# Hvad dine data faktisk er værd

> I en tid, hvor vores digitale fodaftryk vokser hele tiden, har det aldrig været vigtigere at forstå den iboende værdi af vores persondata, og hvad de bruges til.

By Lukas Stein · 2023-10-10 · data privacy

## Resumé

Hvis du har travlt, er her det meste af det, du skal vide om dataøkonomien, værdien af dine data og datamarkedspladser:

- **Priser på datamarkedet.** På datamarkedet sælger datamæglere brugerdata for næsten ingenting, med priser under en cent. Her afhænger prisen på dine data først og fremmest af, hvordan virksomheder vurderer din købekraft og købelyst. Kvaliteten af dataene og hvor mange dimensioner de har, spiller også en rolle.
- **Værdi for virksomheder.** Værdien af dine data er også subjektiv og afhænger af køberen. Ud fra ARPU hos store platformsvirksomheder som Meta eller Google og tal for, hvor omkostningseffektiv onlineannoncering er, kan værdien af dine data for onlineannonceringsbranchen anslås til omkring $263 om året. Værdien af dine sundhedsdata for videnskabelig forskning kan sagtens ligge et godt stykke over $100 om året.
- **Værdi for forbrugeren.** Når brugere bliver spurgt, hvor meget de ville sælge de data for, som de genererer dagligt, nævner de mellem €1 og €3, afhængigt af datatypen. Det ligger langt over de priser, virksomheder i dag betaler for de data på datamarkedet. Det kan tolkes som en form for markedssvigt, hvilket er en af grundene til den øgede offentlige regulering (fx GDPR) på området.
- **Dataøkonomiens fremtid.** Når ejendomsretten flytter sig fra de virksomheder, der indsamler data, til de brugere, der skaber dem, vil prisen på persondata sandsynligvis stige. Datamarkedspladser, der lader brugere deltage økonomisk i de værdiskabelsesprocesser, deres data indgår i, kan spille en afgørende rolle i den sammenhæng.

Meta, moderselskabet til Facebook, er for nylig blevet omtalt for at overveje en abonnementsmodel, der lader dig bruge Facebook og Instagram uden reklamer. Tiltaget er en direkte reaktion på nye europæiske databeskyttelsesregler, som skal begrænse behandlingen af persondata til annonceformål.[1]

Et fuldt abonnement på begge platforme skulle koste op til 192 euro om året.[2] Meta sætter en pris på dit privatliv: du betaler, og de lader dine persondata være. Men er det en fair pris?

Store techvirksomheder som Meta og Google tjener milliarder i profit hvert år ved at bruge vores data til at vise os målrettede annoncer. Markedet for datamæglere i USA, hvor persondata bliver handlet, nåede et volumen på $247 milliarder sidste år.[3] Vi giver de data til store virksomheder stort set gratis, nogle gange uden engang at vide det. Til gengæld får vi kun adgang til nogle af deres tjenester. Det rejser spørgsmålet: Hvor meget er dine persondata værd?

## Dataparadokset

At finde et samlet svar på det spørgsmål er alt andet end let. Problemet bliver tydeligt, når vi ser på de priser, dine persondata bliver handlet til. På datamæglermarkedet sælges dine shoppingdata (altså data om dine køb og transaktioner) for sølle $0.001.[4] På den anden side tilbyder Amazons program *Amazon Shopper Panel* udvalgte brugere $10 om måneden bare for at uploade kvitteringer fra andre butikker.[5]

Selv om det i begge tilfælde er det samme, der bliver handlet (dine shoppingdata), adskiller priserne sig med en faktor på flere hundredtusinder. Det er dataparadokset: Værdien af dine data ser ud til at variere kraftigt, alt efter den sammenhæng de bliver handlet i. Ved at undersøge det fænomen får vi en dybere forståelse af værdien af dine data og af dataøkonomien som helhed.

## Hvor du er produktet: dynamikken på datamarkedet

Den nemmeste måde at få en fornemmelse af værdien af persondata på er at se på de steder, hvor de bliver handlet direkte. Datamæglere sælger enkelte oplysninger om brugere til virksomheder, annoncører og andre organisationer, der vil nå mere specifikke målgrupper eller vide mere om deres kundebase.

