zum Beispiel hat allgemeine Information über eine Person, wie Alter, Geschlecht und Standort, einen Preis von etwa 0,0005 Dollar pro Person. Die Daten von Menschen, die nach einem Auto, einem Finanzprodukt oder einem Urlaub suchen, sind teurer. Wenn du ein Auto kaufen möchtest, zahlen Unternehmen etwa 0,0021 Dollar für diese Information. Die Information, dass eine Frau ein Kind erwartet, ist 0,11 Dollar wert.[7]

Die Preise für deine anderen Daten variieren hauptsächlich je nach Demografie. Zum Beispiel sind Informationen über Männer 0,15 Dollar wert, etwas mehr als Informationen über Frauen (0,14 Dollar). Daten von Menschen mit höherem Einkommen sind generell mehr wert - Mit einer Ausnahme: Wenn dein Haushalt weniger als 10.000 Dollar pro Jahr verdient, zahlen Unternehmen mehr für deine Daten als für eine Familie mit einem Einkommen von bis zu 120.000 Dollar. Dies liegt wahrscheinlich daran, dass Unternehmen denken, du seist ein junger Student, der eher über Produkte in sozialen Medien spricht.[8]

Der hohe Wert, der sozialem Einfluss beigemessen wird, konnte auch an anderer Stelle beobachtet werden: Klout war eine Plattform, die Social-Media-Analysen nutzte, um den sozialen Einfluss ihrer Nutzer durch einen Klout-Score zu bewerten, basierend auf Netzwerkgröße und Interaktionen mit ihren Inhalten. Daten über Nutzer mit hohem sozialem Einfluss wurden von der Seite damals für etwa 3 Dollar verkauft. Das Unternehmen stellte den Betrieb im Mai 2018 ein, wobei die Einführung neuer Datenschutzbestimmungen ein wichtiger Faktor war.[4][9]

Wichtige Determinanten des Preises sind auch die Qualität und Dimensionalität der Daten. Je mehr ich über dich weiß, desto aussagekräftiger sind die Schlussfolgerungen, die ich ziehen kann. Der Informationswert eines Datensatzes, der nur deinen Namen enthält, ist deutlich geringer als der eines Datensatzes, der auch deinen Wohnort, dein Alter, deinen Beruf, deine Interessen und dein Kaufverhalten enthält. Hochdimensionale Daten liefern ein reichhaltigeres Bild und können für Analysen, Vorhersagen oder gezieltes Marketing wertvoller sein.

Es ist also offensichtlich, dass der Preis, den Unternehmen für deine Daten zu zahlen bereit sind, je nach Art, Qualität und Reichhaltigkeit deiner Daten variieren wird. Es hängt hauptsächlich davon ab, wie Unternehmen deine Kaufkraft und Kaufstimmung einschätzen. Viele Unternehmen wenden sich an Datenbroker, um ihre Kunden besser zu verstehen, und sie werden oft als ein Schlüsselelement der Big-Data-Branche angesehen. Studien zeigen jedoch, dass die von ihnen bereitgestellten Daten oft ungenau und unzureichend sind.

Im Gegensatz dazu sind die Daten, die direkt von Nutzern durch das Amazon Shopper Panel gesammelt werden, nicht nur von hoher Qualität, sondern auch äußerst umfassend. Dies ist einer der Gründe, warum Amazon bereit ist, deutlich mehr für deine Einkaufsdaten zu zahlen, als es kosten würde, sie auf dem Datenbroker-Markt zu erwerben. Es ist jedoch nicht der einzige Grund...

(Dein) Wert liegt im Auge des Betrachters

Viele Daten werden nicht offen gehandelt. Zum Beispiel basiert personalisierte Werbung auf Social-Media-Plattformen normalerweise auf den Daten, die Facebook oder Google über dich auf ihrer eigenen Seite gesammelt haben. Dennoch messen die Plattformen deinen Daten Wert bei, weil sie ihnen ermöglichen, bessere Werbung zu schalten. Aber wie bestimmen wir diesen Wert, ohne uns die Preise anzusehen?

