Shrnutí

Když nemáš čas, tady je většina toho, co potřebuješ vědět o datové ekonomice, hodnotě tvých dat a datových tržištích:

Ceny na datovém trhu. Na datovém trhu datoví brokeři prodávají uživatelská data za pakatel, v cenách pod jeden cent. Cena tvých dat tady závisí hlavně na tom, jak firmy odhadují tvou kupní sílu a nákupní náladu. Roli hraje i kvalita a rozměrnost dat.
Hodnota pro firmy. Hodnota tvých dat je taky subjektivní a závisí na kupujícím. Podle ARPU velkých platformových firem, jako jsou Meta nebo Google, a podle čísel o výnosnosti online reklamy se hodnota tvých dat pro odvětví online reklamy dá odhadnout zhruba na $263 ročně. Hodnota tvých zdravotních dat pro vědecký výzkum může být výrazně přes $100 ročně.
Hodnota pro spotřebitele. Když se uživatelů zeptáš, za kolik by vydražili data, která vytvářejí každý den, uvádějí €1 až €3 podle typu dat. To je daleko nad cenami, které za tahle data firmy na datovém trhu dnes platí. Dá se to číst jako forma selhání trhu, a to je jeden z důvodů, proč v téhle oblasti přibývá státní regulace (třeba GDPR).
Budoucnost datové ekonomiky. Jak se vlastnická práva přesouvají od firem, které data sbírají, k uživatelům, kteří je vytvářejí, cena osobních dat pravděpodobně poroste. Datová tržiště, která uživatelům umožní ekonomicky se podílet na tvorbě hodnoty z jejich dat, v tom můžou hrát klíčovou roli.

Mateřská firma Facebooku, Meta, podle nedávných zpráv zvažuje předplatné, které by uživatelům umožnilo používat Facebook a Instagram bez reklam. Opatření je přímá reakce na nová evropská pravidla ochrany dat, která mají omezit zpracování osobních dat pro reklamní účely.[1]

Plné předplatné obou platforem prý stojí až 192 eur ročně.[2] Meta dává tvému soukromí cenu: zaplatíš a oni nechají osobní data na pokoji. Je to ale férová cena?

Velké technologické firmy jako Meta a Google vydělávají miliardy zisků každý rok tím, že naše data používají k cílené reklamě. Trh datových brokerů v USA, kde se s osobními daty obchoduje, loni dosáhl objemu $247 miliard.[3] Velkým firmám tahle data dáváme prakticky zadarmo, někdy aniž bychom o tom věděli. Na oplátku dostaneme jen přístup k některým jejich službám. Z toho plyne otázka: kolik stojí tvá osobní data?

Datový paradox

Najít na tuhle otázku úplnou odpověď je všechno, jen ne snadné. Problém se ukáže, když se podíváme na ceny, za které se s tvými osobními daty obchoduje. Na trhu datových brokerů se tvá nákupní data (tedy data o nákupech a transakcích) prodávají za ubohých $0.001 [4]. Na druhé straně program Amazon Shopper Panel od Amazonu nabízí vybraným uživatelům $10 měsíčně jen za to, že nahrají účtenky z jiných obchodů.[5]

V obou případech se obchoduje totéž (tvá nákupní data), ale ceny se liší o stovky tisíc. To je datový paradox: hodnota tvých dat se podle všeho silně mění podle kontextu, ve kterém se s nimi obchoduje. Když tenhle jev prozkoumáme, líp porozumíme hodnotě tvých dat i datové ekonomice jako celku.

Kde jsi produkt: dynamika datového trhu

Nejsnazší způsob, jak pochopit hodnotu osobních dat, je podívat se na místa, kde se s nimi přímo obchoduje. Datoví brokeři prodávají jednotlivé kousky informací o uživatelích firmám, inzerentům a dalším organizacím, které chtějí zasáhnout konkrétnější publikum nebo se o své zákaznické základně dozvědět víc.