Det er en ekstremt profitabel forretning. I 2022 blev det globale marked for datamæglertjenester anslået til $247.4 milliarder. I 2028 ventes markedet at nå en værdi på $407.5 milliarder. Acxiom, den største aktør på markedet, står for 12% af alle indtægter fra direkte markedsføring med sine data.[3] En anden sværvægter i branchen er Equifax, som har indsamlet løndata fra 38% af alle amerikanere.[6]

De data kan spænde fra generelle demografiske oplysninger til detaljerede indkøbsvaner eller aktivitet online. Salgsargumentet varierer efter typen, kvaliteten og relevansen af dataene.

Generelle oplysninger om en person, som alder, køn og placering, har for eksempel en pris på omkring $0.0005 pr. person. Data om mennesker, der leder efter en bil, et finansielt produkt eller en ferie, er dyrere. Hvis du vil købe en bil, betaler virksomheder omkring $0.0021 for den oplysning. Oplysningen om, at en kvinde venter barn, er $0.11 værd.[7]

Priserne på dine øvrige data varierer især efter demografi. Oplysninger om mænd er for eksempel $0.15 værd, en anelse mere end oplysninger om kvinder ($0.14). Data fra mennesker med højere indkomst er generelt mere værd. Med én undtagelse: Hvis din husstand tjener mindre end $10,000 om året, betaler virksomheder mere for dine data end for en familie med en indkomst på op til $120,000. Det skyldes sandsynligvis, at virksomhederne tror, du er en ung studerende, der er mere tilbøjelig til at tale om produkter på sociale medier.[8]

Den høje værdi, der bliver tillagt social indflydelse, kunne også ses et andet sted. Klout var en platform, der brugte analyser af sociale medier til at vurdere brugernes sociale indflydelse gennem en Klout Score, baseret på netværkets størrelse og interaktioner med deres indhold. Data om brugere med høj social indflydelse blev dengang solgt af siden for omkring $3. Virksomheden lukkede i maj 2018, og indførelsen af nye databeskyttelsesregler var en væsentlig faktor.[4][9]

Afgørende for prisen er også kvaliteten af dataene og hvor mange dimensioner de har. Jo mere jeg ved om dig, jo mere meningsfulde er de slutninger, jeg kan drage. Informationsværdien af et datasæt, der kun indeholder dit navn, er markant lavere end værdien af et datasæt, der også indeholder din bopæl, din alder, dit erhverv, dine interesser og din købsadfærd. Data med mange dimensioner giver et rigere billede og kan være mere værdifulde til analyse, forudsigelse eller målrettet markedsføring.

Så alt efter typen, kvaliteten og rigdommen af dine data vil den pris, virksomheder er villige til at betale for dem, variere. Den afhænger først og fremmest af, hvordan virksomheder vurderer din købekraft og købelyst. Mange virksomheder går til datamæglere for at få en bedre forståelse af deres kunder, og de bliver ofte set som et centralt element i Big Data-branchen. Undersøgelser viser dog, at de data, de leverer, ofte er unøjagtige og utilstrækkelige.

Til sammenligning er de data, der bliver indsamlet direkte fra brugere via Amazon Shopper Panel, ikke kun af høj kvalitet, men også ekstremt omfattende. Det er en af grundene til, at Amazon er villig til at betale markant mere for dine shoppingdata, end det ville koste at skaffe dem på datamæglermarkedet. Men det er ikke den eneste grund...

## (Din) værdi ligger i køberens øje

En stor del data bliver ikke handlet åbent. Personlig annoncering på sociale medier bygger for eksempel som regel på de data, Facebook eller Google selv har indsamlet om dig på deres egen side. Alligevel tillægger platformene dine data værdi, fordi de kan vise bedre annoncer. Men hvordan fastsætter vi den værdi uden at kigge på priser?

For at forstå det skal vi først være klare på forskellen mellem prisen og værdien af data. I økonomi er værdien af noget et subjektivt mål. Den bestemmes af den betydning og den nytte, en person eller en virksomhed tillægger godet, og den kan derfor ikke måles direkte. Prisen derimod dannes på det marked, hvor de økonomiske aktører handler med hinanden. Den kan sige noget om godets subjektive værdi for de parter, der handler.