Um dies zu verstehen, müssen wir uns zunächst über den Unterschied zwischen Preis und Wert von Daten im Klaren sein. In der Wirtschaft ist der Wert von etwas ein subjektives Maß. Er wird durch die Bedeutung und den Nutzen bestimmt, den eine Person oder ein Unternehmen diesem Gut beimisst, und ist daher nicht direkt messbar. Der Preis hingegen bildet sich auf dem Markt, wo wirtschaftliche Akteure miteinander handeln. Er kann Aufschluss über den subjektiven Wert des Gutes für die beteiligten Handelspartner geben.

Facebook erzielt höhere Gewinne, indem es deine persönlichen Daten nutzt, um gezielte Werbekampagnen durchzuführen. Ein Forscher hingegen sieht Wert in großen Datensätzen, die ihnen helfen, Muster oder Trends zu identifizieren. Der subjektive Wert, den diese beiden deinen persönlichen Einkaufsdaten beimessen, wird stark variieren. Und so auch der Preis, den sie möglicherweise zu zahlen bereit wären.

Ein häufig verwendeter Maßstab für die Relevanz deiner persönlichen Daten für soziale Netzwerke ist die Metrik des durchschnittlichen Umsatzes pro Nutzer (ARPU). Meta (Facebook + Instagram) generiert 235 Dollar Umsatz pro amerikanischem Nutzer jährlich, fast ausschließlich durch das Schalten personalisierter Werbung. Für EU-Bürger ist es mit etwa 70 Dollar pro Nutzer deutlich weniger, obwohl diese Zahl wahrscheinlich je nach Einkommen des Mitgliedstaats stark variiert.[10][11]

Also kostet es Meta etwa 200 Dollar, einem durchschnittlichen Nutzer aus einem Land mit hohem Einkommen keine Werbung zu zeigen. Tatsächlich liegt diese Zahl bemerkenswert nahe an dem Preis, den das Unternehmen Nutzern für ein werbefreies Erlebnis berechnet.

Aber ist das wirklich der Wert, den Meta deinen Daten beimisst? In Facebooks Werbemodell sind deine persönlichen Daten nur ein Teil des Puzzles. Werbetreibende zahlen für die Daten, um ihre Zielgruppe präzise anzusprechen, aber sie zahlen auch einfach für den Zugang zu dieser Zielgruppe, also deine Aufmerksamkeit. Es ist wichtig zu unterscheiden, welcher Teil des ARPU auf die Daten selbst entfällt und welcher Teil nur dafür bezahlt wird, dass eine Werbung in deinem Feed erscheint.

Laut einer Studie der Network Advertising Initiative sind Werbetreibende bereit, 2,68-mal mehr für personalisierte Werbung zu zahlen als für nicht-personalisierte Werbung.[12] Dies liegt daran, dass gezielte Werbung doppelt so effektiv darin ist, Nutzer, die auf die Werbung klicken, in Käufer umzuwandeln. Diese Zahl kann für eine grobe Schätzung des Wertes deiner persönlichen Daten für die Online-Werbebranche verwendet werden. Angewendet auf Metas ARPU von 235 Dollar ergibt sich ein jährlicher Wert von etwa 147 Dollar (oder 12,25 Dollar pro Monat) für die persönlichen Daten des durchschnittlichen Nutzers. Mit einem ARPU von etwa 420 Dollar für die gesamte Online-Werbebranche[13] ergibt sich ein Wert von 263 Dollar pro Jahr (oder 22 Dollar pro Monat).

Die digitale Werbebranche ist jedoch nur ein Sektor, in dem deine Daten verwendet werden (oder potenziell verwendet werden könnten). Der Datenbroker-Markt bedient auch eine Vielzahl anderer Branchen, die Nutzerdaten benötigen, um Vorhersagen zu treffen oder Entscheidungen zu fällen. In den meisten Fällen müssen die Daten nicht einmal personalisiert sein, also einer bestimmten Person zuordenbar.