Je to extrémně ziskový byznys. V roce 2022 se globální trh služeb datových brokerů odhadoval na $247.4 miliardy. Do roku 2028 má tenhle trh dosáhnout hodnoty $407.5 miliardy. Acxiom, největší hráč na tomhle trhu, se svými daty podílí na 12% všech příjmů z přímého marketingu.[3] Další těžká váha v odvětví je Equifax, který sebral mzdová data od 38% všech Američanů.[6]

Tahle data sahají od obecných demografických informací po podrobné nákupní zvyky nebo aktivitu online. Prodejní argument se mění podle typu, kvality a relevance dat.

Například obecné informace o jednotlivci, jako věk, pohlaví a poloha, mají cenu kolem $0.0005 na osobu. Data lidí, kteří shánějí auto, finanční produkt nebo dovolenou, jsou dražší. Když chceš koupit auto, firmy za tuhle informaci platí kolem $0.0021. Informace, že žena čeká dítě, má hodnotu $0.11.[7]

Ceny ostatních dat se liší hlavně podle demografie. Informace o mužích mají například hodnotu $0.15, o něco víc než informace o ženách ($0.14). Data lidí s vyšším příjmem mají obecně vyšší hodnotu. S jednou výjimkou: když domácnost vydělává méně než $10,000 ročně, firmy za tvá data zaplatí víc než za rodinu s příjmem až $120,000. Pravděpodobně proto, že si myslí, že jde o někoho mladého, kdo o produktech na sociálních sítích mluví spíš.[8]

Vysoká hodnota přikládaná sociálnímu vlivu se dala pozorovat i jinde. Klout byla platforma, která přes analytiku sociálních sítí hodnotila sociální vliv uživatelů skóre Klout Score, podle velikosti sítě a interakcí s jejich obsahem. Data uživatelů s vysokým sociálním vlivem web tehdy prodával za zhruba $3. Firma ukončila provoz v květnu 2018 a zavedení nových pravidel ochrany dat bylo hlavní faktor.[4][9]

Mezi klíčové určující faktory ceny patří i kvalita a rozměrnost dat. Čím víc o tobě vím, tím smysluplnější závěry umím vyvodit. Výpovědní hodnota datové sady, která obsahuje jen tvé jméno, je výrazně nižší než u sady, která obsahuje i bydliště, věk, povolání, zájmy a nákupní chování. Vícerozměrná data dávají bohatší obraz a pro analýzu, predikci nebo cílený marketing můžou být cennější.

Je tedy zřejmé, že cena, kterou jsou firmy za data ochotné zaplatit, se mění podle typu, kvality a bohatosti. Záleží hlavně na tom, jak firmy odhadují tvou kupní sílu a nákupní náladu. Spousta firem se obrací na datové brokery, aby zákazníkům líp rozuměly, a často se berou jako klíčový prvek odvětví Big Data. Studie ale ukazují, že data, která dodávají, jsou často nepřesná a nedostatečná.

Naproti tomu data, která od uživatelů přímo sbírá Amazon Shopper Panel, jsou nejen kvalitní, ale i extrémně obsáhlá. To je jeden z důvodů, proč je Amazon ochotný za nákupní data zaplatit výrazně víc, než by stálo pořídit je na trhu datových brokerů. Není to ale důvod jediný...

Hodnota (ta tvoje) je v oku kupujícího

Spousta dat se otevřeně neobchoduje. Personalizovaná reklama na sociálních sítích obvykle stojí na datech, která o tobě Facebook nebo Google sebraly na vlastním webu. Platformy tvým datům přesto přikládají hodnotu, protože díky nim umějí servírovat lepší reklamy. Jak tuhle hodnotu určit, když se nedíváme na ceny?

Aby to šlo pochopit, je nejdřív potřeba mít jasno v rozdílu mezi cenou a hodnotou dat. V ekonomii je hodnota něčeho subjektivní míra. Určuje ji význam a užitek, který jednotlivci nebo firmě tohle zboží přináší, a proto se nedá měřit přímo. Cena naopak vzniká na trhu, kde spolu ekonomické subjekty obchodují. Umí napovědět, jakou subjektivní hodnotu má zboží pro zúčastněné obchodní partnery.