Facebook skaber højere profit ved at bruge dine persondata til målrettede annoncekampagner. En forsker ser derimod værdi i store datasæt, der hjælper med at finde mønstre eller tendenser. Den subjektive værdi, de to tillægger dine personlige shoppingdata, vil variere kraftigt. Det samme vil den pris, de kunne være villige til at betale.

Et ofte brugt pejlemærke for, hvor relevante dine persondata er for sociale netværk, er målet gennemsnitlig omsætning pr. bruger (ARPU). Meta (Facebook + Instagram) skaber $235 i omsætning pr. amerikansk bruger om året, næsten udelukkende ved at vise personlige annoncer. For EU-borgere er det markant mindre, omkring $70 pr. bruger, selv om tallet sandsynligvis varierer kraftigt efter indkomsten i medlemslandet.[10][11]

Så det at undlade at vise annoncer til en gennemsnitlig bruger fra et højindkomstland koster Meta omkring $200. Tallet ligger påfaldende tæt på den pris, virksomheden tager af brugere for en oplevelse uden reklamer.

Men er det virkelig den værdi, Meta tillægger dine data? I Facebooks annoncemodel er dine persondata kun én brik i puslespillet. Annoncører betaler for dataene, så de kan ramme deres målgruppe præcist, men de betaler også bare for adgangen til den målgruppe, altså din opmærksomhed. Det er vigtigt at skelne, hvilken del af ARPU der kan tilskrives selve dataene, og hvilken del virksomhederne betaler bare for at få en annonce til at dukke op i dit feed.

Ifølge en undersøgelse fra Network Advertising Initiative er annoncører villige til at betale 2.68 gange mere for personlig annoncering end for annoncering, der ikke er personlig.[12] Det skyldes, at målrettet annoncering er dobbelt så effektiv til at gøre brugere, der klikker på annoncen, til købere. Tallet kan bruges til et groft skøn over værdien af dine persondata for onlineannonceringsbranchen. Anvendt på Meta's ARPU på $235 giver det en årlig værdi på omkring $147 (eller $12.25 om måneden) for den gennemsnitlige brugers persondata. Med en ARPU på omkring $420 for hele onlineannonceringsbranchen [13] giver det en værdi på $263 om året (eller $22 om måneden).

Den digitale annoncebranche er dog kun én sektor, hvor dine data bliver brugt (eller potentielt kunne bruges). Datamæglermarkedet betjener også en række andre brancher, der har brug for brugerdata til at lave forudsigelser eller træffe beslutninger. I de fleste tilfælde behøver dataene ikke engang være personlige, altså kunne henføres til en bestemt person.

Data om kundestrømme hjælper for eksempel med at understøtte centrale beslutninger i ejendoms-, detail- og investeringssektoren ved at måle kundebesøg og oprindelse og give indsigt til valg af butiksplacering, investeringsbeslutninger og marketingkampagner. Startuppen Thasos Group i New York tager op til $1 million om året af visse hedgefonde for alternative data, såsom pseudonymiserede lokationsdata, der hjælper værdipapirhandlere med at forudsige aktietendenser.[14]

Sundhedsdata kan, især når de kombineres med avanceret analyse og kunstig intelligens, ikke kun skabe profit, men også bidrage markant til udviklingen af nye lægemidler og behandlinger. Ifølge en undersøgelse fra EY anslås værdien af en enkelt patientjournal til over £100. At kombinere genomiske og fænotypiske data kan øge den værdi til over £1000 pr. journal. Et kurateret datasæt fra Storbritanniens offentlige sundhedssystem, NHS, anslås at være omkring £5 milliarder værd om året, eller £91 (~$110) pr. patient.[15]

Opsummeret: den pris, virksomheder er villige til at betale for dine data, afhænger i høj grad af, hvad de kan forvente at tjene ved at bruge de data. I forhold til vores dataparadoks betyder det, at Amazon vurderer dine købsdata til mindst $10. Det giver mening. Amazon er nok den virksomhed med en af de højeste ARPU'er i verden. Ved at knytte dine købsdata til eksisterende oplysninger kan de ikke kun optimere deres personlige annoncering til dig, men også forbedre deres samlede annoncestrategi for alle brugere på platformen.