Zum Beispiel helfen Fußgängerdaten, wichtige Entscheidungen im Immobilien-, Einzelhandels- und Investitionssektor zu treffen, indem sie Kundenbesuche und -herkunft messen und Einblicke für die Standortauswahl von Geschäften, Investitionsentscheidungen und Marketingkampagnen liefern. Das New Yorker Startup Thasos Group berechnet einigen Hedgefonds bis zu 1 Million Dollar pro Jahr für alternative Daten, wie pseudonymisierte Standortdaten, um Wertpapierhändlern zu helfen, Aktientrends vorherzusagen.[14]

Medizinische Daten, besonders wenn sie mit fortschrittlicher Analytik und künstlicher Intelligenz kombiniert werden, können nicht nur Gewinne generieren, sondern auch wesentlich zur Entwicklung neuer Medikamente und Behandlungen beitragen. Laut einer Studie von EY wird der Wert einer einzelnen Patientenakte auf über 100 Pfund geschätzt. Die Kombination von genomischen und phänotypischen Daten kann diesen Wert auf über 1000 Pfund pro Akte erhöhen. Ein kuratierter Datensatz aus dem britischen Gesundheitssystem NHS wird auf etwa 5 Milliarden Pfund pro Jahr oder 91 Pfund (~110 Dollar) pro Patient geschätzt.[15]

Zusammenfassend lässt sich sagen: Der Preis, den Unternehmen für deine Daten zu zahlen bereit sind, hängt weitgehend davon ab, was sie mit diesen Daten verdienen können. In Bezug auf unser Datenparadoxon bedeutet das, dass Amazon deine Einkaufsdaten mit mindestens 10 Dollar bewertet. Was Sinn macht - Amazon ist wahrscheinlich das Unternehmen mit einem der höchsten ARPUs der Welt. Durch die Verknüpfung deiner Einkaufsdaten mit bestehenden Informationen können sie nicht nur ihre personalisierte Werbung für dich optimieren, sondern auch ihre Gesamtwerbestrategie für alle Nutzer auf der Plattform verbessern.

Wer hat dich überhaupt nach deiner Meinung gefragt?

Bisher haben wir viel darüber gesprochen, wie deine Daten ohne dein explizites Wissen oder deine Zustimmung verwendet und gehandelt werden. Macht dich das ein wenig unwohl? Das ist verständlich. Wir haben auch einen wichtigen Aspekt ausgelassen: Dich.

Deine Meinung oder Bedenken bezüglich deiner Privatsphäre werden normalerweise nicht berücksichtigt, wenn deine Daten gehandelt werden. Du hast jedoch wahrscheinlich einen bestimmten Reservationswert für deine Daten und würdest sie nicht für einen niedrigeren Preis verkaufen.

Obwohl dieser Wert hochgradig individuell ist und sich daher stark von Person zu Person unterscheidet, gibt es Studien und Schätzungen darüber, wie die meisten Nutzer ihre eigenen persönlichen Daten bewerten. In einer italienischen Studie zeigten sich die durchschnittlichen Nutzer beispielsweise bereit, ihre täglichen Standortdaten für 3 Euro zu versteigern. Für App-Nutzungsdaten waren es hingegen nur 2 Euro.[16] Wenn du diesen Artikel liest, sind deine Daten wahrscheinlich mehr wert für dich als für den durchschnittlichen Nutzer. Studien haben gezeigt, dass allein das Wissen, dass deine Daten gehandelt werden und finanziell davon profitiert wird, die persönliche Bewertung der Menschen für ihre Daten erhöht.[17]

Datenbroker verkaufen deine Daten zu Dumpingpreisen, weil sie die Kosten, die mit der Verletzung deiner Privatsphäre verbunden sind, nicht tragen müssen. Stattdessen entstehen ihnen nur die Kosten für die Beschaffung der Daten, die normalerweise extrem niedrig sind. Dies ermöglicht es ihnen, die Daten einer Person für unter einen Cent zu verkaufen. Aber deine Privatsphäre wird bei jeder Transaktion trotzdem verletzt.