Facebook dosahuje vyšších zisků tím, že tvá osobní data používá k cíleným reklamním kampaním. Výzkumník naopak vidí hodnotu ve velkých datových sadách, které pomáhají rozpoznat vzorce nebo trendy. Subjektivní hodnota, kterou tihle dva přikládají tvým osobním nákupním datům, se bude silně lišit. A stejně tak cena, kterou by byli ochotní zaplatit.

Běžně používaný ukazatel významu osobních dat pro sociální sítě je metrika průměrného příjmu na uživatele (ARPU). Meta (Facebook + Instagram) generuje $235 příjmu na amerického uživatele ročně, téměř výhradně za servírování personalizovaných reklam. U občanů EU je to výrazně méně, kolem $70 na uživatele, i když se tohle číslo pravděpodobně silně liší podle příjmu členského státu.[10][11]

Neukazovat reklamy průměrnému uživateli ze země s vysokým příjmem tedy Metu stojí kolem $200. Tohle číslo je nápadně blízko ceně, kterou firma účtuje uživatelům za zážitek bez reklam.

Je to ale opravdu hodnota, kterou Meta tvým datům přikládá? V reklamním modelu Facebooku jsou osobní data jen jeden kus skládačky. Inzerenti platí za data, aby publikum trefili přesně, ale platí taky jen za přístup k tomu publiku, tedy za tvou pozornost. Je potřeba rozlišit, jaká část ARPU připadá na samotná data a jakou část firmy platí jen za to, že se reklama objeví ve feedu.

Podle studie Network Advertising Initiative jsou inzerenti ochotní zaplatit za personalizovanou reklamu 2.68krát víc než za nepersonalizovanou.[12] Cílená reklama je totiž dvakrát účinnější v tom, aby z uživatelů, kteří na reklamu kliknou, udělala kupující. Tohle číslo se dá použít k hrubému odhadu hodnoty osobních dat pro odvětví online reklamy. Vztaženo na ARPU Mety $235 z toho vychází roční hodnota asi $147 (nebo $12.25 měsíčně) za osobní data průměrného uživatele. Při ARPU kolem $420 za celé odvětví online reklamy [13] z toho vychází hodnota $263 ročně (nebo $22 měsíčně).

Digitální reklama je ale jen jedno odvětví, kde se tvá data používají (nebo by se používat mohla). Trh datových brokerů obsluhuje i řadu dalších odvětví, která uživatelská data potřebují k predikcím nebo rozhodnutím. Ve většině případů data ani nemusí být personalizovaná, tedy přiřaditelná ke konkrétní osobě.

Data o návštěvnosti prodejen například pomáhají zásadním rozhodnutím v realitách, maloobchodu a investicích: měří návštěvy zákazníků a jejich původ a dávají vhled pro výběr lokality obchodu, investiční rozhodnutí a marketingové kampaně. Newyorský startup Thasos Group účtuje některým hedgeovým fondům až $1 milion ročně za alternativní data, třeba pseudonymizovaná data o poloze, aby obchodníkům s cennými papíry pomohl předvídat trendy akcií.[14]

Zdravotní data, zvlášť ve spojení s pokročilou analytikou a umělou inteligencí, umějí nejen generovat zisky, ale i výrazně přispět k vývoji nových léků a léčby. Podle studie EY se hodnota jednoho záznamu pacienta odhaduje na víc než £100. Spojení genomických a fenotypových dat může tuhle hodnotu zvednout na víc než £1000 za záznam. Kurátorovaná datová sada z britského veřejného zdravotnictví, NHS, se odhaduje na zhruba £5 miliard ročně, tedy £91 (~$110) na pacienta.[15]

Shrnutí: cena, kterou jsou firmy za tvá data ochotné zaplatit, závisí z velké části na tom, co použitím těch dat očekávají, že vydělají. U našeho datového paradoxu to znamená, že Amazon si tvých nákupních dat cení nejméně na $10. Což dává smysl. Amazon je pravděpodobně firma s jedním z nejvyšších ARPU na světě. Když nákupní data napojí na informace, které už má, umí optimalizovat personalizovanou reklamu pro tebe a zároveň zlepšit celkovou reklamní strategii pro všechny uživatele na platformě.