## Hvem spurgte egentlig om din mening?

Indtil videre har vi talt meget om, hvordan dine data bliver brugt og handlet uden din udtrykkelige viden eller dit samtykke. Gør det dig lidt utilpas? Det er forståeligt. Vi har også udeladt ét vigtigt aspekt: dig.

Din mening eller dine bekymringer om dit privatliv bliver som regel ikke taget med, når dine data bliver handlet. Du har dog sandsynligvis en vis reservationsværdi for dine data og ville ikke sælge dem til en lavere pris.

Selv om den værdi er meget individuel og derfor varierer kraftigt fra person til person, findes der undersøgelser og skøn over, hvordan de fleste brugere værdsætter deres egne persondata. I en italiensk undersøgelse viste den gennemsnitlige bruger sig for eksempel villig til at sælge sine daglige lokationsdata for €3. For data om appbrug var det derimod kun €2.[16] Hvis du læser den her artikel, er dine data sandsynligvis mere værd for dig, end de er for den gennemsnitlige bruger. Undersøgelser har vist, at bare det at vide, at dine data bliver handlet, og at der bliver tjent penge på dem, øger folks personlige værdisætning af deres data.[17]

Datamæglere sælger dine data for næsten ingenting, fordi de ikke skal betale de omkostninger, der følger med skaden på dit privatliv. I stedet har de kun omkostningen ved at skaffe dataene, og den er som regel ekstremt lav. Det lader dem sælge en persons data for under en penny. Men dit privatliv bliver stadig krænket ved hver transaktion.

I økonomi kaldes det en negativ eksternalitet. Den opstår, når en bestemt transaktion har en negativ effekt på nogen, der ikke havde kontrol over byttet. I det tilfælde afspejler prisen på et produkt ikke dets sande omkostning. Det fører næsten altid til et markedssvigt, altså en ikke-optimal fordeling af ressourcer. En virksomhed tjener på det, mens tredjeparter, i det her tilfælde dig som enkeltperson, betaler prisen. Resultatet er, at dine data bliver solgt og delt i stor stil uden hensyn til den sande samfundsmæssige omkostning.

Der er ofte brug for regulering eller lovgivning for at rette markedssvigt og beskytte individuelle rettigheder. Det er sket i EU, men også i flere andre lande og i enkelte delstater i USA. I EU har den generelle databeskyttelsesforordning (GDPR) til formål at styrke den enkeltes rettigheder i forhold til sine persondata. Den definerer ikke kun, hvordan virksomheder må indsamle og bruge data, men også hvordan de skal rapportere om dem, og hvilke tilladelser de skal indhente.

Hvad kan vi lære af det til vores dataparadoks? For datamæglere er omkostningen ved at skaffe data som regel meget lav, fordi de ofte har adgang til store mængder data, som de køber billigt eller endda får gratis. Så de behøver ikke tage en særlig høj pris. Amazon derimod skal motivere brugere til at give bestemte oplysninger om sig selv og betaler derfor en incitamentsomkostning.

## Konklusion: Dataøkonomiens fremtid

Virksomheder værdsætter dine data, fordi de kan bruge dem til at skabe profit. For annoncører er de data, du genererer på et år, omkring $263 værd, for sundhedsbranchen potentielt omkring $110, måske meget mere. Den pris, virksomheder betaler for at købe dine data (fx fra datamæglere), ligger dog langt under den værdi, de henter ud af dem, og også under den personlige værdi, du sandsynligvis selv tillægger dine data.

Den økonomiske værdi, der kan hentes ud af persondata, er enorm. Virksomheder er derfor i stigende grad villige til at tilbyde brugere penge for deres data, hvis de ikke kan skaffe dem på andre måder, for eksempel fordi regulering forhindrer dem i det. Når ejendomsretten flytter sig fra de virksomheder, der indsamler data, til de brugere, der skaber dem, vil prisen på persondata sandsynligvis stige.

Vores navigation gennem den digitale verden bliver i stigende grad præget af en erkendelse af, at vores data ikke kun er personlige, men også en råvare med en bestemt, omend variabel, værdi. Fremtiden rummer potentielt et scenarie, hvor brugere ikke bare er passive deltagere, men informerede aktører, der aktivt navigerer, forhandler og måske endda kapitaliserer på værdien af deres digitale selv. Datamarkedspladser, hvor brugere sælger deres data direkte til interesserede virksomheder, kan være med til at skabe en mere fair og gennemsigtig dataøkonomi.