In der Wirtschaft ist dies als negative Externalität bekannt. Sie tritt auf, wenn eine bestimmte Transaktion negative Auswirkungen auf jemanden hat, der keine Kontrolle über den Austausch hatte. In diesem Fall spiegelt der Preis eines Produkts nicht seine wahren Kosten wider. Dies führt fast immer zu einem Marktversagen, also einer suboptimalen Allokation von Ressourcen. Ein Unternehmen profitiert, während Dritte, in diesem Fall du als Individuum, den Preis zahlen. Infolgedessen werden deine Daten massenhaft verkauft und geteilt, ohne Rücksicht auf die wahren sozialen Kosten.

Oft ist ein regulatorischer oder legislativer Eingriff erforderlich, um Marktversagen zu korrigieren und individuelle Rechte zu schützen. Dies ist in der EU geschehen, aber auch in mehreren anderen Ländern und einzelnen Bundesstaaten in den USA. In der EU zielt die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) darauf ab, die Rechte von Einzelpersonen in Bezug auf ihre persönlichen Daten zu stärken. Sie definiert nicht nur, wie Unternehmen Daten sammeln und verwenden können, sondern auch, wie sie darüber berichten müssen und welche Genehmigungen sie einholen müssen.

Was können wir daraus für unser Datenparadoxon lernen? Für Datenbroker sind die Kosten für die Beschaffung von Daten normalerweise sehr niedrig, da sie oft Zugang zu großen Datenmengen haben, die sie zu niedrigen Preisen oder sogar kostenlos erwerben. Sie müssen also keinen sehr hohen Preis verlangen. Amazon hingegen muss Nutzer motivieren, bestimmte Informationen über sich selbst bereitzustellen, und zahlt daher Anreizkosten.

Fazit: Die Zukunft der Datenwirtschaft

Unternehmen bewerten deine Daten, weil sie sie nutzen können, um Gewinne zu erzielen. Für Werbetreibende sind die Daten, die du in einem Jahr generierst, etwa 263 Dollar wert, für die medizinische Industrie potenziell etwa 110 Dollar, vielleicht viel mehr. Der Preis, den Unternehmen zahlen, um deine Daten zu kaufen (z.B. von Datenbrokern), liegt jedoch weit unter dem Wert, den sie daraus ziehen, und auch unter dem persönlichen Wert, den du wahrscheinlich deinen eigenen Daten beimisst.

Der wirtschaftliche Wert, der aus persönlichen Daten abgeleitet werden kann, ist immens. Unternehmen sind daher zunehmend bereit, Nutzern Geld für ihre Daten zu bieten, wenn sie sie nicht auf andere Weise erhalten können, zum Beispiel weil Regulierung sie daran hindert. Da sich die Eigentumsrechte von den Unternehmen, die Daten sammeln, zu den Nutzern, die sie generieren, verschieben, wird der Preis für persönliche Daten voraussichtlich steigen.

Unsere Navigation durch die digitale Welt wird zunehmend von der Erkenntnis geprägt, dass unsere Daten nicht nur persönlich sind, sondern auch eine Ware mit einem spezifischen, wenn auch variablen Wert. Die Zukunft könnte ein Szenario bereithalten, in dem Nutzer nicht nur passive Teilnehmer, sondern informierte Akteure sind, die aktiv den Wert ihrer digitalen Selbst navigieren, verhandeln und vielleicht sogar kapitalisieren. Datenmarktplätze, auf denen Nutzer ihre Daten direkt an interessierte Unternehmen verkaufen, könnten helfen, eine fairere und transparentere Datenwirtschaft zu schaffen.