Kdo se tě vůbec ptal na názor?

Zatím jsme hodně mluvili o tom, jak se tvá data používají a obchodují bez tvého výslovného vědomí nebo souhlasu. Je ti z toho trochu úzko? To se dá pochopit. Vynechali jsme taky jeden důležitý aspekt: tebe.

Tvůj názor nebo obavy o soukromí se při obchodování s daty obvykle neberou v potaz. Pravděpodobně ale máš pro svá data určitou rezervní hodnotu a pod ni je neprodáš.

Tahle hodnota je silně individuální, a tak se od člověka k člověku hodně liší, ale existují studie a odhady, jak si většina uživatelů cení vlastních osobních dat. V jedné italské studii byl průměrný uživatel ochotný vydražit denní data o poloze za €3. U dat o používání aplikací to bylo jen €2.[16] Když tenhle článek čteš, tvá data pro tebe pravděpodobně mají vyšší hodnotu než pro průměrného uživatele. Studie ukázaly, že už samotné vědomí, že se s daty obchoduje a že se na nich finančně vydělává, osobní ocenění vlastních dat zvyšuje.[17]

Datoví brokeři prodávají tvá data za pakatel, protože nenesou náklady spojené s újmou na tvém soukromí. Nesou jen náklad na získání dat, který je obvykle extrémně nízký. Díky tomu umějí data jednotlivce prodat za méně než cent. Tvé soukromí se ale každou transakcí pořád porušuje.

V ekonomii se tomu říká negativní externalita. Nastává, kdykoli má konkrétní transakce negativní dopad na někoho, kdo nad směnou neměl kontrolu. V takovém případě cena produktu neodráží jeho skutečné náklady. Skoro vždycky to vede k selhání trhu, tedy k suboptimálnímu rozdělení zdrojů. Firma vydělává a třetí strany, v tomhle případě ty jako jednotlivec, platí cenu. Výsledkem je, že se tvá data masově prodávají a sdílejí bez ohledu na skutečné společenské náklady.

K nápravě selhání trhu a ochraně práv jednotlivce je často potřeba zásah regulace nebo zákona. Stalo se to v EU, ale i v několika dalších zemích a v jednotlivých státech USA. V EU má Obecné nařízení o ochraně osobních údajů (GDPR) posílit práva jednotlivců k jejich osobním datům. Vymezuje nejen to, jak firmy data smějí sbírat a používat, ale i jak o tom musí informovat a jaká oprávnění musí získat.

Co si z toho vzít pro náš datový paradox? Pro datové brokery je náklad na získání dat obvykle velmi nízký, protože často mají přístup k velkému množství dat, která pořizují za nízké ceny, nebo dokonce zadarmo. Nemusí tedy účtovat moc vysokou cenu. Amazon naopak musí uživatele motivovat, aby o sobě určité informace poskytli, a proto platí náklad na pobídku.

Závěr: budoucnost datové ekonomiky

Firmy si tvých dat cení, protože díky nim umějí generovat zisky. Pro inzerenty mají data, která za rok vytvoříš, hodnotu asi $263, pro zdravotnictví potenciálně kolem $110, možná mnohem víc. Cena, kterou firmy platí za nákup tvých dat (třeba od datových brokerů), je ale daleko pod hodnotou, kterou z nich vytěží, a taky pod osobní hodnotou, kterou svým datům pravděpodobně přikládáš ty.

Ekonomická hodnota, která se z osobních dat dá vytěžit, je obrovská. Firmy jsou proto čím dál ochotnější nabízet uživatelům peníze za data, když je nedokážou získat jinak, třeba proto, že jim v tom brání regulace. Jak se vlastnická práva přesouvají od firem, které data sbírají, k uživatelům, kteří je vytvářejí, cena osobních dat pravděpodobně poroste.

Pohyb digitálním světem čím dál víc vychází z poznání, že naše data jsou nejen osobní, ale i komodita s konkrétní, i když proměnlivou hodnotou. Budoucnost potenciálně drží scénář, ve kterém uživatelé nejsou jen pasivní účastníci, ale poučení aktéři, kteří hodnotu svého digitálního já aktivně procházejí, vyjednávají a možná z ní i těží. Datová tržiště, kde uživatelé prodávají data přímo zájemcům z firem, můžou pomoct vytvořit férovější a průhlednější datovou ekonomiku.