## Referencer

[1] ‘Meta (Facebook / Instagram) to Move to a "Pay for Your Rights" Approach'. Accessed 25 October 2023. https://noyb.eu/en/meta-facebook-instagram-move-pay-your-rights-approach.

[2] tagesschau.de. 'Meta erwägt offenbar Abo für werbefreies Instagram und Facebook'. Accessed 26 October 2023. https://www.tagesschau.de/wirtschaft/verbraucher/meta-facebook-abo-100.html.

[3] Techjury. 'Data Broker Statistics 2023 (Market Share & Trends)'. Accessed 26 October 2023. https://techjury.net/blog/data-broker-statistics/.

[4] 'Companies Scramble for Consumer Data'. Accessed 26 October 2023. https://www.ft.com/content/f0b6edc0-d342-11e2-b3ff-00144feab7de.

[5] 'Amazon Shopper Panel'. Accessed 26 October 2023. https://panel.amazon.com/.

[6] Team, WebFX. 'What Are Data Brokers - And What Is Your Data Worth? [Infographic]'. WebFX. Accessed 26 October 2023. https://www.webfx.com/blog/internet/what-are-data-brokers-and-what-is-your-data-worth-infographic/.

[7] Steel, Emily. 'Financial Worth of Data Comes in at under a Penny a Piece'. *Financial Times*, 12 June 2013, sec. Financial Times. https://www.ft.com/content/3cb056c6-d343-11e2-b3ff-00144feab7de.

[8] 'Most Desired Data: Whose Is the Most in Demand, and How Much Is It Worth?'. Accessed 26 October 2023. https://mackeeper.com/blog/most-desired-data/.

[9] Russell, Jon. 'RIP Klout'. *TechCrunch* (blog), 10 May 2018. https://techcrunch.com/2018/05/10/rip-klout/.

[10] Cuofano, Gennaro. 'The Facebook ARPU Explained'. FourWeekMBA, 21 June 2023. https://fourweekmba.com/facebook-arpu/.

[11] 'Facebook: Average Revenue per User Region 2023 | Statista'. Accessed 26 October 2023. https://www.statista.com/statistics/251328/facebooks-average-revenue-per-user-by-region/.

[12] Network Advertising Initiative. 'STUDY FINDS BEHAVIORALLY-TARGETED ADS MORE THAN TWICE AS VALUABLE, TWICE AS EFFECTIVE AS NON-TARGETED ONLINE ADS', 24 March 2010. https://thenai.org/wp-content/uploads/2021/07/PR03242010.pdf.

[13] 'How Much It Would Cost to Get the Internet without Ads - Vox'. Accessed 26 October 2023. https://www.vox.com/recode/2019/6/24/18715421/internet-free-data-ads-cost.

[14] Dezember, Ryan. 'Your Smartphone's Location Data Is Worth Big Money to Wall Street'. *Wall Street Journal*, 2 November 2018, sec. Markets. https://www.wsj.com/articles/your-smartphones-location-data-is-worth-big-money-to-wall-street-1541131260.

[15] EY. 'Realising the Value of Health Care Data – a Framework for the Future', 2019. https://assets.ey.com/content/dam/ey-sites/ey-com/en_gl/topics/life-sciences/life-sciences-pdfs/ey-value-of-health-care-data-v20-final.pdf.

[16] Staiano, Jacopo, Nuria Oliver, Bruno Lepri, Rodrigo de Oliveira, Michele Caraviello, and Nicu Sebe. 'Money Walks – A Human-Centric Study on the Economics of Personal Mobile Data'. *arXiv.Org*, 2 July 2014. https://doi.org/10.1145/2632048.2632074.

[17] Spiekermann, Sarah, and Jana Korunovska. 'Towards a Value Theory for Personal Data'. *Journal of Information Technology* 32, no. 1 (1 March 2017): 62–84. https://doi.org/10.1057/jit.2016.4.

---

Source: https://www.datapods.app/da/blog/consumer/what-your-data-is-actually-worth