Referenzen

[1] 'Meta (Facebook / Instagram) to Move to a "Pay for Your Rights" Approach'. Accessed 25 October 2023. https://noyb.eu/en/meta-facebook-instagram-move-pay-your-rights-approach.

[2] tagesschau.de. 'Meta erwägt offenbar Abo für werbefreies Instagram und Facebook'. Accessed 26 October 2023. https://www.tagesschau.de/wirtschaft/verbraucher/meta-facebook-abo-100.html.

[3] Techjury. 'Data Broker Statistics 2023 (Market Share & Trends)'. Accessed 26 October 2023. https://techjury.net/blog/data-broker-statistics/.

[4] 'Companies Scramble for Consumer Data'. Accessed 26 October 2023. https://www.ft.com/content/f0b6edc0-d342-11e2-b3ff-00144feab7de.

[5] 'Amazon Shopper Panel'. Accessed 26 October 2023. https://panel.amazon.com/.

[6] Team, WebFX. 'What Are Data Brokers - And What Is Your Data Worth? [Infographic]'. WebFX. Accessed 26 October 2023. https://www.webfx.com/blog/internet/what-are-data-brokers-and-what-is-your-data-worth-infographic/.

[7] Steel, Emily. 'Financial Worth of Data Comes in at under a Penny a Piece'. Financial Times, 12 June 2013, sec. Financial Times. https://www.ft.com/content/3cb056c6-d343-11e2-b3ff-00144feab7de.

[8] 'Most Desired Data: Whose Is the Most in Demand, and How Much Is It Worth?' Accessed 26 October 2023. https://mackeeper.com/blog/most-desired-data/.

[9] Russell, Jon. 'RIP Klout'. TechCrunch (blog), 10 May 2018. https://techcrunch.com/2018/05/10/rip-klout/.

[10] Cuofano, Gennaro. 'The Facebook ARPU Explained'. FourWeekMBA, 21 June 2023. https://fourweekmba.com/facebook-arpu/.

[11] 'Facebook: Average Revenue per User Region 2023 | Statista'. Accessed 26 October 2023. https://www.statista.com/statistics/251328/facebooks-average-revenue-per-user-by-region/.

[12] Network Advertising Initiative. 'STUDY FINDS BEHAVIORALLY-TARGETED ADS MORE THAN TWICE AS VALUABLE, TWICE AS EFFECTIVE AS NON-TARGETED ONLINE ADS', 24 March 2010. https://thenai.org/wp-content/uploads/2021/07/PR03242010.pdf.

[13] 'How Much It Would Cost to Get the Internet without Ads - Vox'. Accessed 26 October 2023. https://www.vox.com/recode/2019/6/24/18715421/internet-free-data-ads-cost.

[14] Dezember, Ryan. 'Your Smartphone's Location Data Is Worth Big Money to Wall Street'. Wall Street Journal, 2 November 2018, sec. Markets. https://www.wsj.com/articles/your-smartphones-location-data-is-worth-big-money-to-wall-street-1541131260.

[15] EY. 'Realising the Value of Health Care Data – a Framework for the Future', 2019. https://assets.ey.com/content/dam/ey-sites/ey-com/en_gl/topics/life-sciences/life-sciences-pdfs/ey-value-of-health-care-data-v20-final.pdf.

[16] Staiano, Jacopo, Nuria Oliver, Bruno Lepri, Rodrigo de Oliveira, Michele Caraviello, and Nicu Sebe. 'Money Walks – A Human-Centric Study on the Economics of Personal Mobile Data'. arXiv.Org, 2 July 2014. https://doi.org/10.1145/2632048.2632074.

[17] Spiekermann, Sarah, and Jana Korunovska. 'Towards a Value Theory for Personal Data'. Journal of Information Technology 32, no. 1 (1 March 2017): 62–84. https://doi.org/10.1057/jit.2016.4.