Zdroje

[1] ‘Meta (Facebook / Instagram) to Move to a "Pay for Your Rights" Approach'. Accessed 25 October 2023. https://noyb.eu/en/meta-facebook-instagram-move-pay-your-rights-approach.

[2] tagesschau.de. 'Meta erwägt offenbar Abo für werbefreies Instagram und Facebook'. Accessed 26 October 2023. https://www.tagesschau.de/wirtschaft/verbraucher/meta-facebook-abo-100.html.

[3] Techjury. 'Data Broker Statistics 2023 (Market Share & Trends)'. Accessed 26 October 2023. https://techjury.net/blog/data-broker-statistics/.

[4] 'Companies Scramble for Consumer Data'. Accessed 26 October 2023. https://www.ft.com/content/f0b6edc0-d342-11e2-b3ff-00144feab7de.

[5] 'Amazon Shopper Panel'. Accessed 26 October 2023. https://panel.amazon.com/.

[6] Team, WebFX. 'What Are Data Brokers - And What Is Your Data Worth? [Infographic]'. WebFX. Accessed 26 October 2023. https://www.webfx.com/blog/internet/what-are-data-brokers-and-what-is-your-data-worth-infographic/.

[7] Steel, Emily. 'Financial Worth of Data Comes in at under a Penny a Piece'. Financial Times, 12 June 2013, sec. Financial Times. https://www.ft.com/content/3cb056c6-d343-11e2-b3ff-00144feab7de.

[8] 'Most Desired Data: Whose Is the Most in Demand, and How Much Is It Worth?'. Accessed 26 October 2023. https://mackeeper.com/blog/most-desired-data/.

[9] Russell, Jon. 'RIP Klout'. TechCrunch (blog), 10 May 2018. https://techcrunch.com/2018/05/10/rip-klout/.

[10] Cuofano, Gennaro. 'The Facebook ARPU Explained'. FourWeekMBA, 21 June 2023. https://fourweekmba.com/facebook-arpu/.

[11] 'Facebook: Average Revenue per User Region 2023 | Statista'. Accessed 26 October 2023. https://www.statista.com/statistics/251328/facebooks-average-revenue-per-user-by-region/.

[12] Network Advertising Initiative. 'STUDY FINDS BEHAVIORALLY-TARGETED ADS MORE THAN TWICE AS VALUABLE, TWICE AS EFFECTIVE AS NON-TARGETED ONLINE ADS', 24 March 2010. https://thenai.org/wp-content/uploads/2021/07/PR03242010.pdf.

[13] 'How Much It Would Cost to Get the Internet without Ads - Vox'. Accessed 26 October 2023. https://www.vox.com/recode/2019/6/24/18715421/internet-free-data-ads-cost.

[14] Dezember, Ryan. 'Your Smartphone's Location Data Is Worth Big Money to Wall Street'. Wall Street Journal, 2 November 2018, sec. Markets. https://www.wsj.com/articles/your-smartphones-location-data-is-worth-big-money-to-wall-street-1541131260.

[15] EY. 'Realising the Value of Health Care Data – a Framework for the Future', 2019. https://assets.ey.com/content/dam/ey-sites/ey-com/en_gl/topics/life-sciences/life-sciences-pdfs/ey-value-of-health-care-data-v20-final.pdf.

[16] Staiano, Jacopo, Nuria Oliver, Bruno Lepri, Rodrigo de Oliveira, Michele Caraviello, and Nicu Sebe. 'Money Walks – A Human-Centric Study on the Economics of Personal Mobile Data'. arXiv.Org, 2 July 2014. https://doi.org/10.1145/2632048.2632074.

[17] Spiekermann, Sarah, and Jana Korunovska. 'Towards a Value Theory for Personal Data'. Journal of Information Technology 32, no. 1 (1 March 2017): 62–84. https://doi.org/10.1057/jit.2016.4.

Kolik tvá data opravdu stojí